Тема № 16. Позиционирование и сегментация

Позиционирование – это обеспечение товару четкого, отличного от прочих желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Существующие концепции – целевой рынок и позиция на рынке – являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если

89

целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.

Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе.

При выборе целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование осуществляется на основе оценки свойств продукта и его конкурентоспособности, которая количественно выражает возможность товара удовлетворять потребности.

В комплексе маркетинга позиционирование позволяет:

- определить позиции нашего товара по отношению к другим товарам на том же сегменте рынка;

- определить с какими свойствами и качествами существуют товары на рынке и выявить «свободные рыночные ниши»

По результатам позиционирования определяются цели позиционирования:

- конкуренция, т.е. попытка превзойти имеющиеся на рынке аналогичные товары по нескольким параметрам;

- новизна, т.е. попытка заполнить свободную нишу и создать товар лучшими или новыми свойствами.

90

Специалисты в области мерчендайзинга применяют термин “позиционирование” в отношении выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но и производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак или же соотношение этих факторов.

Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Применяется, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д.

Проводя позиционирование, следует учесть положения, которые делают его более эффективным.

1. Позиционирование невозможно без определения целевого рынка.

2. Позиционирование осуществляется при помощи сравнений одного товара с другим по параметрам важным для потребителя.

91

3. Позиционирование позволяет определить направление развития товарной политики, на основе выявления незанятых рыночных ниш.

Сегментация

Сегментация – это выявление потребителей, одинаково реагирующих на стимулы маркетинга, с целью осуществления коммуникаций и организации продаж.

Различие потребителей и особенности субъекта рынка требует создание соответствующей программы для взаимодействия с потребителями. Рыночная сегментация представляет собой с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В процессе сегментации необходимо определить, какие свойства продукта и стимулы маркетинга являются привлекательными для группы потребителей, а затем определить те объективные признаки, которые присущи этим потребителям.

Все вопросы практического маркетинга основаны на сегментации.

Применение подхода, основанного на сегментации, обеспечивает полное удовлетворение выделенного сегмента и принятие решений по комплексу маркетинга в интересах компании.

92

Типичная структура потребителей рынка – в соответствии с делением на классы по признакам дохода, условий жизни, рода занятий и образования.

1. 

Высший-высший класс – 0,5% – наследуемое имущество.



Низший-высший класс – 11,5% – преуспевающие бизнесмены и лица свободной профессии – художники, певцы, артисты, адвокаты, журналисты, врачи.



Высший-средний класс – 20% – наемные работники высшей квалификации, топ – менеджеры, мелкие собственники. Их поведение рационально, поддерживает деятельность на рынке.



Низший-средний класс – 45% – мелкие чиновники, квалифицированные рабочие, предприниматели, рантье.



Высший-низший класс – 13% – студенты, рабочие, пенсионеры



Низший-низший класс – 10% – разорившиеся предприниматели, люди свободной профессии, которые не реализовали себя, маргиналы.

Рассмотрим отдельно структуру среднего класса на примере России, где его формирование еще не завершилось.

Структура среднего класса в России

Низший-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный доход члена семьи составляет 4000 – 6000 руб.

0. 

12% от населения



55% от численности среднего класса



Годовой доход 42 млрд. руб, что составляет 32% от годового дохода всего среднего класса.

93

1. Средний-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный доход члена семьи составляет от 7000 - 15000 на человека.

   1. 

8% от населения



37% от численности среднего класса



Годовой доход 55 млрд.руб. – 42% от годового дохода всего среднего класса.

2. Высший-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный доход члена семьи составляет от 15000 – 45000 руб. на человека.

   1. 

17% от населения



8% от численности среднего класса



Годовой доход 32 млрд. руб – 25% от годового дохода среднего класса.

3. Средний класс не превышает в России 40% от общей численности населения, хотя в развитых рыночных странах этот показатель выше 60%. Численность среднего класса влияет на условия развития как экономической, так и политической структуры государства.

Вопросы для самопроверки

1. 1. П

озиционирование. Суть, цели, задачи, методы

2. Д

айте определение сегментации.

3. К

акие классы потребителей по признакам дохода вы знаете?

4. Ч

то кроме уровня дохода может быть общего и представителей одного класса?

5. О

пределите в какой группе среднего класса наибольшая и

94

наименьшая покупательная способность.