1.2. Модели соотношения объективных и субъективных компонентов социальной стратификации

Проблемы социальной структуры и социальной стратификации привлекали внимание исследователей на протяжении всей истории общественной мысли. Под социальной структурой понимается многомерное, иерархически организованное социальное пространство, в котором социальные группы и слои дифференцированы по степени обладания властью, собственностью и социальным статусом⁴⁰. В основе определения социальной структуры, таким образом, лежит понятие социальной дифференциации. Этот термин описывает процесс разделения людей на категории или группы, соотносимые между собой как по горизонтальной, так и по вертикальной шкале.

Собственно социальную стратификацию можно определить как разделение общества на две или более относительно однородные части (уровни), между которыми существуют различия в привилегиях, ограничениях, вознаграждении и обязанностях⁴¹. Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между группами и отдельными людьми приобретают характер иерархического ранжирования. Наиболее краткое определение социальной стратификации отождествляет ее с социальным неравенством как универсальным феноменом человеческой цивилизации. Однако по сравнению с простым расслоением социальная стратификация имеет ряд существенных отличий. Во-первых, стратификация представляет собой ранговое расслоение, когда высшие слои находятся в более привилегированном положении в отношении обладания ресурсами или возможностями, чем низшие слои. Во-вторых, верхние слои значительно меньше по количеству входящих в них членов общества. Так, элита, верхние слои составляют меньшинство по сравнению с низшими слоями общества. То же можно сказать об остальных слоях общества, если рассматривать их последовательно сверху вниз, хотя в современных обществах этот порядок может быть нарушен.

К социально-стратификационным процессам относятся процессы, связанные с формированием и трансформацией социальной структуры общества, взятой в единстве объективных и субъективных характеристик. Это, в том числе, процессы рестратификации общества – воспроизводства разделяющих людей экономико-политических, социально-культурных и духовных стратификационных барьеров – и его дестратификации, т.е. обеспечения прозрачности, проницаемости стратификационных барьеров⁴².

Структурный подход к анализу социальной жизни, связанный с пониманием общества как целого, где части идентифицируются и получают значение через свои отношения с целым, имеет длительную историю. Само становление социологии как науки связано с формированием взгляда на общество как на надындивидуальную структуру. Подобный взгляд неизбежно ставит в центр дискуссий сторонников различных теорий ряд принципиальных моментов. Это, в первую очередь, вопрос о сущности социального пространства и природе его структурных характеристик. Далее, одной из основных проблем является поиск критериев социальной стратификации, а также выявление социальных сил, оказывающих воздействие на структуру и динамику социально-стратификационных процессов, и описание механизмов их влияния. В представленной работе делается акцент на анализе воздействия рекламы на объективные и субъективные параметры социальной стратификации общества и конфигурацию стратификационных процессов.

При изучении процессной структуры общества и итутов (в частности, рекламы) на конфигурацию социально-стратификационных процессов.000000000000ов формирования и изменения социальной структуры общества принципиально важным является вопрос о предлагаемых критериях социальной стратификации и их наборе, обсуждавшийся на протяжении всей истории стратификационных исследований. Представители марксистской традиции анализа социальной структуры общества постулируют тезис о том, что социальное неравенство, в конечном счете, сводится к неодинаковому положению по отношению к собственности, поэтому стратификация одномерна. Однако еще Аристотель отметил, что существует трехмерная модель неравенства или стратификации: «… то, из-за чего происходят распри, прибыль и почести, и то, что им противоположно. Ясно также, какое значение имеет почет и почему он служит причиной внутренних неурядиц; люди возмущаются, видя, как они сами этим почетом не пользуются, а другие, напротив, пользуются»⁴³. П. Сорокин также утверждает, что социальное пространство имеет различные линии дифференциации: по гражданству, национальности, роду занятий, экономическому статусу, религиозной принадлежности и пр.⁴⁴. Стратификационные модели могут представлять различные срезы, аспекты иерархических социальных позиций в обществе как целостности.

М. Вебер и его последователи также утверждают, что стратификация всегда трехмерна, а три ее измерения не сводимы друг к другу и не являются взаимодетерминирующими⁴⁵. Веберовский плюралистический подход к анализу социальной структуры отстаивался У. Рансименом, который считает, что основой для трех отдельных общественных иерархий являются класс, статус и политическая власть. Иногда они могут сходиться очень близко, но в принципе всегда остаются относительно самостоятельными стратификационными системами.

Создано множество моделей стратификации, в которых используются различные критерии ранжирования социальных позиций. Одни раскрывают отношения групп людей по поводу распределения власти и собственности, другие отражают различные подходы к выбору тех признаков социальной дифференциации, которые выявляют разделение общества на группы по потребностям, интересам, престижу, образу жизни, ментальности. В рамках анализа воздействия рекламы на социальную стратификацию представляется необходимым выявление тех параметров социально-стратификационной системы и социально-стратификационных процессов, которые в наибольшей степени подвержены изменениям под воздействием массовой коммуникации. Для этого следует обратиться к основным характеристикам стратификационных систем.

Для описания социальной структуры исследователи (например, В.В. Радаев, О.И. Шкаратан) предлагают несколько типов стратификационных систем⁴⁶. В основе физико-генетической стратификационной системы лежит дифференциация групп по социально-демографическим признакам, отношение к человеку или группе определяется полом, возрастом, наличием определенных физических качеств. При рабовладельческой стратификационной системе неравенство детерминируется военно-юридическим принуждением, а социальные группы различаются по наличию или отсутствию гражданских прав и прав собственности. В основе кастовой стратификационной системы лежат этнические различия, закрепленные религиозным порядком. При сословной системе группы различаются юридическими правами, которые жестко связаны с их обязанностями. В этакратической системе дифференциация между группами происходит, в первую очередь, по их положению во властно-государственных иерархиях (политических, военных, хозяйственных), по привилегиям и по возможностям мобилизации и распределения ресурсов. Степень материального благополучия, стиль жизни социальных групп, так же как и ощущаемый ими престиж, связаны с формальными рангами, которые эти группы занимают в соответствующих властных иерархиях. Все прочие различия играют производную роль. Социально-профессиональная стратификационная система основана на делении групп по содержанию и условиям труда. Особую роль выполняют квалификационные требования, предъявляемые к той или иной профессиональной роли. При классовой системе стратификации различия между группами наблюдаются, прежде всего, в характере и размерах собственности на средства производства и производимый продукт, а также в уровне доходов и личного материального благосостояния. При культурно-символической стратификационной системе дифференциация возникает из различий доступа к социально значимой информации, неравных возможностей фильтровать и интерпретировать эту информацию, способностей быть носителем сакрального знания (мистического или научного).

В позднеиндустриальных и информационных обществах приобретает особое значение культурно-статусная стратификация. Ее смысл заключается в сохранении статусными группами своих разнородных ценностных представлений. Культурно-статусной стратификации адекватна неиерархическая модель. Статусные группы, образующиеся по признаку культурной принадлежности, обладают общими нормативно-ценностными представлениями и стилем жизни. При культурно-нормативной стратификационной системе дифференциация построена на различиях уважения и престижа, возникающих из сравнения образов жизни и норм поведения. В основу социального деления ложится отношение к физическому и умственному труду, потребительские вкусы и привычки, манеры общения и этикет, особый язык и др. Они превращаются в образцы социального действия и выполняют функции морального регулирования, которое детерминирует данный тип стратификационных отношений.

В реальности любое конкретное общество состоит из комбинаций этих систем и множества их переходных форм. Отдельные стратификационные системы могут взаимообусловливать друг друга, меняясь местами с течением времени. Современными исследователями подчеркивается, что иерархические слои различаются типом деятельности, уровнем социального статуса, образом жизни, престижем. Критериями стратификации индивидов и групп служат: управленческий потенциал, выражающийся в объеме властных и управленческих функций; экономический потенциал, измеряемый масштабами собственности и доходов; социокультурный потенциал, отражающий уровень социализации, образованности и профессионализма субъектов; а также социальный престиж, концентрированно отражающий все эти признаки в сочетании с качеством жизни⁴⁷. Названные критерии образуют относительно независимые оси стратификационного пространства.

В результате рассмотрения признаков каждой из стратификационных систем можно заключить, что одним из основных теоретических инструментов анализа проблем формирования и изменения социальной структуры общества является понятие социального статуса. М. Вебер обозначил термином «социальный статус» реальные притязания на позитивные или негативные привилегии в отношении социального престижа, если этот статус основывается на таких критериях, как образ жизни, формальное образование, заключающееся в обучении и усвоении соответствующего образа жизни, престиж рождения или профессии. В своей теории Вебер использует понятие «статусной группы» для обозначения тех категорий людей, судьба которых не детерминирована возможностями приобретать товары: «В противоположность чисто экономически детерминированной «классовой ситуации» мы понимаем под «статусной ситуацией» любой типичный компонент жизненной судьбы людей, который детерминирован специфическим, позитивным или негативным, социальным оцениванием почести»⁴⁸. Другими словами, по Веберу, главное условие появления «класса» лежит в неравном распределении экономической власти и, следовательно, в неравном распределении возможностей. Но экономические причины не исчерпывают всех условий образования групп. Понятие статуса сформулировано Вебером так, чтобы подчеркнуть также влияние идей, верований и ценностей на формирование общности. Статусная почесть, по Веберу, выражается следующим образом: это специфический стиль жизни, который ожидается от тех, кто выказывает желание принадлежать к данному кругу людей. По мнению Вебера, статусные группы развивают особый образ жизни: особый стиль потребления, общения, особый характер заключенных браков и т.д.

Веберовская трактовка социального статуса имеет особое значение для анализа влияния рекламы на социальную стратификацию, поскольку реклама как форма массовой коммуникации выступает в качестве одного из источников общественных норм и ценностей. Механизм воздействия рекламы на сознание и поведение основан на стремлении индивидов и групп обладать «статусной почестью», престижем, конструировать свою социальную принадлежность через развитие определенного образа жизни.очников общественных норм и ценностей.ацию, поскольку реклама как форма

Понятиями социального статуса и социальной роли пользуются и сторонники структурно-функциональной школы, среди теоретиков которой следует отметить Т. Парсонса, Р. Мертона. Наиболее концентрированно стратификационная теория функционалистов изложена в статье К. Девиса и У. Мура «Некоторые принципы стратификации» (1945 г.).

Согласно логике функционалистов, людям свойственно ранжировать социальные позиции, и в основе этого ранжирования лежат два фактора: функциональная важность для общества и дефицитность выполняемой роли. Те позиции, которым приписывается более высокий ранг в соответствии с этими факторами, обеспечивают их обладателям в среднем и более значимые вознаграждения: доход, власть, престиж. За престижные места ведется конкуренция, в результате которой их занимают наиболее способные члены данного общества; так достигается функциональность общественного организма. Понятие «класса», которым пользуются сторонники теории функционализма, по сути, тождественно понятию «статусно-престижная группа».

При анализе влияния рекламы на социальную структуру общества особое значение имеет то обстоятельство, что социальные позиции могут быть определены как объективно, так и субъективно. При объективном определении акцент делается на роли позиции в общественном разделении труда. Индивиды и общности занимают определенное социальное положение на основе социально-экономического содержания: места в системе распределения материальных благ, обладания властью, образования.

Субъективное определение социальной позиции представляет собой оценку отдельных социальных ролей со стороны индивида. Эти роли ранжируются, распределяются на социальной лестнице. Люди получают социальное положение, являющееся оценкой важности той социальной роли, которую они играют в конкретном обществе, или престиж в глазах окружающих. Так образуется иерархия распределения статусов. Совокупность всех социальных статусов приводит к группированию в социальные слои. В континууме социального пространства слои распределяются на высшие и низшие. В итоге стратификационная схема социального пространства представляет собой непрерывную статусную шкалу.

Анализ ключевого для стратификационной теории ального статуса показывает, ов каждой из стратификационных систем можно заключить, что 00000000000000000000000000000понятия социального статуса показывает, что при использовании любого из способов описания критериев социальной стратификации возникает вопрос о степени их объективности, независимости от индивидуального и общественного сознания. Многие исследователи, занимавшиеся изучением социально-стратификационных процессов, отмечали, что стратификация включает не только объективные, но и субъективные факторы: «Суть стратификации – неодинаковость положений и их оценки»⁴⁹. Очевидно, что для всестороннего анализа социальной стратификации одних объективных критериев недостаточно, необходимо учитывать также и ее субъективный аспект.

Вопрос о соотношении объективного и субъективного компонентов социальной стратификации исторически решался в русле двух основных подходов: субъективиз­ма и объективизма. Первый акцентирует внимание на роли сознания, сво­боде людей творить свою жизнь и сосредоточивается на изучении структур, формирующихся в сознании отдельного индивида. В рамках субъективистской традиции в социальной теории первоначально возникла идея социального конструирования, сторонники которой утверждают, что индивид конструирует свой мир, создает структуры восприятия, которые навязывают ему логику поведения. Второе направление придает решающее значение внешним структурам, которые носят устойчивый характер и предопределяют со­держание и формы деятельности людей. С точки зрения этой парадигмы, человек находится в рамках социальной структуры и сле­дует ее логике. При этом в известной мере выносится за скобки факт человеческой интерпретации и институциализации норм, ценностей, правил, традиций, т.е. субъективности, входящей в акты конструирования социальной реальности.

Французский мыслитель П. Бурдье сделал попытку преодолеть крайности конструктивизма и структура­лизма, предложив пара­дигму «структуралистского конструктивизма» («конструктивист­ского структурализма»). Согласно ее логике, индивиды и группы, занимающие определенное место в социальной иерархии, не просто сами формируют социальные структуры, но одновременно и следуют тем моделям мышления и поведения, которые этими структурами диктуются⁵⁰. Иными словами, социальной реальности наряду с объективными характеристиками присущ и процесс субъективации. П. Бергер и Т. Лукман подчеркивали, что адекватное понимание социальной реальности требует постижения двойственного характера общества «в терминах объективной фактичности и субъективных значений… Тогда главный для социологической теории вопрос может быть сформулирован так: каким образом субъективные значения становятся объективной фактичностью?»⁵¹.

К объективным компонентам социальной стратификации следует отнести изменение структурных параметров общества, не зависящих от индивидуального или коллективного сознания.менение социальнуюых и субъективных характеристикации, идентификации, дестратификации.икации?).

000000000000000000000000000 В то же время следует учитывать и субъективный компонент социальной стратификации, связанный с идентификационными процессами. Необходимо отметить, что традиционные подходы к проблеме социальной стратификации зачастую не затрагивают ее субъективный аспект. В то же время без урагиваютана (0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000чета «субъективного фактора» нельзя понять, как может меняться сложившаяся система и каких именно изменений в ней можно ожидать⁵². В связи с этим в последние годы складывается качественно новая парадигма изучения социальной стратификации: многомерный иерархический подход, использующий не только такие критерии, как позиция в сфере занятости, доход, положение во властной структуре, престиж, но и социогрупповые идентификации.

Изучение социальной структуры и социальной стратификации означает исследование социальных общностей и их диспозиций, зафиксировать которые возможно лишь при осознании людьми своей принадлежности к группе, отождествлении с ней, проявлении себя в групповом поведении и взаимодействии. В связи с этим современные исследователи (например, В.А. Ядов) в качестве одного из методологических ориентиров в анализе социально-стратификационных процессов предлагают «сосредоточение на выявлении субъектности социально-структурных общностей, которая проявляется в осознании ими собственной идентичности»⁵³. Другими словами, связи с этим к ктивный аспект,ентов формирования среднего класса.ективно сущесо цессов. 00000000000000000000000000000000000000Другими изучение субъективной стороны социальной стратификации становится важнейшим аспектом анализа, а объективные критерии разделения общества на группы дополняются субъективными, выраженными в групповом сознании, самоидентификации личности и групп с теми или иными общностями. Можно выделить следующие субъективные компоненты социально-стратификационных процессов:

1) категоризация людьми общества на группы (классы, страты), отражение существующей социально-стратификационной системы в общественном сознании («") классовое сознание (самоидентификацию с той или иной группой);

выделить наряду с объективными показателями ряд субъективных:

карта социальной структуры»)⁵⁴;

2) социальная идентификация субъекта с той или иной группой, общностью;жение существующего социальныхоми00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000

3) отношение индивида к социально-стратифицированному обществу, выражающееся в подчинении, поддержке или изменении;

4) поведение, строящееся на основе чувства собственной принадлежности, видения картины мира и отношения к окружающему обществу, а соответственно – определенного набора ценностей и норм. Здесь же стоит отметить различные формы идентификационного поведения, направленного на формирование, подтверждение или изменение социальной идентичности.

Таким образом, социально-стратификационные процессы следует анализировать в единстве их объективных и субъективных характеристик. Соотношение объективности и субъективности в социальных процессах, их противоречие и взаимопроникновение являются все более значимым аспектом социальной жизни и, следовательно, становятся все более важным объектом социологических исследований. Учитывая объективно-субъективный характер социально-стратификационных процессов, можно выделить как минимум три технологии их изучения⁵⁵. Первая основана на модифицированном корреляционном подходе. Ее можно назвать «векторной», т.к. речь идет об определении социальных позиций одновременно по нескольким основаниям до получения многомерной пространственной матрицы. Такой способ анализа впервые применил М. Вебер, полагавший, что в обществе одновременно действуют три взаимосвязанные причины социального расслоения: богатство, престиж и власть. Пример такого подхода с опорой на критериальные шкалы П. Со­рокина продемонстрировал в своей статье В.Ф. Анурин⁵⁶.

Другой подход к анализу социальной стратификации берет за основу идею доминант. При этом многомерная модель стратификации приобретает периодический вид: изучается расслоение по разным критериям, среди которых выявляются наиболее значи­мые на определенном этапе. Такой подход отражает сочетание функционализма и историзма, внимание к социальному контексту, культурным революциям и динамическим силам общества. Однако подход не предполагает выявления причин, условий и механизмов изменения стратификационных критериев.

Третий подход к анализу социально-стратификационных процессов может быть назван синтетическим. Он характеризуется поиском универсальных организационных основ, порождающих стратообразующие отношения в любых типах человеческих сообществ. Два ведущих мотива такого рода теоретических построений – это «монополия» и «капитал». Разработкой конструктов этого подхода занимались М. Вебер, Т. Парсонс и др.

В методологическом и методическом плане учет объективно-субъективного характера социальной стратификации строится на принципе сочетания качественных и количественных данных. В связи с этим к методам изучения социальной стратификации относятся следующие:

1. Метод самоклассификации. Основан на выяснении мнений респондентов об их социальной принадлежности.

2. Метод объективных критериев. В данном случае критерии стратификации выбираются исследователем заранее, а затем устанавливается характер их распределения.

3. Репутационный метод. Респондентам предлагается классифицировать окружающих людей по категориям и высказать собственное впечатление о системе стратификации, существующей в их сообществе.

Современная социология опирается на синтез этих методических приемов, обеспечивающий сочетание качественных и количественных данных. Необходимость комбинации методов обусловлена тем, что для реального понимания социальных процессов недостаточно только объективной, количественной информации, имеющей универсальный характер и игнорирующей своеобразие жизненных реалий.

Одно из решений проблемы соотношения объективного и субъективного в социально-стратификационных процессахной степениповедение индивида (группы)ологий.ные процессы 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 предложено П. Бурдье и его сторонниками в рамках постмодернистской парадигмы. Оно заключается в выдвижении тезиса о конструируемом характере реальности и социальных иерархий. Согласно этому тезису, индивиды и группы людей конструируют иерархическую картину окружающего их мира, фиксируя ее в своих представлениях и в практике. Элементами этой картины является признание одних позиций «высшими», а других «низшими», приписывание им определенного статуса, поведение на основе соотношения статусов.

В ходе анализа социально-стратификационных процессов возникает вопрос о механизмах формирования и трансформации объективной и субъективной социальной стратификации. Можно выделить два противоположных идеальных типа механизма конструирования социальной иерархии. В первом случае имеется один ярко выраженный центр власти, который конструирует основные статусные позиции, контролирует их функционирование, корректирует статусы. Чаще всего в качестве такого центра выступает государство в деспотических обществах. Вторая ситуация характеризуется наличием нескольких или множества сопоставимых по силе центров власти, а реальная социальная иерархия представляет собой равнодействующую различных социальных сил. Ресурсом, позволяющим воздействовать на социальную структуру и социальную стратификацию, организуя практику людей в соответствии с иерархическим порядком, является власть, понимаемая как возможность влиять на общественное сознание и поведение. В связи с этим выделяют два основных «идеальных типа» формирования социальных иерархий⁵⁷:

1. механизм насильственного конструирования иерархии принуждает людей, находящихся в данном социальном поле, играть социальные роли в результате непосредственного насилия или страха его применения;

2. механизм интериоризации проекта иерархии в результате действия пропаганды и агитации, в том числе в скрытых формах (например, рекламы, средств массовой коммуникации и др.). Люди, усвоившие нормы этого проекта как собственные убеждения, ведут себя в соответствии с нормами сконструированной иерархии, таким образом формируя и поддерживая ее.

В условиях современного общества особое значение приобретает именно стратегия интериоризации проектов социальной иерархии. Эта мысль прослеживается, в частности, в теории гегемонии ции.к элемент механизма , реклама 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000А. Грамши. Он полагает, что гегемония как способность доминирующего класса обеспечивать свое превосходство, не прибегая к насилию, осуществляется через институты «гражданского общества», т.е. область, которая находится вне экономики, с одной стороны, и вне институтов государства, связанных с осуществлением насильственных функций, – с другой. Гегемония достигается за счет «инкорпорирования», т.е. введения основных составляющих доминирующего мировоззрения во все базовые структуры общества и связанные с ними убеждения, нормы, ценности, привычки людей. Происходит представление интересов доминирующих групп как интересов общества в целом. Значительную роль в этом процессе играет массовая коммуникация и, в частности, реклама.

Таким образом, анализ социально-стратификационных процессов представляет собой важнейший срез социологического видения реальности. В исследованиях социальной структуры подчеркивается, что существует множество стратификационных критериев, по которым можно делить общество. С каждым из них связаны особые способы детерминации и воспроизводства социального неравенства.

При анализе воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы особое значение имеет вопрос о соотношении объективных и субъективных компонентов социальной стратификации. Представляется необходимым анализ не только объективно существующих структур, но и циально-стратификационных х в е играет массовая коммуникация и, в частности реклама. 00000000000000000000000000000000000000000процессов и явлений, связанных с отражением этих структур в общественном сознании. В методологическом плане такой анализ предполагает комбинирование количественных и качественных методов исследования.

Субъективный аспект социальной стратификации включает в себя, прежде всего, картину социально-стратифицированного общества, существующую в массовом сознании и выраженную социальными представлениями. Важнейшим субъективным компонентом стратификации является социальная идентификация, понимаемая как стремление индивида (группы) отождествлять себя с определенной социальной общностью. На основе видения образа окружающего мира и самоидентификации формируется отношение к стратифицированному обществу, проявляющееся в социальном поведении. Поведение индивида (группы), направленное на изменение социальной идентичности и места в социальной структуре, по сути, представляет собой различные формы социальной мобильности. Таким образом, посредством актуализации социальной идентичности в реальном поведении осуществляется взаимосвязь субъективного и объективного в социально-стратификационных процессах.

В связи с этим особое значение приобретает вопрос о факторах, воздействующих на трансформацию субъективных представлений о социальной стратификации в социальное действие. В ситуации перехода к рыночной экономике и одновременного развития коммуникационных технологий одним из них является реклама. В рамках анализа воздействия массовой коммуникации и рекламы на социально-стратификационные процессы и их отражение в общественном сознании перспективно использование теоретических построений структурного функционализма, применение логик символического интеракционизма, а также парадигмы конструктивистского структурализма.

В то же время следует отметить, что характер влияния рекламы на объективные и субъективные параметры социально-стратификационных процессов определяется рядом факторов, среди которых, прежде всего, социокультурная специфика конкретного общества. В связи с этим актуализируется задача выявления особенностей влияния рекламы на социальную структуру и стратификацию в современной России.

2. Субъективация социальной стратификации

средствами рекламы в современном российском обществе

2.1. Возможности и специфика воздействия рекламы

на социоструктурные трансформации

Специфика влияния рекламы на социально-стратификационные процессы, происходящие в современной России, определяется особенностями состояния российского общества и характером трансформации как объективных, так и субъективных характеристик его социальной структуры. В связи с этим целесообразно рассмотрение сущности трансформационных процессов в социоструктурном аспекте, а также их движущих сил и механизмов. Под социальной трансформацией в данном случае понимается обусловленное внешними факторами и внутренней необходимостью постепенное, но в то же время относительно быстрое изменение социальной природы или социетального типа общества.

В условиях трансформации системы социальных связей и отношений социально-стратификационные процессы характеризуются сложностью и противоречивостью. Это касается как объективных, так и субъективных параметров социальной стратификации. Объективные социально-структурные изменения связаны, прежде всего, с изменением самой стратификационной системы российского общества. Советская модель социальной стратификации к настоящему времени разрушена, новая же ее модель находится в стадии становления. Административные и сословные методы регулирования социально-иерархических отношений постепенно вытесняются рыночными. Это означает, что существенно изменилась сравнительная значимость различных ресурсов в формировании социальных статусов. Если в советском обществе главную роль играли административно-должностные ресурсы, связанные с местом субъекта в управлении экономикой и обществом, то теперь на смену им пришли экономические ресурсы. Главным фактором стратификации социальных групп и слоев стала дифференциация месурсы, связанные с местом работника в управлении экономикатериального благосостояния – уровня доходов и масштабов собственности. В современной стратификации российского общества решающую роль играют богатство и власть, которые настолько тесно срослись, что практически образуют единую ось «власть – богатство», положение на которой служит универсальным критерием статуса и успеха. Таким образом, хотя стратификационное пространство изменилось, оно не стало более объемным и многомерным. Если в западных обществах фиксируется тенденция к повышению роли высших, постматериальных ценностей, связанных с профессионализмом и духовным развитием личности, то в России они пока вытесняются первичными и более примитивными ценностями. Социальные и культурные ресурсы граждан (уровень образования и квалификации, творческое отношение к труду) играют гораздо меньшую роль в формировании социального статуса, чем собственность, доходы и должность.

Под влиянием экономических и политических реформ, преобразований базиса общества, плюрализации форм собственности изменяется природа компонентов социальной структуры, групп и общностей. Тезис о том, что качественные изменения экономического базиса, всей системы производственных отношений с неизбежностью влекут за собой глубокие изменения социальной структуры, имеет эмпирические подтверждения. Материалы социологических исследований свидетельствуют о динамичности процессов, связанных не только с объективными изменениями в социальном составе населения, его количественной трансформации, но и с возникновением новых форм социальной дифференциации и тенденций социальной мобильности⁵⁸. Образуется сложная социально-слоевая структура общества, характеризующаяся развитием множественности форм собственности, преобразованиями в сфере властных отношений, в системе распределения, организации производства, изменением уровня и качества жизни разных категорий населения. В изменившихся условиях традиционная для советского периода стратификационная система, основанная на классовом подходе и трехчленной модели (рабочие – крестьянство – интеллигенция) не работает. Иными словами, противоречивость процесса изменения стратификационной системы современного российского общества связана с недостаточной определенностью критериев социальной дифференциации и социальной стратификации.

Изменилась общая стратификационная модель российского общества, определяемая распределением населения между верхними, средними и нижними слоями. В СССР она имела форму, близкую к современным западным обществам: относительно небольшая верхушка (номенклатура и ее окружение), массивный средний слой (интеллигенция, квалифицированные работники умственного и физического труда) и значительно меньший низший слой (работники без квалификации). Но в результате реформ и дефолта 1998 г. социальный статус большинства представителей среднего слоя существенно снизился. В современной России процесс конституирования среднего класса затруднен и сопровождается комплексом проблем.

В современном российском обществе просматриваются шесть иерархических слоев или страт⁵⁹. Высший слой представлен господствующей и правящей элитами и составляет доли процента, в то время как находящиеся в его распоряжении ресурсы сравнимы с ресурсами остальной части общества. Второе место принадлежит субэлите (верхнему слою), состоящему из высших чиновников, генералитета, собственников и менеджеров крупных предприятий, банков и фирм (5 % населения). Между верхними и нижними слоями располагается социально гетерогенный средний слой, составляющий 11 % всех россиян и 14 % занятых в экономике. К современному среднему слою России относятся: среднее звено государственных служащих, высшие и средние офицеры, мелкие и средние предприниматели, директора государственных предприятий, менеджеры частного сектора, высококвалифицированная и востребованная часть профессионалов.

Слой, расположенный ниже среднего, является самым массовым: к нему относятся 50 % всех граждан и 68 % занятых в экономике. Этот слой составляет социальную базу общества и включает большинство рядовых специалистов массовых профессий (инженеров, учителей, врачей и т.д.), индустриальных рабочих, фермеров, работников торговли и сферы обслуживания и др. К более узкому и маловлиятельному нижнему слою общества.иян и составляет социальную базу общества.носятся 50 % всех граждан и 68 % занятых в экономике.000000000000000000000ть профессионалов. больших государственных предприятий, менеджеры частного сектора, высококвалифицированная и востребоотносится менее квалифицированная часть рабочих и служащих, значительная часть крестьян, лица без профессий, большинство пенсионеров и инвалидов. Здесь сосредоточено около 30 % населения и лишь 12 % занятых в экономике. Замыкает стратификационную шкалу России обширное социальное дно, представители которого составляют примерно 5 % населения.

Объективным противоречием социальной стратификации современного российского общества является резкая поляризация социальных позиций различных групп населения. При этом количественное соотношение слоев российского общества является довольно устойчивым. Если в 1993 г. соотношение верхнего, среднего, базового и нижнего слоев занятого населения России выражалось пропорцией 6:13:73:8, то в 2000 г. – 5:15:68:12. Важным результатом институциональных реформ стало многократное увеличение социальных дистанций, разделяющих иерархические слои общества. В начале 1991 г. доходы 20 % самых обеспеченных семей России превышали доходы 20 % наименее обеспеченных в 2,8 раза, а в 2001 г. этот разрыв составил 8-9 раз. Разрыв в доходах массовых слоев и верхушки российского общества приблизился к 30 разам. Резкая социальная поляризация сопровождается соответствующими субъективными оценками и настроениями. Так, по данным сравнительного международного исследования, посвященного изучению массовых представлений о социальном неравенстве, 78 % россиян абсолютно согласны с утверждением, что различия в доходах населения слишком велики, а 73 % опрошенных полагают, что в настоящее время наблюдается глубокий конфликт между бедными и богатыми⁶⁰.

Углубившаяся социальная поляризация, с одной стороны, формирует, особенно на субъективном уровне, интенсивные социальные потоки внутри структуры между социальными слоями, вертикальную социальную мобильность, с другой – в значительной степени препятствует осуществлению личностью и социальными группами этих переходов. Россияне убеждены, что для продвижения по социальной лестнице надо иметь либо знакомства и связи (59 %), либо значительный стартовый капитал («происходить из богатой семьи») (41 %), либо давать и брать взятки (73 %). Причем в глазах общественного мнения наиболее коррумпированы механизмы вертикальной мобильности именно в России. Иными словами, социальная мобильность носит ограниченный, избирательно открытый характер.

Следствием объективных противоречий социальной стратификации является статусная неконсистентность (рассогласованность) – несовпадение положений индивида в различных социально-значимых измерениях социальной стратификации⁶¹. Противоречивость происходящих в России структурных изменений связана с разрывом между объективными и субъективными составляющими социальной стратификации. Это означает, что объективное положение людей в системе общественно-производственных отношений и осознание ими своего положения на социальной лестнице не совпадают или совпадают лишь отчасти⁶². Социально-структурные проблемы субъективного характера касаются, прежде всего, определения индивидом (группой) своего места в стратифицированном обществе, т.е. социальной идентификации. По-видимому, противоречивость процессов самоидентификации людей связана с отсутствием в современном российском обществе четких представлений относительно параметров социальной дифференциации, вследствие чего неясны и критерии самопричисления.

Одновременно происходит переоценка индивидом и группы принадлежности, и своего места в ней, а как результат – переоценка и самой ситуации в обществе в целом. Изменяются такие компоненты субъективной социальной стратификации, как представления о характере социальных иерархий и отношение к стратифицированному обществу. Согласно данным сравнительного международного исследования массовых представлений о социальном неравенстве, Россия (наряду с Болгарией и Словенией) представляет собой страну с наибольшим распространением негативных оценок неравенства, различий в доходах, справедливости вознаграждения, механизмов продвижения, распределения социальных благ⁶³. Следствием этого является, с одной стороны, актуализация пассивных поведенческих стратегий значительной части населения, которая не сумела адаптироваться к реформам и не видит возможности изменить социальную ситуацию и собственное социальное положение. С другой стороны, все более распространенной становится поведенческая стратегия «борьбы всех против всех», что обостряет социальную напряженность.

Таким образом, социально-стратификационные процессы в современной России характеризуются стихийностью, неопределенностью и социальной неустойчивостью как на уровне осознания личностью своего места в социальной иерархии, так и на уровне процессов, происходящих внутри социальных групп и между ними. Идет активный процесс «размывания» традиционных групп населения, происходит становление новых видов межгрупповой интеграции по формам собственности, доходам, включенности во властные структуры, социальной самоидентификации⁶⁴.

В сложившихся условиях происходит преобразование социальных основ и регуляторов процесса формирования и изменения социальной структуры общества. В связи с объективными экономическими, политическими, социокультурными изменениями, с одной стороны, и особенностями состояния общественного сознания – с другой, характер и направленность социально-стратификационных процессов во многом определяется рыночными механизмами, одним из которых является реклама. Актуальность вопроса о возможностях рекламы влиять на структуру и динамику социально-стратификационных процессов определяется возросшей ролью информации, разнообразием коммуникативных средств и уровней коммуникации, спецификой российского рекламного рынка, своеобразием российского рекламного рынкат аудитории определенные ценности, активно влияет на общественное сознание00000000000.

Механизмы воздействия рекламы на общественное сознание и поведение описываются несколькими моделями, встречающимися как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Они характеризуют поэтапное влияние рекламной информации на потребителя (прил., табл. 1). Как правило, первым звеном в цепи механизма воздействия рекламы является привлечение внимания. Следуя логике теории «установления повестки дня», можно заключить, что именно те проблемы, которые освещены рекламой, становятся достоянием общественного внимания. Учитывая всепроникающий характер современной рекламы, можно констатировать, что она выступает одним из важнейших способов привлечения внимания к проблемам общества. Но образ мира, созданный рекламой, показывает как данность картину, которая совсем не обязательно адекватна реальности. Важным фактором в процессе привлечения внимания к рекламе является соответствие ее раздражителей потребностям общества, поскольку, согласно теории когнитивного диссонанса, люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая противоречит их убеждениям.

Для анализа роли рекламы в социально-стратификационных процессах, происходящих в современном российском обществе, необходимо обратиться, прежде всего, к рассмотрению специфики средств и механизмов рекламного воздействия, обусловленной историческими особенностями развития рекламы на отечественном рынке, а также выявить сущность функций, выполняемых рекламой в обществе в настоящее время.

Выделяя общие черты социального опыта советской истории, можно констатировать, что к моменту рыночной трансформации – началу 90-х гг. ХХ в. – в экономике сформировался ряд эффектов, определяющих дальнейшее развитие рекламы в России. Реклама в СССР не носила массовый характер. Это обусловливалось тем, что выпуск продукции предприятиями не был ориентирован на потребительский спрос, а также стандартизацией товаров народного потребления. Объем импортируемых товаров народного потребления был минимален, что затрудняло формирование механизма социального сравнения уровня материального благосостояния по качеству товаров. Под предлогом борьбы с «мещанством» происходило блокирование развития потребительских вкусов у населения и культивирование аскетических установок. В отличие от рекламы коммерческой в советский период относительно активно развивалась политическая и социальная реклама. Социальные эффекты советской экономики, а также характерные исторические черты торговых отношений в Российской империи сформировали консервативный тип покупательского поведения, возникший как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе.

Кроме того, фактором, определяющим особенности влияния рекламы на социально-стратификационные процессы, являлась специфика стратификационной системы советского общества. Базовая марксистская модель социальной структуры, включающая рабочий класс, крестьянство и интеллигенцию, не давала представления о средствах и способах ориентации рекламы на целевую аудиторию. Это естественно, т.к. в рамках классического марксизма классы определялись через их отношение к средствам производства. Требовался иной подход к стратификации общества, например, основанный на веберовском понимании класса и рассматривающий особую роль социального статуса в капиталистическом обществе.

Исторически сформировавшиеся особенности стратификационной системы общества и рекламной деятельности оказали воздействие на сущность и специфику влияния рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Сущность этого воздействия выражается в характере реализации рекламой ее функций. В связи с многообразием возможностей, которыми обладает реклама, она представляет собой сложный полифункциональный элемент социальных коммуникаций. Реклама применяется практически во всех сферах общественной жизни. В современной России реклама из экономического института и компонента маркетинговой коммуникации все в большей степени превращается в институт социальный. Это означает, что она не ограничивается выполнением функции продвижения товара или услуги, но также многом формирует социальное пространство, организует социальную жизнь.

Вопрос о социальной роли рекламы является особенно актуальным в современной России. В отличие от западных стран, в отечественной науке и практике проблема воздействия рекламы на общественные структуры и процессы является недостаточно разработанной. Основное внимание уделяется экономическим функциям рекламы, связанным с получением экономической выгоды. Несомненно, реклама выполняет экономические функции, развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни населения. Реклама ускоряет сбыт и оборот средств, способствует росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Она обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров и модифицировать их. Кроме того, за счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации – печать, радио, телевидение. Одновременно реклама способствует формированию в России компетентного потребителя, требования которого являются одним из стимулов развития экономики. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на массовом производстве, зависящем от системы массового сбыта, который обеспечивается рекламой. Таким образом, экономические функции рекламы являются ее неотъемлемой характеристикой.

Однако, применяя логику функционального анализа Р. Мертона, можно констатировать, что реклама наряду с явными (экономическими) функциями выполняет ряд латентных, не отражающих ее прямое назначение, и одной из них является функция социального структурирования. Современная реклама делает акцент на определенных нормах и ценностях с целью создания нужной модели общества. Следовательно, она выполняет функцию социального контроля, воздействуя на общественное сознание, формируя общественное мнение, внедряя определенные нормы, ценности и образцы поведения. Ряд исследователей полагают, что реклама выполняет также идеологические функции, стремясь унифицировать мнения и поведение. Она заставляет видеть социальный мир и место в нем человека заданным образом. Это инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. В ходе реализации идеологических функций и функций социального контроля реклама выступает механизмом формирования сети социальных представлений («повестки дня»). Пропагандируя и активно формируя определенный образ жизни, она является средством категоризации окружающей социальной действительности. Таким образом реклама оказывает воздействие на процесс формирования «карты социальной структуры».

Выполняя функцию социализации и адаптации, реклама существенно влияет на процесс становления социальной идентичности индивидов (групп). Она приобщает индивида к окружающему социальному миру, использует существующие и конструирует новые социальные позиции субъектов, активно участвуя в процессах социальной идентификации, усвоения социальных ролей и культурных норм общества.

Реклама в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, т.е. выполняет также ряд культурно-воспитательных функций, способствует выработке отношения к тем или иным социальным группам и слоям, а также изменению поведенческих моделей на основе системы общественных норм и ценностей. Реклама способствует формированию и закреплению социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном социуме стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения.

Таким образом, социально-стратифицирующая роль рекламы проявляется, прежде всего, на субъективном уровне. Однако нельзя не учитывать тот факт, что через механизм субъективной стратификации под влиянием рекламы изменяются и объективные параметры стратификационной картины. Это проявляется в воздействии рекламы на процессы социальной интеграции и дифференциации. Интеграционная функция рекламы заключается в становлении единства социума посредством унификации потребностей и вкусов населения, определения потребительских приоритетов. Выдающийся исследователь и теоретик электронной революции М. Маклюэн так характеризовал специфику интеграционных функций рекламы: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей»⁶⁵. Иными словами, реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей и норм. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же модели потребительской активности, модели перемен, улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества в определенной сфере социальной реальности, а значит, активно воздействует на интеграционные процессы в обществе.

Одновременно с функцией интеграции населения реклама выполняет функцию дифференциации общества (потребительской стратификации). Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама способствует социокультурной дифференциации общества, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, слои и группы потребителей.

Реклама формирует социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, т.е. наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы должного поведения. Представляя той или иной аудитории определенную модель потребления, она тем самым способствует самоидентификации членов группы, отделению их от иных групп. Другими словами, реклама предлагает систему кодов для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирует и определяет количественные и качественные параметры потребления. Реклама побуждает к определенному типу потребления и дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение⁶⁶.

В настоящее время, в условиях изменения общественно-экономических отношений, которые привели к резкой социальной дифференциации, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. Между тем в современной России реклама не только не выполняет функцию интеграции, но и подчеркивает дифференциацию населения. По мнению ряда исследователей, главная проблема современной рекламы заключается именно в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя технику и технологию воздействия, становясь все более утонченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демографическим группам населения, она постепенно утрачивает свое главное и естественное свойство: быть механизмом формирования больших человеческих масс⁶⁷. Однако, подчеркивая мы на отечественном рынке.ному продолжению: льные отличия.000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000социальные различия, реклама тем самым стимулирует труд, усиливает его мотивацию. В конечном счете, это способствует формированию среднего класса, который в любом обществе выступает основным гарантом его стабильности. Реклама вовлекает человека в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Так реклама инициирует социальную мобильность, способствуя видоизменению стратификационного профиля общества.

Таким образом, реклама в современной России представляет собой феномен, выполняющий наряду с экономическими функциями еще и ряд социальных. Специфика реализации социально-стратифицирующих рекламы в России обусловлена рядом объективных и субъективных причин. Одним из основных факторов является несформированность в России среднего класса. Как отмечает В.А. Лепехин, «решающим критерием его идентификации является его «срединность»: во-первых, сочетание функции распоряжения с функцией исполнения, во-вторых, средний уровень дохода»⁶⁸. Статусные различия поддерживаются особенностями образа жизни как средства определения своего ранга и отделения себя от других.

В России начала 90-х гг. становление среднего класса связывалось, прежде всего, с экономическим развитием страны в рамках модели либеральных реформ. Но, по мнению анализирующих эту проблему социологов, «… социальным итогом реформ стало не формирование массивного и процветающего среднего класса, а размывание ранее существовавших в стране средних слоев и резко углубившаяся поляризация общества»⁶⁹. Это, прежде всего, дифференциация различных слоев по уровню дохода. Как отмечают исследователи, «уровень доходов существенно влияет на такие стороны социального статуса, как тип потребления и образа жизни…, в силу этого дифференциация доходов образует основу социальной стратификации, во всяком случае, в современной России»⁷⁰.

Таким образом, у рекламы, основанной на пропагандировании определенного образа жизни, на российском рынке практически отсутствовал и отсутствует объект воздействия – средний класс. Поэтому с начала 90-х гг. реклама в России не выполняет функции подтверждения социального статуса, т.к. для большинства членов общества подчеркивает невозможность потребления рекламируемых товаров. В обществе складывается ситуация, которую описал Р. Мертон: «… культура предъявляет несовместимые между собой требования. С одной стороны, представители низов ориентируют свое поведение на большое богатство. С другой же стороны, они в значительной мере лишены возможности достичь его законным путем. Эта структурная несовместимость приводит к высокой степени отклоняющегося поведения»⁷¹. Иными словами, массированная и непродуманная реклама влияет на развитие состояния аномии. Это ярко проявилось в период начала 90-х гг., когда реклама, показывая сферу невозможного потребления при общем падении уровня жизни основной массы населения, опосредованно способствовала развитию аномии. Низкий уровень жизни представляет собой фактор, во многом определяющий и специфику современного российского рекламного рынка.

Особенность российской рекламы, выражающаяся в тояния амить, что отношение к рекламе зависит от возраста ее потребителей. ности индивида. 0000000000000000000000000000000000несоответствии стоимости рекламируемых товаров и услуг доходам основной массы населения, стала не только причиной негативного отношения к рекламе в обществе, но и основой комплекса социальной неполноценности, который порождала реклама у значительной части населения страны. Эта тенденция продолжает играть существенную роль в оценке рекламы со стороны общества.

Следует отметить, что негативное отношение к рекламе является одним из факторов, обусловливающих специфику ее воздействия на социально-стратификационные процессы в современной России. Такому отношению способствовала тенденция изменения социальной структуры общества за период социально-экономических преобразований. Это подтверждают данные исследования социально-политических ценностей, проведенного в 2000 г. В ходе исследования респонденты давали оценки собственного положения на социальной лестнице в настоящее время и в предыдущие периоды (в начале 1980-х и в начале 1990-х гг.)⁷².

Анализ объективной динамики общественных статусов в России позволил определить три общественные группы, принципиально отличающиеся по своему отношению к происходящим в стране трансформационным процессам: «выигравшие», «проигравшие» и «середняки»⁷³. Основанием для такого объединения послужил анализ изменений усредненных субъективных статусов рассматриваемых групп в разные периоды времени. Резюмируя данные исследований, можно сказать, что «… половина населения, причислявшая себя в основном к относительно благополучным слоям общества при социализме, оказалась внизу социальной лестницы. Несколько меньше доля тех, кто при социализме формировал среднюю часть общества и в результате трансформаций в целом сохранил свои позиции. Малую по размерам верхушку социальной лестницы занимают сейчас те, кто при социализме относил себя к общественным низам»⁷⁴.

В рамках исследования особенностей влияния рекламы на социально-стратификационные процессы в России целесообразным представляется анализ начала 90-х гг. ХХ в., когда объем рекламы в средствах массовой информации резко возрос. Именно в этот период отмечается наиболее значительное снижение средних статусных оценок по обществу в целом. Кроме того, специфика того исторического момента состояла в том, что реклама была представлена в значительной степени зарубежными рекламными обращениями, не учитывающих особенностичто нратификационные процессы в современной России. г.0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 российского потребителя, которые в большинстве случаев не зависели от пола, возраста и профессии. Эти особенности выражались в следующем:

- низкий уровень благосостояния, ориентирующий преимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованными способами продаж;

- несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров;

- преобладание традиционных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления;

- доминирование традиционных форм организации жизни, что делает непопулярным стиль питания и стиль потребления, пропагандируемый на отечественном рынке западными фирмами⁷⁵.

Реклама изначально воспринималась общественностью негативно, являясь продуктом чуждого для России того периода общества потребления. Однако с середины 90-х гг. ХХ в. стала намечаться постепенная положительная динамика принятия рекламы обществом. Об этом свидетельствуют данные общероссийских исследований, проводимых «Комкон-Медиа» и «Comcon-2». На вопрос «Раздражает ли Вас реклама?» в 1996 году утвердительно ответили 81 % респондентов, в 1998 году – 72 %, а в 2002 году – 64 %⁷⁶.

Негативное отношение к рекламе объясняется многими причинами. Это, во-первых, низкий уровень жизни населения России, провоцирующий фрустрированные состояния, вызванные недоступностью рекламируемых товаров. Во-вторых, это недостаточный профессионализм тех, кто создает рекламу; в-третьих, частое несоответствие качества товара образу, созданному рекламой. Далее, негативному отношению к рекламе способствует также тот факт, что она представляет собой функционально амбивалентное явление, а значит, согласно определению Р. Мертона, способна играть и дисфункциональную роль. Практика использования рекламы в России дает основания говорить о дисфункциональных последствиях рекламного воздействия. К дисфункциям рекламы можно отнести, например, негативные изменения в общественном сознании, отражающиеся в языке. Данные исследований свидетельствуют о том, что рекламные материалы зачастую оказывают деструктивное воздействие на культуру общества. Этот тезис подтверждают результаты проведенного автором социологического исследования социокультурного аспекта воздействия языка рекламы на общественное сознание (2003-2004 гг.). Так, 45,1 % опрошенных экспертов считают, что современная российская реклама оказывает скорее негативное, чем позитивное влияние на языковую культуру ее потребителей, что подтверждается данными контент-анализа телевизионных рекламных роликов и материалов радиорекламы.

Негативное отношение к рекламе россиян зафиксировано также исследованиями социологов Антимонопольного комитета. Крайне отрицательное отношение к этому феномену выразили 18,2 % опрошенных, 31,8 % не смогли определиться в своем отношении⁷⁷. Согласно данным проведенного автором социологического исследования отношения к телевизионной рекламе студентов Тульского государственного университета, большинство опрошенных определили свое отношение к телевизионной рекламе как скорее негативное (44,2 %). Равнодушным назвали свое отношение к телерекламе 28,3 % респондентов, и 15,9 % относятся к ней скорее положительно, чем отрицательно.

Феномен негативного отношения к рекламе, зафиксированный на региональном уровне, отвечает ситуации, описываемой данными общероссийских исследований. Так, в ходе мониторинга стиля жизни и потребления с помощью кластерного анализа на основе индекса R-TGI (Russian Target Index Group) взрослое население России было разбито на определенное количество групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе⁷⁸.

1-я группа – «Негативисты» (34 %). Представители данной группы отрицают рекламу как социально полезное явление, неприязненно относятся к ней. Это в основном люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше). Члены данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Сравнительно небольшую долю в данной категории составляют высокоинтеллектуальные работники высшего звена; ученые; обеспеченная интеллигенция преклонного возраста.

2-я группа – «Рационалисты» (27 %). Это активная часть населения, прагматики, рационально подходящие к своим потребностям. Они не испытывают раздражения, вызванного рекламой, и воспринимают это явление как необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовывать свой потребительский потенциал. Рациональное отношение к рекламе свойственно скорее людям среднего возраста, так называемому активному населению России (25-54 лет). Они осмысленно подходят к рекламным идеям и к их реализации.

3-я группа – «Потребители» (авторская интерпретация термина) (39 %) – демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию; как правило, следуют моде. В данную группу входят «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом), но и сравнительно небольшая группа обеспеченных людей, имеющих высокий уровень потребительской активности и доверяющих рекламе. Для них имеет значение известность фирмы, престиж, мода, ориентация на западные стандарты жизни. Это представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, менеджеры высшего звена.

Каждая из этих категорий россиян подразделяется на подгруппы. «Негативисты» образовали две подгруппы: первая включает пенсионеров и малообеспеченных людей среднего возраста, вторая – обеспеченную интеллигенцию. Группа «Рационалистов» включает, во-первых, квалифицированных работников среднего звена, домохозяек, частных предпринимателей; во-вторых, интеллигенцию, руководителей среднего звена, прогрессивную молодежь как более обеспеченные социальные категории. Группа «Потребителей» подразделяется на три подгруппы: 1) среднеобеспеченные люди с высоким потребительским потенциалом, ориентированные на «рекламный» образ жизни, слепо доверяющие рекламе; 2) малочисленная социальная элита, активно потребляющая дорогие и престижные товары и услуги; 3) категория людей 16-19 лет.

Следует отметить, что отношение к рекламе в значительной степени зависит от возраста ее потребителей. Соотношение представителей «крайних» групп в разных возрастных категориях выглядит так: