Раздел 4. Маркетинговые коммуникации Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций

Целью маркетинговых коммуникаций является установление взаимопонимания на основе информационного обмена между всеми участниками рыночных отношений.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование,

135

убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Для достижения стратегических целей маркетинговые коммуникации обеспечивают:

1. 1.

Мотивацию потребителей посредством генерирования, формирования и актуализации потребности клиента.

2.

Формирование имиджа организации через информирование общественности о своей деятельности (PR, связь с общественностью)

3.

Формирование марочных предпочтений, обеспечение различимости товарных марок (для разных сегментов)

4.

Стимулирование повторных покупок и информационное поощрение пользователя.

Маркетинговые коммуникации должны обеспечить перемещение потребителя по этапам совершения покупки, от информированности о товаре до совершения покупки.

Процесс перемещения потребителя с одного уровня маркетинговых коммуникаций на другой требует финансовых затрат. При оценке этих затрат главное правило – учитывать не величину затрат, а их эффективность. Надо тратить много, но получать больше по сравнению с конкурентами.

Маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга должны обеспечивать:

1. 1)

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2)

формирование инновационного образа фирмы и ее продукции;

136

1. 3)

информирование о характеристиках товара;

4)

обоснование цены товара;

5)

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6)

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7)

информирование о распродажах;

8)

информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Формы коммуникаций

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование интереса к деятельности и продукции предприятия посредством помещения новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении, общественных мероприятиях, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления этой информации не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей, такие, как выставки,

137

демонстрации, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Спонсорская деятельность – финансовое участие в проведении спортивных, культурных, общественных мероприятиях с целью привлечения внимания к своей деятельности.

Вопросы для самопроверки

1. 1. Ч

то является целью маркетинговых коммуникаций?

2. К

ак происходит перемещение потребителей с одного уровня коммуникаций на другой (матрешка)?

3. П

еречислите, что обеспечивают маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга?

4. Ч

ем спонсорская деятельность отличается от рекламы?

5. Д

ля чего необходимо формировать общественное мнение?