2. 3.2. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)

Сегментування ринку - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетінга.

Сегмент - це, особливим чином, виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), що володіє подібними характеристиками і однаково реагує на певні маркетингові зусилля .

Головна мета сегментування ринку - полягає в тому, щоб забезпечити адресність що розробляється, вироблене і реалізованого товару.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

• найкраще задоволення потреб і потреби людей, підгонка товару під бажання і перевагу покупця;

• підвищення конкурентно спроможності, як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг;

• ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;

• ув'язка науково технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів;

• орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача, поради підприємцю, який виступає в сегментації ринку.

Сенс сегментації полягає в тому, щоб знайти тих, хто зараз (або в майбутньому) пред'являє різні вимоги до даного товару.

Сьогодні кількість споживаної мінеральної води на душу населення становить приблизно 15 л на рік. На мою думку, важливу роль у збільшенні цього показника відіграло погіршення екологічної обстановки й низька якість водопровідної води, що спричинило помітне поліпшення культури споживання води середньостатистичного українця. З іншого боку, зростає купівельна спроможність населення.

Як бачимо сумарний місячний дохід до 1000 грн. мають 12%, 1000-2500 грн. – 30%, 2500-4500 грн. – 40%, більше 4500 грн. – 18% респондентів.

Переваги продукції в розрізі віку респондентів

Рис. 2.6. Переваги продукції в розрізі віку респондентів

З рис. 2.6. видно: респонденти віком 18-25 років переважно вживають напої серії «Росинка» - 16% (від загальної кількості опитаних), слабоалкогольні напої – 6%, мінеральна вода «Софія Київська» - 6%, сокові напої «Capri-Sonne» - 8%; респонденти віком 26-35 років: напої серії «Росинка» - 16% (від загальної кількості опитаних), слабоалкогольні напої – 3%, мінеральна вода «Софія Київська» - 11%, сокові напої «Capri-Sonne» - 7%; респонденти віком 36-50 років: напої серії «Росинка» - 10% (від загальної кількості опитаних), слабоалкогольні напої – 1%, мінеральна вода «Софія Київська» - 3%, сокові напої «Capri-Sonne» - 7%; серед респондентів віком 51 рік і старше переважають напої серії «Росинка» - 3% (від загальної кількості опитаних) і мінеральна вода «Софія Київська» - 3%.

Думка споживачів щодо якості продукції в залежності від статі

Рис. 2.7. Думка споживачів щодо якості продукції в залежності від статі

Результати опитування показали, що жінки вважать продукцію ВАТ «КЗБН «Росинка» кращою за якістю ніж чоловіки. 30% жінок сказали, що продукція хороша, 19% - задовільна і лише 2% - погана. На відміну від жінок 26% чоловіків відповіли, що продукція хороша, 20% - задовільна, 3% - погана.

2.4. Розробка комплексу маркетингу

2.4.1.Товар і товарна політика

Виробництво продукції відмінної якості для задоволення вимог та бажань кожного споживача – головна мета ВАТ «КЗБН «Росинка».

Контроль якості сировини, готової продукції та допоміжних матеріалів

проводиться у спеціально атестованій, забезпеченій всіма необхідними приладами виробничій лабораторії підприємства.

Саме тому з року в рік компанія удосконалює технології, виробництво, продукцію, систему просування та збуту напоїв і, звісно, систему управління якістю (СУЯ). У квітні 2002 року ВАТ «КЗБН «Росинка» отримало відповідний сертифікат Українського центру стандартизації, метрології та сертифікації. СУЯ у виробництві напоїв відповідає вимогам ДСТУ «ISO 9001: 2001», впровадження якої дозволило удосконалити і систематизувати виробничі та управлінські процеси. СУЯ охоплює понад 90% діяльності підприємства. Напої Росинки готуються з натуральної та ідентичній до натуральної сировини вітчизняного та іноземного виробництва.

Зберігання та додаткова перевірка сировини та матеріалів забезпечується створенням необхідних умов на складах та у виробничих приміщеннях. Весь технологічний процес виробництва безалкогольних, слабоалкогольних, сокових напоїв та мінеральних вод контролюється на кожній стадії виробництва. На кожну реалізовану партію товару видається сертифікат якості. На виробництві впроваджено систему управління безпечності продукції: визначені всі критичні точки та проводиться постійний моніторинг за ними. Завдяки універсальній СУЯ ВАТ «КЗБН «Росинка» успішно проходить атестацію якості продукції органами контролю і одну за одною здобуває численні нагороди.

За даними Мінстату, 31% українського виробництва безалкогольних напоїв припадає на Coca Cola, 9,1% - на ЗАТ "Оболонь", київський завод "Росинка" забезпечує 6,7%, концерн "Орлан" - 6,2%, PepsiCo - 4,1%. Витіснена провідними світовими виробниками з одного сегмента ринку - безалкогольних напоїв на синтетичній основі, "Росинка" швидко знайшла міcце в іншому - наростила випуск продукції з натуральної сировини. Стратегія "Росинки": щороку нові безалкогольні напої. Просуваючи на вітчизняному ринку нові види напоїв, київське колективне підприємство "Росинка" має намір удвічі збільшити обсяги продажів. Впровадивши у 1996-97 рр. дві німецькі лінії розливу безалкогольних напоїв у одно- та дволітрові ПЕТ-пляшки, "Росинка" зміцнила свої позиції на ринку. 1997 року обсяги реалізації зросли в 1,8 рази порівняно з попереднім роком. За п'ять місяців нинішнього вироблено 2 406 тис. дал напоїв, що вдвічі більше, ніж за відповідний період минулого.

На сьогодні в асортименті «Росинки» понад 75 найменувань безалкогольних, слабоалкогольних, сокових напоїв і мінеральної води.

Асортимент продукції ВАТ «КЗБН «Росинка»:

• Серія напоїв «Росинка»: «Лимонад», «Ситро», «Лимон», «Апельсин», «Фейхоа», «Тархун», «Карамболь», «Дюшес», «Байкал», «Квас Давньокиївський»;

• Мінеральна вода «Софія Київська». Добувається з джерела юрського горизонту завглибшки 315 метрів. Мінеральна вода «Софія Київська» надходить у продаж у пляшках різного об’єму, серед яких також зручні для сімейного вжитку 5-літрові бутлі. Ця вода  випускається в газованому і негазованому  різновидах зі смаком лимону, а також з додаванням йоду і селену.

• Слабоалкогольні напої. Завод «Росинка» пропонує 10 видів слабоалкогольних напоїв. А саме: «Бренді-кофе», «Водка-лимон», «Водка-клюква», «Шоколад», «Мікс-апельсин», «Росинка-Біанко», «Фейхоа», «Карамболь», «Чорний Лід», «Білий Лід».

• Сокові напої для дітей «Capri-Sonne». Лінія з виробництва цього напою не має аналогів в Україні.

• «Orangina». Слабогазований соковий напій. До секретної формули напою входять лише натуральні компоненти: сік цитрусових і м'якоть апельсина (12%).

• Таврика. Газований безалкогольний напій. Низька калорійність. До лінійки напоїв «Таврика» (об'єм 1,5 л) входять такі смаки: «Буратино», «Лимон», «Яблуко-Ківі», «Червоний апельсин» і «Крем-Сода».

Груповий асортимент продукцiї, яку виробляв i реалiзовував завод "Росинка" в 2008 роцi виглядав наступним чином: 50% безалкогольнi напої; 35% мiнеральнii питнi води; 6% слабоалкогольнi напої; 4% квас хлiбний Український; 1% сиропи Пост Мiкс.

ВАТ «КЗБН «Росинка» є заводом, що виробляє слабоалкогольні та безалкогольні напої. Компанія входить до кращих виробників безалкогольних напоїв України. ВАТ «КЗБН «Росинка» виготовляє безалкогольні напої, слабоалкогольні напої, мінеральну воду «Софія Київська», сокові напої для дітей «Capri-Sonne», слабогазований соковий напій "Orangina". Продукція підприємства задовольняє потреби споживачів, адже її різноманітність задовольняє їхні вимоги.

Весь різноманітний асортимент поділений на певні стратегічні господарські підрозділи:

1. Серія напоїв «Росинка» (різноманітність продукції представлено на рис. 5.1).

Рис. 5.1. Серія напоїв «Росинка»

Найпопулярніші смаки в асортименті «Росинки» сьогодні – «Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Дюшес» та «Байкал». До їх складу входить ехінацея, яка допомагає підвищити імунітет та олія евкаліпту, що відновлює сили після нервової напруги або фізичного перевтомлення.

2. Слабоалкогольні напої (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Слабоалкогольні напої

Слабоалкогольні напої заводу «Росинка» поєднують в собі традиційні смаки алкогольних коктейлів та інноваційний підхід до виробництва. Завод «Росинка» пропонує 10 видів слабоалкогольних напоїв (8 класичних і 2 нових смаки), з яких споживачі можуть обрати ті, що найбільше відповідають їхньому смаку.

3. Мінеральна вода «Софія Київська» (різноманітність продукції представлено на рис. 5.3).

Рис. 5.3. Мінеральна вода «Софія Київська»

Природна мінеральна вода «Софія Київська» добувається з джерела юрського горизонту завглибшки 315 метрів.

«Софія Київська» містить збалансований склад мінералів і має унікальні властивості: очищує і оздоровлює організм, стимулює роботу печінки, нирок, підвищує імунний захист організму. Ці властивості було доведено останніми дослідженнями Українського науково-дослідного інституту медичної реабілітації і курортології при МОЗ України.

Мінеральна вода «Софія Київська» надходить у продаж у пляшках різного об’єму, серед яких також зручні для сімейного вжитку 5-літрові бутлі. Ця унікальна вода випускається в газованому і негазованому різновидах зі смаком лимону, а також з додаванням йоду і селену.

4. Сокові напої для дітей «Capri-Sonne» (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Сокові напої для дітей «Capri-Sonne»

Це преміальний напій для дітей на основі натурального соку, який вже давно користується популярністю в усьому світі. «Capri-Sonne» виготовляється на основі лише натурального соку ягід і фруктів з додаванням артезіанської води. В Європі ось вже понад 40 років батьки вибирають цей напій за те що він натуральний, містить вітаміни і корисний для здоров'я дітей.

Завдяки зручній упаковці напої «Capri-Sonne» легко брати з собою в школу та на прогулянки. Унікальна особливість упаковки «Capri-Sonne» полягає в тому, що вона легка, м'яка, екологічно безпечна, не б'ється, підтримує постійну температуру і зберігає якість напою, а також має окрему гігієнічну соломку. Сокові напої містять у 3-4 рази менше кислоти порівняно з натуральним соком, завдяки чому позитивно впливають на дитячі шлунки і лишаються такими ж поживними.

5. Слабогазований соковий напій Orangina (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Слабогазований соковий напій Orangina

«Orangina» можна легко впізнати за оригінальною всесвітньо відомою пляшкою у формі апельсина, всередині якої міститься яскравий і смачний фруктовий напій. До секретної формули напою входять лише натуральні компоненти: сік цитрусових і м'якоть апельсина (12%).

Виготовлений відповідно до високих стандартів французької якості напій «Orangina» завойовує любов споживачів натуральним фруктовим смаком та дивовижною середземноморською індивідуальністю.

У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій:

1. Впровадження вихід на ринок. Поява нового асортименту Нектар «Berry». . Поки що цей вид товару перебуває у виді пробних продажів. Товар є новинкою, тому технологія ще недостатньо освоєна і виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно.

2. Фаза росту. На цьому етапі перебуває Напій «Лимон», Напій «Апельсин», «Бренді-кофе», «Сафарі», Мінеральна вода з йодом та селеном, Йодована вода “Доктор”. Відбувається швидке збільшення попиту на нього збільшується охоплення ринку. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.

3. Фаза зрілості. На цій фазі перебувають Напій «Лимонад», Напій «Ситро», Мінеральна вода газована. Цей вид продукції характеризується якістю, налагодженістю його виробництва.

4. Фаза насичення. На цій фазі перебуває продукція виду «Шоколад», Напій «Карамболь», Напій «Дюшес». Оскільки виробництво цього типу продукції починається ще 1960 року то вона на даний момент не потребує модифікації . Обсяги продажу даного виду продукції є досить високими, але в майбутньому компанія прагне збільшити свій сектор на ринку.

5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. На даний момент компанія не має продукції що перебуває на цьому етапі.

Дані графічно зображені на рис 5.1

Впровадження

Ріст

Зрілість

Насичення

Спад

Нектар «Berry» Напій «Лимон», Напій «Лимонад», «Шоколад», не має

Напій «Апельсин» Напій «Ситро».

«Бренді-кофе»,

«Сафарі».

Рис5.1Життєвий цикл товару

Аналіз асортиментного портфеля ВАТ КЗБН «Росинка» припускає використання різних методів. Одним із найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках. В ній розглядаються лише два чинники: відносна частка ринку і темп зростання ринку. Матриця БКГ, таким чином, визначає чотири основні позиції в яких може перебувати бізнес (товари) підприємства (квадранти матриці), які отримали загальновизнані нині маркетингові назви: «важкі діти», «зірки», «дійні корови», «собаки».

"Важка дитина" характеризується високим темпом росту, низькою часткою ринку. Для збільшення частки потрібні великі вкладення, що можуть перетворити продукт у зірку.

"Зірка" має такі ознаки: високий темп росту, висока частка ринку. Продукт може давати досить грошей, щоб підтримувати своє існування, хоча можуть спостерігатися фінансові труднощі.

"Дійна корова" – низький темп росту, висока частка ринку. Продукт дає великі надходження грошей, які можуть йти на і вирощування "зірок".

"Собака" – низький темп росту, низька частка ринку. Продукт вимагає великої уваги і зусиль з боку керівництва. У той же час він не приносить грошей і прибутку або ж дає дуже низьку фінансову віддачу.

Якщо частка ринку (положення на горизонтальній осі) засвідчує про отримання грошей підприємством, то темп зростання ринку (вертикальна вісь) вимагає від підприємства певного рівня грошових витрат на його освоєння. Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяльності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного із них, прийняти рішення щодо коригування виробничої структури організації.

До основних переваг матриці "зростання – частка ринку", розробленої Бостонською консалтинговою групою, належать: використання об'єктивних критеріїв привабливості та конкурентоспроможності СОБ, зменшення рівня суб'єктивізму; забезпечення поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунтованих рішень про вибір стратегічних позицій на ринку і розподіл коштів між окремими СОБ; простота і зрозумілість.

Проведемо аналіз господарського портфелю ВАТ «КЗБН «Росинка» побудувавши модифіковану матрицю Бостон Консалтинг Груп (БКГ). Дані для побудови матриці наведені в табл. 5.2.

Таблиця 5.2