Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. В условиях рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия. Важное

58

направление стандартизации как фактора воздействия на качество и управление им в России, как и во всех странах, отражено в международных стандартах ИСО серии 9000, которые способствуют гармонизации в масштабе мировой экономической системы всех нормативных документов по управлению качеством. Они обеспечивают поддержку растущему влиянию качества как фактора роста внутренней, но особенно международной торговли и конкурентоспособности ее участников.

В международных стандартах ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая направленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на контроль и исправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритет в проектировании материального производства; взятие на себя забот о качестве снабжения. Маркетинг, как основной инструмент управления, должен участвовать в создании на профессиональной основе специальных служб качества.

Совершенствование системы стандартизации, применение МС ИСО 9000 – объективная предпосылка для создания российскими предприятиями систем обеспечения качества, способных значительно повысить конкурентоспособность продукции. Важно само признание таких систем потребителем.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их

59

обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможности.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это обширное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки реализации, каналы сбыта, сервис, реклама). Кроме того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов на данном рынке.

Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, а, поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за

60

топливо, смазочные материалы, запчасти, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Так, в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, магистрального самолета – 10-12%, бытового холодильника – примерно 10%.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам ЖЦТ, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения. Например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

61

Любой потребитель на рынке в момент совершения покупки, решает оптимизационную задачу по получению максимально полезного эффекта при минимизации совокупных затрат.

Полезный эффект – совокупность свойств продукта, используемых для выполнения некоторой работы или получения результата, необходимого потребителю. Полезный эффект измеряется:

- в натуральных единицах у однопараметрических изделий;

- в денежном выражении

- в условных баллах.

Для получения количественных оценок полезного эффекта применяются такие методы:

- экспериментальный

- параметрический

- экспертный.

Разнообразие продуктов на рынке и стремление хозяйствующих субъектов к получению прибыли, формирует на рынке конкурентные отношения.

Важной частью конкурентоспособности является показатель совокупных затрат потребителя, на весь период его эксплуатации.

Совокупные затраты = Цена + Техническое обслуживание + Расходные материалы + Ремонт + Утилизация.

Эффективность (Е) = полезный эффект /затраты совокупные

Конкурентоспособность определяется только на основании сравнения продуктов между собой, это понятие относительное между конкретным образом и эталоном, за который принимается лучший образец на данном рынке.

62 / 1

()КккоэффициентконкурентноспособностиЕобЕэт

Коэффициент эффективности исследуемого образца ( Еоб.)делится на коэффициент эффективности лучшего аналога (Еэт.) на данном рынке.

Процедура оценки конкурентоспособности включает в себя:

1. 1.

Выбор рынка

2.

Определение продуктов аналогов

3.

Расчет коэффициента эффективности для каждого из товаров аналогов

4.

Выбор наибольшего значения этого коэффициента.

5.

Признание его за эталон на данном рынке, для данного потребителя в данный момент времени.

   / 1КккоэффициентконкурентоспособностиЕобЕэт

Коэффициент конкурентоспособности Кк позволяет определить, насколько образец приближен по своим показателям к лучшему товару на данном рынке.

Изучение конкурентоспособности должно осуществляться в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента проектирования и бизнес планирования.

Следует учитывать, что после выхода на рынок продукт снижает показатели конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить, но нельзя остановить. Поэтому при планировании продуктового портфеля необходимо выводить новый продукт до потери предыдущего конкурентоспособности.

Новые продукты имеют потенциал сохранения конкурентоспособности и значение коэффициента Кк > 1.

63

При определении продуктивной стратегии производитель выбирает либо инвестиции в увеличение полезного эффекта, либо в сокращение совокупных затрат.

Показатель конкурентоспособности снижается:

- при сокращении совокупных затрат у ближайших конкурентов, например при снижении розничной цены или увеличении гарантийного срока;

- при способности поставщиков и покупателей торговаться;

- при возможности быстрого технического усовершенствования товара;

- при возможности появления товаров – заменителей.

Конкурентоспособность – понятие более широкое, чем качество товара и технический уровень количества товара, и тот и другой входит в понятие конкурентоспособности.

Вопросы для самопроверки

1. 1. Д

айте определение качеству товара

2. К

акими преимуществами обладает товар, сертифицированный по международному стандарту ИСО серии 9000

3. Д

айте определение конкурентоспособности товара

4. О

характеризуйте процесс оценки конкурентоспособности товара

5. К

акие факторы влияют на значение коффициента конкурентоспособности?

64