Тема № 30. Каналы распространения

Печатная реклама

1. 

проспекты;



каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;



буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или одному /нескольким товарам. В буклетах принято вместе с рекламными текстами помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны.



листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;



плакаты;



прайс-листы – перечень товаров и цен на них;



пресс-релизы – отчет о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях;



рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и прочее).

Преимущества:

1. 

высокая степень восприятия;

153

1. 

широкие возможности выражения идей различными художественными средствами;



высокое качество воспроизведения;



длительность существования и использования;



отсутствие ограничений по объему информации;



отсутствие материалов конкурентов;



большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей .

Недостатки:



трудоемкость технического исполнения;



относительно высокая стоимость изготовления;



недостаточная оперативность выпуска;



трудности организации распространения среди групп целевого воздействия

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе

1. 

газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);



журналы (отраслевого или общего назначения);



фирменные бюллетени;



справочники

Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:

154

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете).

Преимущества:

1. 

гибкость;



широкий охват;



высокая степень доверия к напечатанной информации;



высокие избирательные возможности специализированных изданий;



наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки:



недостаточная оперативность;



кратковременность существования;



высокая стоимость контакта.

Реклама в прессе применяется практически для всех товаров.

Телевизионная реклама

Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы.

Виды телевизионной рекламы

1. 1.

Рекламный ролик

1. 

Полный 30 – 40 секунд



Блиц ролик 10 – 15 секунд

155

0. 2.

Репортаж

3.

Интервью

4.

Сюжет

5.

Телетекст

6.

Бегущая строка

7.

Дикторское объявление

Преимущества:



массовость охвата;



оперативность выхода в эфир;



сочетание нескольких средств воздействия;



возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки:



кратковременность рекламного воздействия;



низкая избирательная способность аудитории;



соседство с конкурентами, негативное отношение аудитории.

Телереклама эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации.

Выставки и ярмарки

1. 

международные ярмарки и выставки;



общеотраслевые, специализированные;



национальные выставки: стационарные, передвижные;



оптовые ярмарки;



специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;



постоянно действующие экспозиции, демонстрационные залы.

Преимущества:

156

1. 

наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии;



возможность мгновенного установления деловых контактов;



положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки



Высокая стоимость организации и участия;



сравнительно редкая периодичность;



недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры

1. 

сувениры с фирменной символикой;



серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;



подарочные изделия с дарственными надписями;



фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.

Преимущества:

1. 

высокая эффективность в укреплении деловых контактов;



очень высокая степень проникновения;



многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки:

157

1. 

ограниченность способа выражения рекламной идеи;



относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Дорогостоящие сувенирные изделия используются как представительские подарки на рынке В2В. Недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Наружная реклама

1. 

рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;



световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;



витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;



фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;



реклама на транспорте.

Преимущества:

1. 

гибкость и оперативность;



высокая частота повторных контактов.

Недостатки:

0. 

отсутствие избирательности аудитории;



ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий.

Мероприятия по созданию общественного мнения

1. 

презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;



финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;

158

1. 

публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества:

1. 

высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий;



возможность установления полезных перспективных контактов;



положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки:



относительно высокая стоимость;



отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

Интернет реклама

Интернет-реклама – это размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.

Преимущества:

1. 

огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности;



относительно низкая стоимость.

Недостатки:

1. 

ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений;

159

1. 

небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России;



возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ;



проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

Методы партизанского маркетинга

В настоящее время традиционные маркетинговые инструменты теряют свою эффективность в связи с тем, что информационное пространство перенасыщено рекламой. В этих условиях компании начинают обращать внимание на альтернативные инструменты маркетинга, одним из которых является партизанский маркетинг.

Концепция партизанского маркетинга заключается в создании иных, чем обычно, мотивов совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему, а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, заставляют потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка.

Основные методы партизанского маркетинга: «подрывные акции», «тактика снайпера», flashmob, псевдопокупатели, партизанский маркетинг с использованием Интернет – технологий. «Подрывные акции» - способ воздействия на потребителей конкурентов, когда на территории конкурента или на прилегающей рядом территории размещается реклама другого товара. Прием «тактика снайпера» рассчитан на ограниченную группу потребителей (персонализированное воздействие), как правило, на людей с высоким уровнем дохода. Flashmob – уличные мероприятия, проходящие по разработанному сценарию, для

160

привлечения внимания и шокирования окружающих людей. Наёмные псевдопокупатели спрашивают определённые марки товара в магазинах и расхваливают его достоинства. В итоге потребители не догадываются, что спрос имитируется.

Все эти методы имеют один общий недостаток – узкая аудитория. От него можно избавиться, используя информационные технологии. Темпы развития партизанского маркетинга возросли с развитием телекоммуникационных технологий, в частности Интернета и мобильной связи. Существует три основных направления использования Интернета в качестве инструмента партизанского маркетинга: Интернет-форумы, электронная почта, провокационные ролики.

Механизм действия Интернет-форумов следующий: один человек задёт вопрос о товаре, другой отвечает, описывая при этом положительные характеристики товара. Итогом переписки становится выведенная на форуме ссылка на сайт производителя. Текст письма и заголовок, рассылаемого по электронной почте, содержат якобы личное обращение к адресату, что побуждает его открыть письмо и прочесть.

Такой же приём используется и при рассылке SMS-сообщений. Рассылки посредством мобильной связи дают больший эффект, поскольку не могут быть расценены как спам, если отправляются с десятизначного номера.

Провокационный ролик представляет собой миниклип, вызывающий сильные эмоции от смеха и удивления до шока. Ролик может содержать откровенную рекламу, а может демонстрировать товар как бы случайно. Ссылка на ролик размещается на форумах и блогах. Возможны два алгоритма реализации: ролик скачивается посетителями

161

сайта и передается знакомым или просматривается непосредственно на сайте. Поскольку в конце ролика указан сайт рекламодателя, можно оценить эффективность акции. Следует сказать, что все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но и всю категорию товара.

Несмотря на то, что средства партизанского маркетинга зачастую не совсем корректные с точки зрения рыночной культуры и могут расцениваться потенциальными потребителями в случае раскрытия как обман, они не являются противозаконными с точки зрения Закона о рекламе и антимонопольного законодательства.

Таким образом, партизанский маркетинг имеет несомненные преимущества, которые следует использовать тем компаниям, которые придерживаются стратегии концентрированного маркетинга и имеют достаточно полную информацию о своем целевом сегменте.

Вопросы для самопроверки

1. 1. К

акие каналы распространения рекламы вы знаете?

2. С

равните преимущества и недостатки таких каналов распространения рекламы как «Пресса» и «Наружная реклама».

3. К

акими преимуществами обладает телевизионная реклама?

4. Я

вляется ли мероприятия по созданию общественного мнения рекламой?

5. В

чем вы видите причину роста популярности интернет – рекламы?

162

1. 6. Д

ля каких видов товаров подходят методы партизанского маркетинга?