Иерархия идентификационных предпочтений жителей г. Тула в 2005 г. (в % к числу опрошенных)

(C какой из перечисленных ниже общностей людей

Вы чаще всего соотносите себя, чувствуете наибольшую близость, о ком Вы могли бы сказать: «Это – мы?»)

№	Объекты идентификации	Характер идентификации
		Позитивная	Неопределенная	Негативная
1	Семья, близкие, друзья	81,5	13,9	2,1
2	Люди, разделяющие одинаковые взгляды на жизнь	54,8	28,2	10,0
3	Товарищи по работе, учебе	44,8	47,0	6,1
4	Люди того же поколения, возраста	42,4	50,3	4,5
5	Люди, сами делающие свою судьбу	41,8	32,7	32,9
6	Россияне	41,2	30,0	10,0
7	Люди, не утратившие веры в будущее	40,0	30,9	10,6
8	Люди той же профессии, рода занятий	37,0	45,2	12,1
9	Люди той же национальности	33,3	33,3	17,3
10	Люди того же достатка	28,2	39,7	18,2
11	Люди, живущие в том же городе, поселке	26,7	43,3	14,2
12	Люди, достигшие успеха и материальной независимости	23,3	42,1	23,3
13	Общность «советский народ»	20,9	25,2	24,2
14	Люди, не интересующиеся политикой	18,8	36,7	25,5
15	«Все люди на планете»	17,9	20,6	24,8
16	Люди, близкие по политическим взглядам	15,2	35,2	27,3
17	Люди, предпочитающие «жить как все», «не высовываться»	14,2	33,6	35,8
18	Люди, уверенные, что главное в жизни – везение	10,6	38,2	34,8
19	Люди, оказавшиеся в числе постоянно нуждающихся	10,0	29,7	41,5
20	Граждане СНГ	9,1	28,2	30,0
21	Люди, утратившие возможность достичь своих целей в жизни	7,3	26,4	47,3

Лидирующую позицию в иерархии идентификационных предпочтений занимают группы повседневного общения. Респонденты склонны соотносить себя и ощущают наибольшую близость с семьей, близкими и друзьями (81,5 %), товарищами по работе или учебе (44,8 %), людьми одного с ними поколения или возраста (42,4 %), людьми той же профессии и рода занятий (37,0 %). Эти группы обеспечивают первостепенные, жизненно важные потребности в общении, защите и самоутверждении. Следует отметить, что тенденция преобладания контактных групп в идентификационных предпочтениях туляков устойчива, что подтверждают результаты исследований, проведенных в Тульском регионе в предыдущие годы. Так, в 1999-2004 гг. с семьей, близкими, друзьями соотносили себя в среднем 87,4 % респондентов, с товарищами по работе – 60,6 %, с людьми того же поколения или возраста – 58,9 % опрошенных.

Довольно высокий процент идентификаций характерен для отождествления по разделяемым ценностям и взглядам на жизнь (54,8 %), а также по активным поведенческим стратегиям (людьми, самостоятельно творящими свою судьбу, назвали себя 41,8 %; людьми, не утратившими веры в будущее – 40 %). В целом, что касается идентификаций по критерию поведенческих стратегий («локус-контроль»), доля ориентированных на активную жизненную позицию и оптимистические взгляды превышает долю пассивных и проявляющих политическую апатию людей. К ним можно отнести тех, кто отождествляет себя с людьми, предпочитающими «жить как все» и «не высовываться» (14,2 %); с людьми, уверенными, что главное в жизни – это везение (10,6 %); с людьми, утратившими возможность достичь своих целей в жизни (7,3 %); с людьми, не интересующимися политикой (18,8 %). Это подтверждает мнение исследователей о том, что в постперестроечной России медленно, но неуклонно возрастает доля интерналистов – людей, полагающихся на собственные силы и имеющих активную формулу социального успеха. Данные общероссийских исследований свидетельствуют, что в настоящее время обнаруживается крайне важная тенденция к интернализации личности – готовности отвечать за себя, не надеясь ни на кого, в том числе на власть. В 1998 г. половина россиян относила себя к тем, кто «принимает судьбу, какова бы она ни была», сейчас таких меньше половины (46 %), а доля тех, кто сам делает свою судьбу, от 60 % в 1993 г. возросла до 75 % в 2002 г.¹⁰².

Следует отметить устойчивые идентификации туляков по признакам гражданства (41,2 %) и национальности (33,3 %); идентификации по имущественному признаку (с людьми того же достатка – 28,2 %; с людьми, достигшими успеха и материальной независимости – 23,3 %; с людьми, оказавшимися в числе постоянно нуждающихся – 10,0 %). Установление сходств и отличий собственного положения с положением других людей по имущественному признаку, т.е. субъективное социальное стратифицирование по экономическому критерию, весьма характерно и представительно для российского населения.

Значительным фактором, дифференцирующим идентификационные предпочтения туляков, является возраст. Возрастной признак влияет на структуру и иерархию идентификационных предпочтений в силу как культурно-исторических, так и социально-психологических особенностей различных поколений (прил., табл. 2).

Основные тенденции социальной самоидентификации конкретизируются в ходе выявления «Я-концепций» опрашиваемых. Ответы опрошенных жителей г. Тула целесообразно сгруппировать, используя и уточняя логику обработки результатов, предложенную авторами теста на самоидентификацию М. Куном и Т. Макпартлендом, для чего необходимо выделить четыре основные категории:

1. Физическое Я – определение себя как объекта в пространстве и времени: «я – блондин», «я живу в Москве».

2. Социальное Я – место в группе, социальная роль: «я – студент», «я – сын».

3. Рефлексивное Я – отражение индивидуального стиля поведения, особенностей характера: «я веселый», «я люблю музыку».

4. Трансцендентальное Я – абстрактная рефлексия вне зависимости от конкретной ситуации: «я – живое существо»¹⁰³.

Доля респондентов, описывающих себя как объект во времени и пространстве, акцентирующих внимание на физическом «Я», незначительна (1,2 %), что свидетельствует о потребности в поиске более глубоких оснований для самоидентификации. Следует отметить, что основная часть ответов приходится на группы 2 (33,0 %) и 3 (32,1 %). Респонденты описывают себя в основном в терминах выполняемых ими социальных ролей. В рамках категории 2, включающей ответы о месте, занимаемом в группе, и о выполняемых социальных ролях, выделяется несколько субкатегорий:

- семейные идентификации, т.е. соотнесение себя с семейными ролями (например, «жена», «отец», «мать»);

- профессионально-ролевые идентификации («пожарный», «студент», «художник»);

- идентификации по положению на служебной лестнице: высказывания относительно своего места в профессионально-статусной иерархии («руководитель», «начальник», «работяга», «трудяга», «подчиненный», «исполнитель»). Подобные идентификации прямо относятся к самооценке социального ресурса, «властного капитала»;

- идентификации по этнонациональному признаку («россиянин», «русский»);

- идентификации по иным аскриптивным характеристикам – возраст, пол, здоровье, внешние данные («красотка» и др.).

В рамках категории 3, включающей ответы респондентов, отражающие особенности характера и стиля поведения, также можно выделить несколько субкатегорий:

- самоописание личностных характеристик. Эта субкатегория доминирует при описаниях Я-идентификаций и представляет собой набор черт характера (добрый, честный, трудолюбивый, умный, общительный, коммуникабельный, справедливый, стеснительный и пр.);

- высказывания опрошенных относительно их жизненной позиции, описание жизненного кредо («пессимист», «реалист», «оптимист» и др.); типа темперамента («холерик», «сангвиник»);

- характеристики фатальных представлений о себе и своей жизни («неудачник», «невезучий», «счастливчик»), а также самоописания своей невостребованности, ущемленности, потерянности (или, наоборот, ощущение себя счастливым человеком) из-за внешних обстоятельств;

- самоописания в терминах «обычный», «простой человек», свидетельствующие о низкой субъектности.

Доля респондентов, описывающих себя в абстрактных категориях, не зависящих от конкретной ситуации – «я – человек», «я – индивид» (группа 4) – составляет 15,4 %. В целом доля лиц, обладающих неопределенной или несформированной идентичностью, т.е. затруднившихся ответить на вопрос «Кто Я?», незначительна и составляет 0,3 % опрошенных.

Описанные тенденции идентификации подтверждают данные общероссийских исследований, согласно которым именно первичные группы (близкий круг общения, включая семью, друзей и товарищей по работе) составляют устойчивый базовый комплекс групповых идентификаций. В структуре идентификационных предпочтений контактные, поколенческие, национальные, локально-поселенческие, статусные группы более представительны, чем «новейшие» – солидарности по политическим взглядам, «новогражданские» общности. Почти все идентификации, которые относятся к большим общностям, нестабильны. Главными ресурсами выживания остаются персональные сети общения: круг знакомых и близких, вызывающих доверие. Это, по существу, не отличает россиян от остальных народов развитых стран. Активность в обустройстве личной жизни, ориентацию на частную жизнь можно трактовать как признак становления современного общества, в котором, однако, все неустойчиво, нестабильно¹⁰⁴. Зафиксированное преобладание в идентификационных предпочтениях групп повседневного общения над воображаемыми и конструируемыми общностями характерно для состояния кризиса идентичности.

Объяснения полученной иерархии идентификационных предпочтений связаны с несколькими обстоятельствами. Степень идентификации с группой, общностью прямо связана с интенсивностью социального взаимодействия и общения. Это может служить самым простым объяснением доминанты первичных и малых групп (семьи, близких, а также людей своей возрастной когорты, товарищей по работе) над вторичными и большими общностями в иерархии идентификаций. Основной круг социального самоопределения и самореализации сужен до первичных групп, где человек наиболее просто и чаще всего находит себя.

С другой стороны, этот факт может рассматриваться и как естественная реакция на кризис социальных институтов, обеспечивающих поддержку и защиту граждан¹⁰⁵. Состояние кризиса и криминализация общества усиливают проявление так называемого «эффекта улитки», уход людей в приватную жизнь, в рамки насущных забот. В современной жизни не­стабильность, незащищенность, недоверие к официальным го­сударственным институтам, неуверенность в будущем и т.п. начинают утверждаться в качестве нормы. Именно поэтому происходит стабилизация социального самоопределения в кругу близких, что обеспечи­вает некоторую защищенность. Конструирование социальной реальности затруднено, символические общности отходят на задний план. Тем не менее, объяснять порядок идентификационных предпочтений кризисным состоянием было бы слишком однозначно. Справедливо рассуждение о том, что «на исходе жизни тоталитарного режима сформировалось нечто прямо противоположное его идеологическим установкам. Установка требовала подчинения личного общественному. Но вопреки проекту… у «входа» в перестройку обнаружился городской обыватель, человек, у которого преобладают интересы частной жизни»¹⁰⁶.

В условиях кризиса идентичности реклама, внедряя в общественное сознание определенные социальные нормы, ценности и образцы поведения, предлагает собственные критерии для социальной категоризации, социального сравнения, а, следовательно, – для идентификации. На основе то подтверждает общероссийские тенденции самоидентификации.00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000ов. г. скиеось данных исследования, посвященного привлечением кации, существующей в обществе.000000000000000000000000000000результатов проведенного исследования можно показать, что «политика идентичностей», используемая в рекламе, направлена на те идентификационные предпочтения, которые наиболее популярны в обществе, что обеспечивает принцип адресности и способствует повышению эффективности рекламной кампании. В то же время соответствие концепций идентичности, демонстрируемых в рекламе, актуальному состоянию российского общества, ведет к тому, что общественное сознание усваивает рекламные конструкты в качестве неотъемлемых атрибутов реальной жизни и признаков социального положения.

ник»).ъективной социальной стратификации00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000В ходе исследования материалов современной рекламы ставилась задача выявления тех идентичностей (существующих в общественном сознании или вновь конструируемых), к которым чаще всего обращается реклама. В рекламных концепциях идентичности, с одной стороны, проявляются те идентификационные предпочтения, которые уже существуют в массовом сознании, поскольку рекламная деятельность ориентирована на социальный заказ. С другой стороны, процедура исследования предусматривала возможность выявления иных концепций идентичности. Так, была произведена предварительная классификация типов идентичности, используемых в рекламе. Среди них выделялись этническая, национально-государственная, поколенческая, гендерная, семейная, профессиональная, корпоративная, политическая, локально-поселенческая и некоторые другие. В процессе исследования изучалась частота использования этих и иных типов идентичности в рекламе и средства их актуализации, подразделяемые на вербальные (все разновидности рекламного текста) и невербальные (визуальные, аудитивные и аудиовизуальные).

Данные исследования свидетельствуют, что наиболее распространенным является использование принципа идентификации с ближайшим окружением. В 49,5 % рекламных материалов используются инципа идентификации с ближайшим окружением. ны в обществе.е, актуальному состоянию российского общества, ведет к тому, ч00000семейные образы. Значительная часть (31,2 %) рекламных сообщений эксплуатируют потребность идентифицироваться с екламных роликовкламных и ра000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000друзьями, товарищами по работе или учебе (18,5ми (тельная часть (Х %)ваться с 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 %), людьми той же профессии и рода занятий (12,7 %).

Немаловажным элементом рекламной практики является использование концепций поколенческой или возрастной идентичности, связанное с демонстрацией образа жизни, привычек, вкусов, ценностей, присущих людям того или иного поколения (возраста) – дети, молодежь, старшее поколение. Концепции поколенческой и возрастной идентичности используются в 23,4 % рекламных материалов. олодого ти проведения свободного времени, мы языка.стях вербального поведения: рактически не используются образы 00000000000000Так, о применении принципов идентификации с молодежью свидетельствуют такие индикаторы, как демонстрируемый круг интересов, особенности досуга, манера поведения, одежда, сленг, разговорные интонации, привлекательные черты межличностного общения молодого поколения, беззаботность, неискушенность, любопытство, тяга к риску и т.п. Возрастное позиционирование характерно также для рекламной продукции, рассчитанной на старшее поколение. Как правило, это реклама лекарственных препаратов, чая. Один из испытанных приемов здесь – убеждающая речь от имени авторитетного лица, в роли которого выступает глава фирмы, известный актер (актриса), знакомые старшему поколению по фильмам советских лет.

Распространенной является апелляция рекламы к этнической и национально-государственной идентичности, обращение к особенностям национального характера (20,7 % проанализированных роликов). Сюда относятся, в частности, языковые и неязыковые приемы, связанные с использованием специфических слоганов, фольклора (фрагментов сказок, пословиц и поговорок, частушек). Следует отметить приемы, связанные с юмористической актуализацией стереотипов массового сознания о чертах национального характера разных народов. Заметную роль играют визуальные приемы, связанные с демонстрацией национально-государственной атрибутики (флагов, гербов и т.д.).

Также в рекламе распространена и эффективна апелляция к гендерной идентичности, связанная с ориентацией на определенные полоролевые стереотипы. Представительна идентификация по имущественному признаку, уровню материальной обеспеченности. Отчетливо прослеживаются различия между характером рекламы, ориентированной на представителей «среднего класса» и «высшего класса». Это происходит не только с помощью констатации дешевизны продукта или, напротив, демонстрации богатых интерьеров жилища и одежды. Рекламные сюжеты ярко демонстрируют манеры вербального и невербального поведения различных слоев населения, становясь существенным фактором социальной стратификации современного российского общества, способом подчеркивания различий в статусных позициях.

Средством использования в современной рекламе принципа идентификации является обращение ее к определенному набору мотивов и установок, укрепившихся в общественном сознании. Проведенный качественно-количественный анализ материалов современной российскойжно вставить данные исследования. о общества не обязательно совпадает с реальным распределением ролей и статусов на социальной рекламы (телевизионной и радиорекламы) позволяет условно объединить используемые в них мотивы в три группы (прил., табл. 3). Первую группу составляют рациональные мотивы (к ним обращаются 64,3 % рекламных сообщений). Их использование связано со стремлением человека жить разумно, извлекая выгоду и по возможности минимизируя издержки. Сюда следует отнести мотивы прибыльности, здоровья, безопасности и удобства. Как правило, эти мотивы чаще всего используются при пропаганде концепций поколенческой и возрастной идентичности (например, реклама лекарств) и семейной (реклама товаров для дома, продуктов питания).

Однако в процессе удовлетворения потребностей преследуются не только прагматические цели (получение пользы, выгоды), но и получение положительных эмоций. Поэтому в рекламе часто используются также мотивы второй группы – эмоциональные (35,6 %). Основой апелляции к ним является естественное желание человека избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Значительную роль в рекламе играет мотив значимости самореализации, понимаемый как желание быть признанным, повысить социальный статус. Анализ использования этого мотива имеет особое значение при изучении роли рекламы в воздействии на социальную стратификацию, поскольку стремление изменить свое социальное положение представляет собой форму социальной мобильности. Другими словами, можно утверждать, что реклама, апеллируя к потребности в признании, стимулирует социально-идентификационные и социально-мобилизационные процессы. К сильным эмоциональным мотивам, эксплуатируемым рекламой, относится также чувство гордости и патриотизма. С помощью обращения к ним осуществляется влияние на социальную идентификацию и идентичность. Использование этих мотивов представляется весьма важным на данном этапе развития России, когда имеется настоятельная необходимость в реструктурировании системы ценностей и ценностных ориентаций общества. С помощью этих мотивов происходит воздействие, прежде всего, на национально-государственную и этнонациональную идентичность.

И, наконец, третью группу мотивов, к которым обращается реклама, составляют нравственные мотивы (3,4 % рекламных материалов). Использование чувств справедливости и порядочности проявляется в подчеркивании необходимости решения острых социальных и экологических проблем, в обращении к моральным качествам: честности, доброте, чистоплотности. С помощью этих мотивов реклама обращается к идентификациям по локально-поселенческому и «общечеловеческому» признакам.

Итак, апеллируя к тому или иному мотиву потребителя, реклама формирует или актуализирует определенную потребность. Опираясь на механизмы психологии масс, реклама использует приемы внушения и заражения для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге она стимулирует массовое подражание моделям поведения, демонстрируемым рекламой, и моделям поведения, демонстрируемым другими людьми, поддавшимися рекламному воздействию, т.е. использует сформированную ею моду. Особое значение в контексте влияния рекламы на социальную идентичность имеют мотивы признания и самореализации, связанные с формированием и сохранением положительного образа «Я», позитивной самоидентификации.

Идентификационные предпочтения людей напрямую связаны с видением ими образа окружающего их мира, со способами различения социальных групп. Для того чтобы осознать собственное место в социальной структуре и социальной иерархии, необходим определенный набор параметров, по которым производится социальное сравнение и социальная категоризация. Эти параметры представляют собой субъективные критерии социальной стратификации. Результаты исследования показывают, какие параметры используются туляками для различения ингрупп и аутгрупп (прил., диаграмма 1).

Очевидно, что в связи с особенностями социально-экономического положения современной России на первый план выступает характеристика материального благосостояния как стратификационный критерий. 48,8 % респондентов пользуются этим критерием при установлении сходств и отличий собственной группы и других групп. Важную роль в формировании социальной лестницы, по мнению респондентов, играет образование (так ответили 33,9 % опрошенных). Следует отметить, что критерии дохода и образования являются классическими стратификационными критериями.

Значительная доля респондентов (32,4 %) пользуются такими внешними критериями различения членов своей и чужой группы как манеры, особенности поведения, внешний вид, а 22,1 % в качестве такого критерия назвали особенности проведения свободного времени. Очевидно, что названные характеристики представляют собой особенности образа и стиля жизни. Таким образом, результаты исследования показывают, что характеристики образа жизни в современных условиях становятся одним из важнейших стратификационных критериев. Реклама выступает одним из механизмов формирования представлений о нормах образа жизни определенных социальных групп.

Субъективная социальная стратификация подразумевает придание картине окружающего мира иерархического порядка, что означает приписывание одним социальным группам более высокого статуса, а другим – более низкого. Важнейшим критерием определения позиции той или иной группы в социальной иерархии в современной России выступает социальный престиж. Результаты исследования показывают, что, по мнению опрошенных жителей г. Тулы, в настоящее время престиж человека в обществе определяется несколькими основополагающими критериями (прил., диаграмма 2). Первое место в их перечне занимает высокая заработная плата (так ответили 67,6 % опрошенных). Далее следует обладание востребованной профессией (46,4 %), возможность реализовать себя (33,6 %) и наличие высшего образования (31,5 %). Видимо, именно эти критерии используются туляками в качестве ориентиров их идентификационных стратегий. В условиях современного российского общества престижность статусной позиции становится важным критерием социальной стратификации. На основе представления о наличии или отсутствии у социальной группы указанных характеристик строится отношение к ней.

Результаты исследования показывают, что жители Тульского региона считают наиболее престижной статусную позицию таких социальных и социально-профессиональных групп, как руководители (директора и их заместители, начальники отделов) – 68,8 %, политики – 51,2 %, работники управленческого аппарата – 45,8 %. Немного ниже на лестнице престижа находятся специалисты (36,4 %). Доля респондентов, назвавших престижными иные социальные группы, значительно меньше. Очевидно, что такое мнение основано на представлении о прямой взаимосвязи престижа с материальными и властными ресурсами и определяется господствующими в обществе ценностями. Достаточно престижным считается принадлежность к кругу людей творческих профессий (артистов, художников, писателей, музыкантов) – так считают 30,3 %. Вероятно, представление о престижности данной группы связано с таким весомым в глазах опрошенных критерием престижа как возможность самореализации.

В качестве наименее престижного туляками оценивается положение пенсионеров (так считают 63 % респондентов), домохозяек (43,9 %), фермеров (32,4 %). Любопытно отметить, что к этой же, «непрестижной» категории относится криминалитет (36,1 %) несмотря на то, что положение этой группы отвечает такому требованию престижности, как высокий доход. Это позволяет утверждать, что, по мнению туляков, высокий уровень материальной обеспеченности является необходимым, но недостаточным показателем престижа. Таким образом, можно говорить о достаточно четкой статусной иерархии социальных и социально-профессиональных групп, существующей в сознании туляков (схема 1).

Группы, обладающие определенными социально-значимыми качествами, могут избираться в качестве референтных и выступать для индивида (группы) эталоном, ориентиром для самооценки и поведения. Референтные группы могут быть позитивными и негатив­ными. Позитивная референтная группа – это та реальная или вообра­жаемая группа, которая служит образцом для подражания. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни и потребления, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная референтная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) груп­па, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, кон­такта и ассоциации с которой стремятся избежать.

В ходе проведенного исследования опрашиваемым задавался открытый вопрос о том, к каким группам людей они хотели бы принадлежать, иными словами, об их позитивных эталонных группах (поскольку стремление присоединиться к группе является свидетельством ее референтности). На первом месте группа, занимающая наиболее престижную статусную позицию – руководители (10,6 %). На втором месте – предприниматели (9,1 %), далее следуют специалисты, люди творческих профессий и интеллигенция (6,1, 4,5 и 4,2 % соответственно). Часть респондентов, не сумев предложить название группы, членом которой они хотели бы стать, приписывали ей, по большей части, такие характеристики, как богатство (обеспеченность, высокий доход), влиятельность, востребованность профессии.

Схема 1