Тема № 21. Выбор канала распределения

При выборе посредников канала необходимо учитывать принятую маркетинговую политику распределения, фазу жизненного цикла товара и сегмент, для которого он производится. Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием

113

проданной продукции.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения целесообразен в случаях, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью производства продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя, как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры, давать рекламу и обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в каждом конкретном случае индивидуально.

Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими

114

фирмами является то, что продукция этих фирм должна, по возможности, дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Важно, что продукция предприятия легче продается в определенной, соответствующей потребностям клиента комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и был известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.

В зависимости от рыночной ситуации существует возможность выбора среди нескольких подходов к организации распределения:

1. 1.

Интенсивное распределение обеспечивает максимизацию объема продаж. Продвижение продукта происходит через все торговые точки, расположенные на данном сегменте рынка. При организации интенсивного сбыта используются 2-х и 3-х уровневые каналы, состоящие из независимых участников.

2.

Эксклюзивное распределение осуществляется ограниченным количеством торговых точек, выполняющих требования производителя, в части относительно цены, сервиса, рекламы. В основном преобладают зависимые участники канала.

Эксклюзивный товар – там, где маркетинговая политика избирательна. Канал должен обеспечивать доведение продукта до той части рынка, где выше концентрация потенциальных потребителей

115

1. 3.

Селективное распределение сочетает требования большого объема продаж и контроля за каналом распределения. Длина канала – 2 уровня –независимый и зависимый участник. Это распределение основано на проведении единой сбытовой политики, учитывающей интересы производителя и дистрибьютора, что позволяет сохранить фирменный стиль, реализовывать стандартную ценовую политику и обеспечить желаемый для производителя уровень сервиса.

4.

Институциональное распределение обеспечивает товарами и услугами институциональный сегмент рынка: бюджетные организации и организации социальной сферы.

Организация институционального распределения регулируется федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» в котором представлен перечень товаров (работ, услуг), размещение заказов на поставки (выполнение, оказание) которых осуществляется путем проведения аукциона. Закон предписывает организацию открытых торговых аукционов или конкурсных торгов по закупке товаров и услуг на средства бюджета. Закон предписывает обязательное использование механизма конкурсных торгов и аукционов при закупках бюджетных организаций.

5.

Обратное распределение движения продукта от потребителя к производителю (например, автоматы по сбору банок). Обратный канал формируется на базе прямых каналов для организации сервиса, ремонта, замены. Обратный канал является существенным конкурентным преимуществом для рынков с высоким уровнем

116

конкуренции. Обратный канал помимо коммерческой реализации маркетинговых функций связан с формированием приверженности к продукту.

Отношения между участниками канала заключаются в контрактной форме. Коммерческий контракт имеет произвольную форму. Независимо от формы контракт содержит следующие элементы:

0. 1.

Определенный предмет контракта (количество и качество товара), который принадлежит на правах собственности одной из сторон.

2.

Цена, которая будет уплачена с учетом условия оплаты. Цена фиксируется, условия платежа допускают различные формы оплаты, от 100% предоплаты наличными до оплаты векселем после реализации товара.

3.

Условия продажи.

4.

Страховка.

5.

Транспортировка.

6.

Гарантии качества.

7.

Условия возврата.

При решении вопросов об организации продвижения необходимо ориентироваться на одну из возможных стратегий продвижения на рынке.



PULL – стратегия вытягивания, основанная на том, что конечный потребитель стимулируется рекламой и своей заинтересованностью вытягивает из канала продукт.



PUSH – стратегия проталкивания, основанная на взаимодействии с участником канала, который имея коммерческую

117

заинтересованность в реализации продукта, проталкивает его по каналу до конечного потребителя.

Вопросы для самопроверки

1. 1.

Как влияет на выбор канала размер и частота покупки потребителя?

2.

В чем различия между дистрибьютором и торговым агентом?

3.

Приведите 5 подходов к организации распределения

4.

В каких рыночных условиях целесообразно селективное распределение?

5.

Почему продажа продукции бюджетным организациям рассматривается как самостоятельный вид распределения?

6.

Какие обязательные пункты содержит коммерческий контракт?

7.

Какие стратегии продвижения на рынок вы знаете?

8.

При реализации стратегии проталкивания кто больше заинтересован в продаже продукта посредник или конечный пользователь?