Маркетинговая система вкл 4 подсистемы

1.Система внутренней отчетности- система сбора и анализа инф-ции о различных продажам по отдельным торговым маркам, размерам упа-ковки, магазинам, уплаченной цене, стимулирова-нию в магазинах, а так же расходах на маркетинг в разрезе отдельных элементов:

-разработка новых тов-в

-стимулирование продаж

-распределение и содержание торгового персона-ла.

Эта инф-ция позволяет соотнести затраты и про-дажи с целью определения эффективности мар-кетинговой деят-ти.

2.Система сбора внешней инф-ции- это набор ис-точников и методических приемов, посредствам которых руководители получают инф-цию о со-бытиях, происходящих в маркетинговой среде.

Сбор внешней инф-ции можно осущ:

-путем обучения продавцов и торг агентов, фик-сировать события и сообщать о них (т.к. торговые агенты «глаза и уши» фирмы)

-путем поощрения дистрибьютеров и прочих по-средников при передаче важных сведений (с по-мощью «мнимых» покупателей)

-путем покупки сведений у сторонних поставщи-ков текущей инф-ции

-путем создания спец подразделений по сбору внешней инф-ции внутри пред-ия (в крупных пред-ях)

3.Система маркетинговых исследований- пред-ставляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутству-ющей принятию управленческих решений.

Этапы проведения маркетинговых исслед:

1.определение рыночной проблемы- раскрывает необходимость проведения исслед и определяется круг вопросов подлежащих изучению.

2.составление плана исслед- разрабатывается и составляется подробный план, в котором четко формулируется цель исследования, оговаривают-ся решаемые задачи, указыв предлагаемые ре-зультаты и приводится смета на проведение ис-следования.

3.сбор данных- этапу сбора данных предшествует определение требуемых исходных данных, источ-ников инф-ции и методов ее сбора.

4.анализ собранных данных и их интерпретация- проводится обработка данных в соотв со сформу-лированными задачами и дается предварительная оценка. Для простоты анализа данные системати-зируются в таблицы, диаграммы.

5.обобщение результата и подготовка отчета- готовится отчет о проведенном исследовании, ко-торый отражает выявленные в процессе исслед, как позитивные, так и негативные моменты деят-ти фирмы, на базе которых формулируются реко-мендации по решению проблемы.

6.принятие управленческого решения- на базе представляемого маркетологами отчета, мене-джер принимает окончательные решения по изу-ченной проблеме.

4.Система анализа маркетинговой инф-ции- состоит из статистического банка и банка моделей.

Статистический банк- совокупность совершен-ных методик статистич обработки инф-ции, поз-воляющих более полно выявить взаимозависи-мости в рамках подборки данных и установить степень их статистич надежности.

Банк моделей- это набор математич моделей, способств принятию оптимальных маркетинго-вых решений. Сущ множество математич моде-лей, способств выбору места положения различ-ных торговых точек, подбору оптим кол-ва ср-в рекламы и прогнозированию сбыта товарных но-винок.

3.Методы сбора инф-ции.

Всю инф-цию в маркетинге можно разделить на 2 вида:

-первичную

-вторичную

Первичная инф-ция- впервые собранная ком-панией с учетом своих четко определенных це-лей (но сбор может занять много времени и пот-ребовать большие затраты). Первичные данные получают путем исследований и интервью для решения конкретной маркетинговой задачи. Ме-тоды сбора первичных данных: опрос, наблюде-ние, эксперимент, имитация.

Вторичная инф-ция- собранная из внешних источников или собственная инф-ция первона-чально полученная с др целями (но инф-ция может быть неполной, устаревшей).

Источники вторичной инф-ции: СМИ, в интерне-те, в статистических сборниках и информац ката-логах, в литературе. Также могут быть результаты предыдущих маркетинговых исследований (вну-трифирменные отчеты «Отчеты о продажах»)

Ситуационный анализ- это предварительное изучение вторичной инф-ции в проблемной области.

Предусматривает решение 2 задач:

1.определение целесообразности затрат, связан-ных с маркетинговым исследованием.

2.ознакомление приглаш исследователей с проб-лемами в области маркетинга.

Методы сбора первичной информации:

1.Наблюдение: способ получения инф-ции для решения сформулированной проблемы путем не-посредственного анализа поведения людей и изу-чения процессов, протекающих в окр среде. Мо-жет проводиться: лично или с помощью механи-ческих и электронных устройств (камеры, фото-аппараты). Оно позволяет получить требуемую инф-цию о явлении или субъекте вне зависимости от его желания; проследить не осознанное поведе-ние людей; учесть состояние окр среды.

Недостатками явл: возможность неправильной интерпретации наблюдающего явления.

2.Эксперимент: обеспечивает получение инф-ции об исследуемом субъекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. Включает отбор сопоставимых м/у собой групп субъектов, создания для них определенных условий, конт-роль за переменными составляющими, установле-ние степени значимости наблюдаемых различий (если продлить время работы магазина).

Недостатком явл: значительные затраты.

3.Опрос: предусматривает выявление сущ пози-ции опрашиваемых людей по кругу вопросов, от-носящихся к рассматриваемой проблеме. Может проводиться: лично, по почте, по электронной почте, по телефону.

2 разновидности опроса:

-интервью опрос в свободной форме с использо-ванием открытых вопросов.

-анкетироване опрос на основе анкеты, содержа-щий структурированные вопросы (с вариантами ответов).

4.Направления маркетинговых исследо-ваний.

1.исследование рынка- это кол-ый и кач-ый ана-лиз процессов, протекающих в сфере товарного обращения.

Цель- получение инф-ции о потенциале рынка, его емкости, товарной структуре, конъюнктуре, конкурентах, ценах и тенденциях его развития.

Исследования в зависимости от регулярности по-ведения можно разделить на:

-целевые

-текущие

Целевые- направлены на решение конкретных за-дач фирмы, имеющих первостепенное значение для обеспечения эффективной деят-ти пред-ия.

Текущие- проводятся регулярно для обеспечения эффективной предпринимательской деят-ти и из-учения рыночной ситуации.

2.исследование товара- предполагает изучение и оценку новизны и конкурентоспособности товара, их соотв законодательным нормам, способности удовлетворять требованиям покупателей, потреб-ности в послепродажном обслуживании, а также анализируются св-ва товара, которые реализуют-ся в разных сегментах рынка, требования с сро-ком и способом отгрузки, хранения и транспорти-ровки.

3.исследование покупателей- предусматривает изучение потребностей покупателей, их анализ и определение тенденции дальнейшего развития. Исследование покупателей вкл:

-изучение хар-к покупателей

-изучение побудительных мотивов покупки

-изучение факторов, формирующих потребит предпочтения (способов и времени покупок)

-изучение потребностей не удовлетвор тов-в

Для успеха, фирме необходимо выяснить:

1.что влияет на решение покупателей о покупке

2.какие потребности заставляют покупателей приобретать данный товар

3.каковы перспективы изменения этих потреб-ностей и способов их удовлетворения

4.кто инициирует и принимает решения о покупке

5.кто формирует мнение о потребительских св-ах товара

4.исследование конкурентов- предполагает изу-чение основных и потенциальных конкурентах, в том числе: их торговые марки, фирменный стиль особенности позиционирования тов-в на рынке, используемые каналы распределения, ценовую политику, уровень сервиса, практику продвиже-ния тов-в.

Виды конкурентов:

1.существующие прямые- это пред-ия, которые производят изделия удовлетворяющие аналогич-ные потребности, а также товары-заменители (сахар- сусли).

2.потенциальные:

-сущ пред-ия, которые расширяют ас-т продук-ции, применяют новую технологию с тем, чтобы усовершенствовать свой товар.

-новые пред-ия, которые только входят на рынок и выступают в конкурентную борьбу.

Результаты изучения конкурентов показывают: где слабые стороны конкурентов и где они силь-нее; чему конкуренты отдают предпочтения; ка-кие сущ барьеры для выхода на рынок; какие сущ перспективы развития на данном рынке.

Важным моментов в изучении конкурентов явл- оценка их стратегических возможностей.

Достижение конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий кон-курентов, либо на следовании за ними.

Лидер рынка в кач-ве упреждающих действий может применять след стратегии:

1.«Захват»- осущ путем расширения ас-та пред-лагаемых тов-в, и увеличения объема произ-ва.

2.«Защита»- предпол воздействие на потенциаль-ных потребителей путем проведения активной ре-кламной компании и стимулирующих мероприя-тий.

3.«Блокировка»- предпол опережение в формах обслуживания (по преимуществу одного перед другим).

Если пред-ие выходит на рынок, где уже есть ли-дер, то для обеспечения конкурентного преиму-щества оно может исп-ть след стратегии:

1.«Атака»- предпол прямые соперничество, пре-следование лидера на основе собственных пре-имуществ (товар превосходит по кач-ву).

2.«Прорыв»- предпол завоевание позиций на рын-ке за счет слабых мест в действиях лидера, путем предоставления дополнительных удобств, кото-рые лидер упустил.

3.«Окружение»- предпол поэтапное наступление на лидера (превосходит по всем параметрам: по цене, кач-ву, гарантийным срокам).

Стратегия «Поиск рыночных ниш»- пред-ия, кото-рые предпол получить свою долю прибыли, избе-гая прямой конкуренции в кач-ве упреждающих действий находят сегменты рынка, которые явл малопривлекательными для конкурентов.