Заключение

Анализ структуры и динамики социально-стратификационных процессов представляет собой один из важнейших теоретико-методологических и методических вопросов современной социологии. В трансформирующемся обществе особую значимость приобретает вопрос о механизмах формирования и поддержания социальных иерархий. В условиях развития массово-коммуникационных процессов и технологий одним из таких механизмов становится реклама. В результате проведенного исследования установлено, что реклама как специфический социальный феномен выступает одним из факторов, способных оказывать влияние на социальную стратификацию и социальную мобильность.

Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России характеризуется рядом специфических особенностей, обусловленных социально-политическими, историческими, экономическими факторами. Это, прежде всего, особенности становления и развития рекламы в СССР, связанные со спецификой стратификационной системы советского общества и во многом обусловившие негативное общественное отношение к рекламе как социальному явлению. Характер воздействия рекламы на социальную стратификацию современного общества обусловлен особенностями трансформационных процессов, происходящих в России и сопровождающихся рядом социоструктурных проблем. К ним следует отнести смену стратификационной системы общества, резкую социально-экономическую поляризацию, рост социальной напряженности, затрудненность социальной мобильности. Субъективная сторона социальной стратификации также характеризуется наличием ряда противоречий, важнейшим из которых является статусная неконсистентность – несоответствие объективной социальной структуры субъективным представлениям о ней членов общества. Статусная рассогласованность является одной из причин возникновения кризиса идентичности, означающего отсутствие четкой системы критериев социальной стратификации и, как следствие, – неопределенность поведенческих стратегий.

России. Кризис идентичности. среднего класса.вердилась 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000Реклама воздействует, прежде всего, на субъективные параметры социально-стратификационных процессов. Она участвует в конструировании в индивидуальном и общественном сознании картины социально-стратифицированного общества, существующей в форме социальных представлений. Указывая перечень наиболее актуальных социальных проблем и ориентировоциальных проблем сти.о положения в обществе являются одной 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000 социальной стратификации, устанавливая «повестку дня» на уровне общества, групп и личности,цииества на группы, слои, страты0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 реклама выступает источником критериев, необходимых для категоризации социальной действительности, т.е. субъективной дифференциации общества на страты и классы. Таким образом, под воздействием рекламы формируется символическая картина социально-стратифицированного общества. Демонстрируя определенные стандарты поведения и образа жизни, свойственные различным иерархически расположенным социальным категориям этого общества, реклама стимулирует процессы социального сравнения и тем самым воздействует на формирование чувства принадлежности к той или иной группе. Реклама выступает одним из факторов выработки отношения к сформированной картине мира, подразумевающего поддержку, одобрение социального порядка или желание его изменить. желание егоо. ядка или ку, одобрение ения и тем самым олическая социально-стратифицированная картина общества. 0000000000000000В последнем случае реклама предлагает возможные стратегии поведения по трансформации субъективной картины мира.

В условиях кризиса идентичности в качестве одного из основных критериев дифференциации и стратификации окружающего мира, т.е. различения социальных групп и установления их иерархического порядка, избирается критерий образа жизни, а своеобразным ориентиром социальной идентификации является престиж, концентрированно выражающий экономические, управленческие и квалификационные ресурсы социальной позиции. Субъективация социальной стратификации средствами рекламы осуществляется на основе акцентирования престижности того или иного положения в системе общественных связей и отношений. Реклама выступает в качестве одного из средств формирования представлений о престижности группы, определяя ее позицию на социальной лестнице демонстрируемым образом жизни. Это возможно в силу того, что рекламное воздействие основано на механизмах идентификации, стремлении человека стать членом определенной группы или приблизиться к ней. Данные проведенного исследования свидетельствуют, что в современном российском обществе определенный образ жизни или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому образу. Таким образом, важная тенденция развития рекламы в современной России заключается в формировании ее в качестве механизма продуцирования образов жизни различных социальных групп и слоев.

Идентификационное поведение, стимулируемое рекламой, может принимать формы социальной мобильности. Реклама оказывает влияние, прежде всего, на субъективную социальную мобильность, когда приближение к эталонной группе носит символический характер. Субъективная социальная мобильность, рассматриваемая как одна из форм идентификационного поведения, является значимым социально-стратификационным процессом, характеризующим особенности социоструктурных трансформаций в современной России.

В результате исследования выявлено несколько стратегий поведения, направленного на приближение к желаемому образу жизни. Эти стратегии связаны в основном с действиями по изменению экономического положения и квалификационного уровня. Основной стратегией идентификационного поведения, предлагаемой в рекламе, является потребительское поведение, которое представляет собой один из способов субъективного приближения к образу жизни престижной группы, поскольку потребляемые товары и услуги призваны служить наглядными знаками положениявидов и групп ребительское поведение.во, а также на механизмах воздейтвращаются в один из основных критериев относения челов человека в обществе. Смещение идентификационных стратегий в сторону потребительского поведения является важной тенденцией воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы.

В современной России в связи с проявлениями статусной рассогласованности, противоречий объективных параметров социальной стратификации субъективным представлениям о них, проявляется склонность к социальной демонстрации – использовании характеристик образа жизни статусно-престижной группы для субъективного повышения собственного статуса. Реклама стимулирует и направляет проявления социальной демонстрации, переводя такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления.

В современной России влияние рекламы на социально-стратификационные процессы носит противоречивый характер. С одной стороны, в условиях резкой социальной поляризации и низкого уровня жизни большей части населения реклама подчеркивает существующие социальные отличия, способствует углублению социальной дифференциации, росту социальной напряженности и состояния депривации широких слоев населения. С другой стороны, реклама играет позитивную роль, инициируя и направляя процессы социальной мобильности. Подчеркивая отличия одних групп от других, реклама стимулирует социальные перемещения индивидов и групп. Кроме того, демонстрируя образы жизни эталонных групп и делая их гласными, реклама способствует дестратификации общества, обеспечению прозрачности социальных барьеров. Тем самым реклама, в конечном счете, оказывает влияние на формирование в России среднего класса. Результаты исследования показывают, что значительная часть материалов современной рекламы демонстрирует ценности и образ жизни среднего класса, побуждая ориентироваться на них широкие слои населения.

Следовательно, в современной России реклама влияет на реальную диспозицию социальных групп, их структурирование, реструктурирование и перемещение в социальной структуре, т.е. на объективный компонент социальной стратификации.