- •Содержание
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений..............................................................................................................7
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга.............................................................................................................47
- •Часть 2..............................................................................................................105
- •Раздел 3. Распределение и сбыт......................................................................................................................105
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации......................................................................................................135
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности.......................................167
- •Введение
- •Часть 1
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения
- •Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре
- •Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга
- •Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке
- •Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга Тема № 6. Маркетинг-микс
- •Тема № 7. Жизненный цикл продукта
- •Тема № 8. Управления ассортиментом
- •Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке
- •Тема № 10. Мерчендайзинг
- •Тема № 11. Торговая марка и бренд
- •Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге
- •Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации
- •Тема № 14. Спрос и ценообразование
- •Тема № 15. Управление ценой
- •Тема № 16. Позиционирование и сегментация
- •Тема № 17. Признаки и критерии сегментации
- •Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента
- •Часть 2
- •Раздел 3. Распределение и сбыт Тема № 19. Распределение продукта на рынке
- •Тема № 20. Участники канала распределения
- •Тема № 21. Выбор канала распределения
- •Тема № 22. Оптовая торговля
- •Тема № 23. Розничная торговля
- •Тема № 24. Товарная биржа
- •Тема № 25. Стимулирование сбыта
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 28. Организация рекламной кампании
- •Тема № 29. Средства распространения рекламы
- •Тема № 30. Каналы распространения
- •Тема № 31. Организация рекламной кампании
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. Тема № 32. Организационные структуры маркетинга
- •Тема № 33. Маркетинговый контроль
- •Тема № 34. Маркетинговые исследования
- •Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка в2в
- •Тема № 36. Маркетинг услуг
- •Список литературы
Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. Тема № 32. Организационные структуры маркетинга
Маркетинг для организации должен представлять управленческий процесс, нацеленный на увеличение доходов собственников компании посредством создания устойчивых отношений с прибыльными потребителями и защиты этих отношений устойчивыми отличительными преимуществами. Известный американский специалист по менеджменту П. Друкер писал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Иными словами можно сказать, что фирма достигла современного уровня маркетинга только тогда, когда маркетинг стал основой всей ее деятельности.
Основные задачи и функции маркетинга в компании можно представлены в таблице 9.
Таблица 9. Функции и задачи маркетингового отдела
-
Функции
Задачи
Формирование рыночной стратегии фирмы
Анализ и прогнозирование: потребностей и спроса; конъюнктуры рынка; факторов конкурентного преимущества фирмы; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов.
167
-
Анализ связей фирмы с внешней средой
Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы.
Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы.
Прогнозирование: объемов рынков по сегментам; лимитных цен на будущие товары; конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках.
Разработка и экономическое обоснование мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности будущих товаров.
Окончательный выбор целевых рынков на год
Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров.
Реализация концепции маркетинга
Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы.
Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы.
Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы.
Входной маркетинговый контроль (на соблюдение концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой.
Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в
168
-
деятельности фирмы на период.
Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы
Согласование цен на выпускаемые товары
Согласование долгосрочных контрактов и договоров. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара
Определение целей рекламы
Определение методов, правил и средств рекламы
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
Обеспечение маркетинговых исследований
Разработка структуры службы маркетинга фирмы
Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
Кадровое обеспечение исследований
Обеспечение техническими средствами
Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы
Из данной таблицы можно выделить следующие основные задачи маркетинговой деятельности:
исследование, анализ и оценка потребностей реальных и потенциальных потребителей;
маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;
анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, включая исследование деятельности конкурентов;
169
формирование ассортиментной политики фирмы;
разработка ценовой политики фирмы;
сбыт продукции; коммуникации.
Организационная структура
При выборе оптимальной структуры отдела маркетинга компании необходимо помнить, что отдел решает многокритериальные задачи, правильное решение которых должно обеспечить достижение определенных целей: эффективную координацию всех маркетинговых мероприятий; достаточную гибкость, позволяющую быстро реагировать на изменения на рынке; предоставление реальных возможностей для генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызов традиционным представлениям; постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.
Организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость организационных структур управления, т.е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия
170
маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.
Можно выделить следующие виды организационных структур службы маркетинга.
Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделении маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.
Функциональная организация является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширение числа рынков сбыта. Это обусловлено тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках. Данную структуру характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущей эффективности, а не на внедрение нововведений.
Товарная организация. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Данная структура имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем
171
функциональная, поскольку требуется больше расходов по оплате труда из-за увеличения количества работников, поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Рыночная организация. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам.
Региональная (географическая) организация. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам.
Функционально-товарная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых целей для предприятия. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролирует их выполнение.
Товарно-рыночная организация реализуется, как правило, в матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными товарами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые
172
управляющие планируют объем продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных товаров организации. Применяются организациями, выпускающими разные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация увеличивает управленческие затраты, не обладая достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Эффективность маркетинговой деятельности
Относительный многообразный по всем этапам маркетинга результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности – это отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс.
Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, могут оцениваться в виде отношения конечного результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.
Для получения этого результата необходимо для начала оценить саму маркетинговую деятельность компании.
173
Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения.
Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.
В спектр основных составных элементов в рамках оценки эффективности маркетинговой деятельности могут быть включены:
1. Оценка соответствия выбранной предприятием маркетинговой стратегии перспективным направлениям рыночного развития.
2. Оценка качества проведения маркетинговых исследований.
3. Анализ эффективности реализации мероприятий в рамках маркетингового комплекса.
4. Оценка состояния маркетингового учета в компании.
Вопросы для самопроверки
1. К
акое место, по мнению П. Друкера, должен занимать специалист по маркетингу относительно производственного процесса?
2. О
пишите основные функции отдела маркетинга.
3. К
акие задачи решаются при выполнении функции «реализация концепции маркетинга»?
4. К
акие виды организационной структуры службы маркетинга вы знаете? Охарактеризуйте каждую из них. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами.
174
5. Н
азовите отличия товарной и функциональной структуры службы маркетинга.
6. К
акие особенности существуют у товарно – рыночной организации службы маркетинга?
7. И
з чего складывается эффективность маркетинговой деятельности?
8.
Каким образом можно оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия?