2.2. Механизмы влияния рекламы на субъективные компоненты социально-стратификационных процессов

При анализе социально-стратификационных процессов, происходящих в современной России, особое значение имеет рассмотрение их субъективных компонентов. В условиях переходного общества, когда разрушена или дискредитирована прежняя картина реальности и еще не сконструирована новая, от видения индивидами и группами образа мира и определения своего места в этом мире напрямую зависит развитие общества, характер социального расслоения и социальной мобильности.

Необходимо отметить, что в современной России реклама в силу особенностей состояния общественного сознания и социальной системы влияет, прежде всего, на субъективные параметры социально-стратификационных процессов, связанные с: 1) конструированием картины мира; 2) самоидентификацией; 3) формированием отношения к социально-стратифицированному обществу и его отдельным элементам; 4) воздействием на поведенческие установки и модели.

Соответственно содержанию субъективного компонента социальной стратификации процесс субъективного конструирования социальной структуры средствами рекламы можно подразделить на ряд логических фаз, включающих формирование набора социальных представлений, выработку отношения к социальным группам, конструирование моделей поведения, воздействие на социальную идентификацию⁷⁹.

Процесс субъективной стратификации средствами рекламы начинается с создания картины социально-стратифицированного общества путем формирования в общественном сознании сети «социальных представлений», способствующих восприятию и категоризации окружающей действительности. Согласно теории «социальных представлений» С. Московичи, социальные представления – это сеть понятий, утверждений и объяснений, рождающихся в повседневной жизни с целью осмыслить окружающий мир, интерпретировать социальную реальность. В них представлен социальный срез реальности, они создают общее пространство повседневности, детерминирующее поведение людей. На основе имеющихся социальных представлений индивид (группа) формирует картину окружающего социального мира («карту социальной структуры») и определяет собственное место в этом мире. Социальные представления нередко превращаются в элемент личных представлений и императив социального действия. Здесь необходимо отметить определенную роль массовой коммуникации и рекламы в процессе пропаганды представлений относительно окружающего мира и системы социального расслоения.

Субъективация социальной стратификации включает фазу формирования отношения индивида к социально-стратифицированному обществу посредством номинации элементов социальной иерархии и определения их порядка. Этот процесс неразрывно связан с конструированием социального статуса групп. Процесс конструирования статуса по определению предполагает конструирование иерархии, т.к. статус – это совокупность прав (прежде всего, по отношению к нижестоящим) и обязанностей (прежде всего, по отношению к вышестоящим). Основное содержание формирования статусных позиций – распределение различных типов ресурсов, которые и составляют статус.

 Следующая фаза конструирования социальной иерархии заключается в формировании границ социальных групп и предполагает разработку и внедрение социальных фильтров, регулирующих допуск к конкретным статусным позициям, условия пребывания в них и исключения из них. Социальные фильтры включают:

1. механизм допуска и социального закрытия, который строится на определении ресурсов, необходимых претендентам на занятие позиции;

2. механизм исключения: индивиды, нарушившие нормы данной группы или утратившие необходимые ресурсы, исключаются из нее.

Следует отметить, что реклама способна оказывать значительное воздействие на процесс формирования социальных фильтров, демонстрируя нормы поведения и образа жизни. Особенности образа жизни выступают механизмом допуска в группу; люди, не соблюдающие предложенные нормы, подвергаются действию группового механизма исключения. Элементом, принуждающим следовать нормативным практикам группы, выступает внешнее приписывание людей к группе (стигматизация). Так, в современном российском обществе наблюдаются изменения в досуговых практиках и трудовой этике различных социальных слоев. Например, начальная фаза формирования общности «средний класс» обусловливает ения досуга, форм отдыха и стиле, дающие возможность индивидуализировать свое поведение, оставаясь в рам00000000000наделение товаров потребления знаковой функцией размежевания «своих» и «чужих» и обозначения статусно-ролевой позиции среди «своих». По составу вещный мир современного российского среднего класса формируется ы потребления ункцией отделения " различных социальных слоев.ступает внешнее приписывание людей к группе (стигматизация).00вокруг ядра, представленного советским материальным идеалом «квартира – машина – дача»⁸⁰. На начальном этапе механизмом допуска в группу служил набор элементарных образцов (марка часов, автомобиля, одежды и т.д.). Постепенно элементарные формы социального символизма заменяются на более сложные, обобщенные. Появляются свои представления о вкусе и стиле, нормах проведения досуга, формах отдыха и т.д. Кроме того, средний класс опознает себя не просто через обладание определенным богатством или конкретным набором благ, а через достижение конкретной общезначимой цели. Указанные параметры 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000выступают в данном случае как механизм допуска – исключения по отношению к членству в социальной группе, и влияние рекламы на этот механизм проявляется в пропаганде ценностей определенного образа жизни и потребления. Наблюдается следующий этап конструирования социальной иерархии – формирование групповой субкультуры, которая включает оценку «своей» группы на фоне других групп, помещение ее в иерархически упорядоченный ряд, т.е. особенности межгрупповой категоризации и групповой самоидентификации.

В результате в силу общности социального положения, субкультуры, давления силового поля группы, наличия групповой дисциплины группа превращается в активный субъект деятельности, направленной как на поддержание, так и на изменение места группы в социальной иерархии. Иными словами, формируется набор поведенческих практик в социально-стратифицированном обществе, основанный на чувстве принадлежности к группе, видении картины мира и отношении к окружающему обществу, а соответственно – на базе определенных ценностей и норм. Особое значение для анализа субъективной социальной стратификации имеет рассмотрение 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000различных форм идентификационного поведения, направленного на формирование, подтверждение или изменение социальной идентичности.

Ядром субъективного компонента социально-стратификационных процессов выступает социальная идентификация. В широком смысле она понимается как стремление человека отождествлять себя с определенными реальными или воображаемыми группами (общностями) на основе сходства или различия с ними и как процесс интериоризации социальных ролей, стандартов поведения, основанный на их воспроизведении. Идентификация – процесс формирования социальной идентичности, иными словами, процесс самоопределения в социальном пространстве⁸¹. Социальная идентичность – идеальное отождествление индивидом себя с той или иной социальной общностью, сопровождающееся усвоением идентифицирующего поведения⁸². Социальная принадлежность и характер ее осознания оказывают решающее воздействие на формирование статусов, групповых позиций и их соотношения, т.е. стратификационной структуры. Этим социальная идентичность отличается от психологической идентичности: она соотносится с объективно существующими социальными позициями и не может быть «чистым» субъективным опытом.

Феномен идентичности вызывает активный интерес исследователей в силу значимости его в процессах формирования социальной структуры общества, выработки отношения индивидов и групп к себе, к другим, к обществу в целом, возникновения и изменения поведенческих установок и выбора поведенческих стратегий. Концептуально в современной литературе можно выделить как минимум два подхода к проблеме идентичности. Первый (его с известной долей условности можно обозначить как «психологический») трактует идентичность относительно ее функционирования в структуре личности⁸³. Второй подход отражает «социологическую» характеристику идентичности. Здесь идентичность объясняется как диапазон символических средств самовыражения, с помощью которых индивид определяет свое отношение к таким социальным категориям, как, например, «пол», «национальность», «возраст», «класс» и т.д. Иными словами, понятие наполняется социальным контекстом⁸⁴.

В то же время в достаточно распространенной современной «синтетической» трактовке понятие «идентичность» рассматривается в единстве психологического и социального, и формирование идентичности предстает в сумме этих двух компонентов. Так, Э. Эриксон на социальном уровне определял идентичность индивида как «личностный конструкт, который отражает внутреннюю солидарность человека с социальными, групповыми идеалами и стандартами»⁸⁵. Российские исследователи оперируют понятием «социальная идентичность» как «нестрогим наличием групповых идентификаций личности»⁸⁶.

Поскольку социальная идентичность – это осознание своей принадлежности к социальной группе, следовательно, это и принятие значимых в данной группе ценностей, установок, стереотипов и норм⁸⁷. Для конкретного индивида в каждый момент времени разные виды идентичности актуальны в разной степени. Следовательно, и иерархия ценностей не является константной, она перестраивается во времени в зависимости от актуальной на данный момент идентичности, как и реализуемые поведенческие модели. При таком ракурсе рассмотрения актуальная социальная идентичность является одним из механизмов, структурирующим и переструктурирующим критерии оценки и категоризации действительности. Социальная идентичность оказывает влияние на поведение, поэтому она тесно связана с объективными социальными отношениями.

Для выявления возможностей рекламы воздействовать на социально-идентификационные процессы как ядро субъективной социальной стратификации необходимо обозначить два основных подхода к этой проблеме. Первый подход отражает позицию практиков рекламного дела. Как известно, условием эффективности рекламного воздействия является его адресность, направленность на конкретную социальную группу и способность отражать ее существенные потребности и мотивы. Соответственно, одним из механизмов внедрения социокультурного содержания рекламы в аудиторию является использование принципа идентификации. Как правило, абсолютное большинство людей отчетливо не осознает своих стратегий поиска идентичности, движется по этому пути интуитивно, воспринимая набор «частичных» идентичностей, которые предлагаются современной массовой коммуникацией.

Так называемая «политика идентичностей» является в связи с этим весьма распространенной. Ее применение проявляется в том, что реклама, как правило, воплощает в себе некую концепцию идентичности определенной целевой аудитории. Иными словами, рекламная «политика идентичностей» эксплуатирует идентификационные предпочтения и идентификационные установки индивида (группы). Это означает, что, по сути, вся практика рекламного дела строится на использовании концепций идентичности. Разнообразие концепций идентичности в рекламе зависит от того, какие приоритеты расставлены в иерархии социальных потребностей. Базовые потребности в идентификации себя с группой – это то психологическое поле, в котором действует реклама. Очевидно, что в условиях кризиса идентичности, наблюдающегося в современной России, формируется аудитория, восприимчивая к влиянию концепций идентичности, предлагаемых рекламой. Поэтому изучение особенностей идентичности социальных групп является неотъемлемой частью рекламного дела, и с этой целью применяются различные социологические и социально-психологические методы исследования.

Второй подход к проблеме взаимодействия рекламы и идентификационных процессов определяется видением феномена рекламы с научно-исследовательской точки зрения, направленной на фиксацию и анализ изменений в социальном пространстве, связанных с рекламой⁸⁸. Другими словами, в данном случае интересен вопрос о том, каким образом реклама организует социальную жизнь, конструирует социальную структуру, воздействует на субъективные компоненты социальной стратификации. В настоящее время реклама приобретает возможность выступать механизмом такого воздействия с помощью широкого диапазона средств. Реклама выступает как внешний объект (стимул), актуализующий ту или иную социальную идентичность, а вместе с ней – систему присущих группе норм, ценностей и моделей поведения.

В рамках анализа роли рекламы в социально-идентификационных процессах представляются важными особенности осмысления проблемы социальной идентичности в трудах А. Тэшфела, который разработал «теорию социальной идентичности» (Social Identity Theory), и Дж. Тернера, предложившего «теорию самокатегоризации» (Self-Categorization Theory).

Социальная идентичность, по Тэшфелу, – это та часть «Я-концепции» индивида, которая возникает из осознания своего членства в социальной группе (или группах) вместе с ценностным и эмоциональным значением, придаваемым этому членству. В этом определении важно подчеркнуть два момента: социальная идентичность – это знание индивида о том, что он принадлежит к определенной группе, и эмоциональная значимость для него группового членства. Тэшфел разводит понятия «идентификация» (процесс) и «идентичность» (продукт этого процесса). Ответ на вопрос о механизме формирования чувства принадлежности дается Тэшфелом в традиции когнитивистского подхода, через описание трех шагов на пути познания человеком собственной идентичности.

Первый шаг заключается в социальной категоризации – упорядочивании социального окружения в терминах группировки личностей способом, который имеет смысл для индивида. При рассмотрении социальной идентичности в качестве одного из компонентов стратификации такое упорядочивание означает формирование в индивидуальном и общественном сознании социальных представлений о стратифицированном обществе, т.е. «карты социальной структуры».

Второй шаг на пути формирования идентичности – социальная идентификация – процесс, посредством которого индивид помещает себя в ту или иную категорию. Социальная идентичность складывается из тех аспектов образа «Я», которые вытекают из восприятия индивидом себя как члена определенных социальных групп (или категорий, как предпочитают обозначать их Тэшфел и Тернер).

Третьим шагом является собственно социальная идентичность – получение некоторого итога, полного социального отождествления индивида. На основе сформированной идентичности индивид выстраивает свое отношение к собственной группе, к социально-стратифицированному обществу и определяет стратегии реального социального поведения.

Таким образом, процесс формирования социальной идентичности многогранен. Формирование чувства принадлежности тесно связано с другими субъективными компонентами социально-стратификационных процессов. Прежде всего, оно зависит от особенностей00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000фикацииновок-производственных отношений и осознание ими своего положения на социальной лест сконструированного в сознании человека образа окружающего мира, в котором функционирует индивид (группа). Описание картины мира сопровождается приданием ей формы иерархии, что означает приписывание одним социальным группам более высокого статуса, а другим – более низкого. Формирование социальной идентичности предполагает определение и оценку собственного места индивида (группы) в структуре общественных связей и отношений и, соответственно, выработку определенных моделей и стратегий поведения на основе учета соотношения социальных статусов. Эти процессы взаимосвязаны и взаимообусловлены; они могут быть рассмотрены как различные аспекты формирования идентичности.

На каждом из этапов конструирования социальной идентичности определенную роль играет реклама. Ее влияние на процесс идентификации в современном российском обществе обусловлено рядом факторов. Особое значение имеют социально-психологические факторы, связанные со специфическим состоянием общественного сознания, характеризующимся повышенной восприимчивостью к массовой информации, особенностями менталитета, мифологичностью мышления. Действие культурно-исторического фактора связано со спецификой развития рекламы в СССР и в России в отличие от западных стран. Значительную роль играет технологический фактор, способствующий совершенствованию рекламных технологий и их внедрению во все сферы общественной жизни.

Благодаря комплексу средств и всепроникающему характеру реклама формирует определенный набор социальных представлений, «правил», на основе которых индивид (группа) конструирует картину окружающего социального мира и собственное место в этом мире. Формирование сети социальных представлений во многом определяет процесс дальнейшего конструирования социальной идентичности.

Для создания целостной и непротиворечивой картины окружающего мира необходимы четкие и надежные критерии социальной категоризации, отличительные черты социальных групп. Реклама участвует в процессе социальной категоризации, предлагая индивиду или группе не только те или иные критерии для упорядочивания их социального окружения, но и способы этого упорядочивания. Она акцентирует внимание на тех или иных социальных процессах, явлениях, образцах поведения, наделяя их знаками престижного, должного, совершенного и побуждает индивида (группу) ориентироваться на созданный образ реальности.

Реклама влияет на определение и оценку собственной группы принадлежности. Такая оценка определяется взаимоотношениями с некоторыми другими группами через социальное сравнение ценностно значимых качеств и характеристик. Для успешного социального сравнения необходимы надежные отличительные черты «ингруппы» и «аутгрупп». Реклама стимулирует процессы социального сравнения, предлагая в качестве критерия сравнения определенный образ жизни, которому сопутствует ряд внешних характеристик (одежда, автомобиль, средства связи и т.д.).

Социальные группы и членство в них связаны с сопутствующей им положительной или отрицательной оценкой, существующей в обществе, следовательно, сформированная социальная идентичность может быть положительной или отрицательной. Сравнение, результатом которого становится положительное отличие своей группы от чужой, порождает высокий престиж, отрицательное – низкий.

Участие рекламы в процессах социальной категоризации, социального сравнения и социальной идентификации в современном российском обществе носит специфический характер. Особенности воздействия рекламы на социально-стратификационные процессы в их субъективном проявлении обусловлены сложившимся в настоящее время кризисом идентичности. Его можно определить как особую ситуацию массового сознания (и сознания отдельного индивида), когда большинство социальных категорий, посредством которых человек определял себя и свое место в обществе, кажутся утратившими свою значимость⁸⁹.

Возникновение кризиса идентичности связано с несколькими обстоятельствами. В условиях радикальных социальных преобразований и часто сопутствующей им социально-политической нестабильности прежние критерии в разделении общества на составляющие его группы становятся неопределенными, поскольку 0000000000000000000000000000000000000000000000разноуровневые и масштабные трансформации изменили представления людей о социальной стратификации общества. Неясность оснований, по которым структурируется социальное пространство, означает неопределенность правил и норм взаимодействия с разными категориями людей⁹⁰. Противоречивость критериев социальной идентификации касается различных ее типов: от полоролевой и профессиональной до национально-этнической и национально-государственной.

Следует отметить мнение ряда российских исследователей (например, Е.Н. Даниловой, В.А. Ядова) о том, что в нестабильном мире принципиально невозможна стабильная социальная идентичность. И тогда «кризис идентичности» представляет собой нормальное состояние личности, принуждаемой объективными условиями динамичных социальных процессов постоянно отслеживать изменения в своем социальном самоопределении и по общественному статусу, и в этнонациональных взаимодействиях, и в области семейных отношений, и в гражданских самоопределениях. «Собственно кризисной идентичностью разумно считать состояние людей, не способных в силу разных причин адаптироваться к меняющимся условиям жизни. В широком же смысле наступает эпоха нормализации неустойчивых социально-идентификационных состояний личности»⁹¹.

Необходимо отметить определенную стабилизацию социальных идентификаций россиян по ряду параметров, фиксирующуюся с 1992 по 2004 г. Выявлено, что устойчивый базовый комплекс групповых идентификаций составляют первичные группы (близкий круг общения, включая семью, друзей и товарищей по работе), в то время как почти все идентификации, относящиеся к большим общностям, нестабильны.

Заметные изменения претерпевают идентификации по критерию соотнесения с тем или иным социальным слоем. Наблюдаются существенные трансформации гражданской идентичности. Идентичность «советского че­ловека» была надэтнической и утверждала становление исто­рической общности «советский народ». Около половины на­селения в поздние 1990-е гг. на вопрос «Кого Вы считаете близкими, кто для Вас «Мы»?» отвечали: «Мы – советские люди». В настоящее время фиксируются трудности формирования собственно российской гражданской идентификации.

Все больше людей рассмат­ривают свое положение в понятиях «выигравших» или «проигравших» в результате реформ. В ходе всероссийского опроса, проведенного в Центре изучения социокультурных изменений Института философии РАН, направленного на выявление степени адаптации российских граждан к реформам, из массива респондентов были сформированы три группы, условно названные «преуспевающие», «адаптированные» и «выживающие». При этом для выделения групп адаптации были использованы два показателя, в которых отражена оценка респондентами своего положения в обществе: 1) мнение респондентов о том, выиграли они или проиграли от проводимых в России преобразований; 2) оценка респондентами своего материального положения относительно других людей. Первая группа – «преуспевающие» – включает респондентов, которые выиграли от проводимых реформ и оценили свое материальное положение как сравнительно лучшее. Их численность составила 6 %. Вторая группа – «адаптированные» – отметили, что не выиграли, но и не проиграли от реформ и их материальное положение такое же, как и у других людей (21,2 %). Третья группа – «выживающие» – заявили, что проиграли и их материальное положение хуже, чем у других людей (29,5 %)⁹². Отмечается тенденция роста степени адаптированности к фактическому состоянию общества. Заметный сдвиг произошел в период с 1998 по 2004 г. На вопрос «Кто Я?» в 1998 г. ответили «Я – жертва реформ» 38 % из 1600 респондентов. В настоящее время таких ответов 27 %⁹³.

Характерной для трансформирующейся России является проблема частичной утраты позитивной идентичности. Она весьма актуальна на всех уровнях общественной жизни – от внутриличностного до уровня общества в целом. Наличие позитивной идентичности способствует восприятию мира как более стабильного, надежного, справедливого. Напротив, утрата позитивной идентичности не только дезорганизует собственный внутренний мир индивида, но, как правило, приводит и к дезорганизации впечатлений относительно окружающего мира. Для человека всегда характерно стремление сохранить социальную идентичность, причем позитивную, и тем самым обеспечить соответствие, гармонию образа социального Я. В этом случае и мир будет восприниматься как сбалансированный, находящийся в «соответствии». Если же возникает дисгармония собственного образа и окружающего мира, то это препятствует адекватному поведению в этом мире, а сам образ социального мира начинает разрушаться.

В условиях кризиса идентичности реклама как один из рыночных механизмов в силу своей специфики играет особую роль, предлагая критерии субъективной социальной стратификации и воздействуя на стремление человека к позитивной идентичности, которая в современной России тесно связана с престижностью социальной позиции. Иными словами, в процессе субъективации социальной стратификации средствами рекламы происходит такое социальное разделение общества, при котором положение субъекта на социальной лестнице определяется критерием престижа.

Необходимо отметить, что традиционный подход к изучению социальной структуры советского общества не включал в группу структурообразующих факторов престиж. Его действие рассматривалось в основном в разрезе профессиональной дифференциации. Современная картина изменений в социальной структуре российского общества не может быть представлена без статусной стратификации, в основе которой лежит престиж.

Понятие «престиж» используется в социологической литературе достаточно определенно. Однородность понимания этой категории определяется, прежде всего, признанием такого условия престижности, как функциональная значимость социальной группы, профессии. Именно таким образом подходят к данному феномену Т. Парсонс, П.А. Сорокин, Л. Уорнер⁹⁴. Вместе с тем Ф. Паркин отмечает трудность определения этой функциональной значимости и говорит о важности изучения последствий приписанной группе престижности, т.е. неких социальных благ⁹⁵. Близок к такому подходу и Р. Дарендорф, когда рассматривает шансы индивидов на обладание частью экономических и культурных благ, предоставляемых обществом, и отмечает несимметричность их распределения⁹⁶. Значительное место понятие престижа занимает в работах Т. Веблена, который использует данную категорию при многомерном анализе «праздного класса»⁹⁷, и в работе П. Бурдье, в которой рассматривается сущность престижа как акта символического внушения.

В самом общем виде престиж можно определить как некоторый признак или свойство, приписываемое обществом и общественностью какой-то социальной группе (профессии) и характеризующееся признанием неких особых социальных достоинств группы и ее права на определенные блага, как символические, так и материальные. Поскольку реклама оказывает влияние, прежде всего, именно на такой стратификационный и идентификационный критерий, как престиж, важно определить его роль в социальной структуре и динамику его влияния в современных условиях. В связи с этой задачей представляет интерес процедура исследования, проведенного в рамках проекта «Социально-структурные процессы современного российского общества» Институтом социологии РАН в 1995 г.⁹⁸. Основной исследовательской установкой было положение о том, что стратификация по критерию престижа отражает неодинаковую оценку различных положений, что дает возможность их сравнения и шкалирования. Был сконструирован специальный индекс престижа (PR) и выбрана дихотомичная шкала, фиксирующая наличие или отсутствие феномена. При построении индекса исследователи опирались на качественные характеристики. Обработка первичной информации с применением сводного индекса PR дала две группы: 1 группа – непрестижная, характеризующаяся непрестижным характером работы и непрестижным положением в обществе; 2 группа – престижная, ее отличает престижность работы и престижное положение в обществе. В соответствии с этой дифференциацией опрошенные распределились следующим образом: 75,3 % ответивших составили непрестижную группу и 24,7 % – группу престижа. Проведенный затем детальный анализ с применением сводного индекса PR позволил сделать следующие выводы.

1. Престиж стратифицирует людей на две неодинаковые части. Значительно большая доля занимает непрестижное положение, и только меньшая доля обладает престижем. Эти группы внутренне неоднородны. Концентрация максимальных оценок признаков, обусловливающих престиж, характеризует верхнюю границу престижа – элиту.

2. Важными признаками престижа являются характер и условия труда (отсутствие физических нагрузок, ответственность, нервное напряжение, хорошие условия труда и т.д.), высокий уровень материального благосостояния и высокое качество жизни, высокий должностной статус и высокий уровень образования. Значительные изменения претерпевает шкала престижа профессий. Ранее престижные профессии (инженер, научный работник и т.д.) заменяются новыми, в основном связанными с финансовой деятельностью.

3. Должность приобретает значение одного из первостепенных признаков престижа. Основу престижа составляет ключевое положение, заключающее в себе фактор ответственного решения. Ведущим аспектом в нем становится финансовое руководство. Присвоение привилегии распоряжения финансами обусловливает социальное неравенство.

4. Престиж, стратифицируя людей, их положение в обществе, становится чертой, отделяющей средний слой от низов общества. Таким образом, появление престижа – признак среднего класса.

5. Престиж в современных условиях за счет снятия ряда ограничений получил возможность более широкого и яркого проявления. Ранее престиж был привилегией партийно-советской номенклатуры, создавшей свой специфический образ жизни и стандарты поведения. Это поддерживалось иерархической системой в номенклатуре должностей. Сейчас престиж стал «демократичнее», доступнее для нового круга лиц, но доступ к нему в значительной степени регулируется финансовыми ресурсами.

Очевидно, что в любом обществе существуют более, менее и совсем непрестижные группы. Группа, престижная в силу неких исключительных и субъективно привлекательных качеств, престижна потому, что эти качества представляют собой ценность в данное время, в данном обществе, у данной общественности. Далеко не все группы признаются в обществе престижными, но все стремятся к собственному сохранению. Престиж есть средство увеличения жизненных шансов; группа, лишенная статуса престижной, может использовать для увеличения этих шансов пафос. В социологической литературе категория «пафос» используется для обозначения особого способа истолкования реальности, приведения ее в соответствие с собственным положением⁹⁹. Пафос есть своеобразное оправдание объективного положения группы-аутсайдера в социальном континууме через субъективные представления членов этой группы. Таким образом, пафос можно рассматривать в качестве одной из стратегий преодоления статусной неконсистентности и кризиса идентичности, противоречий между субъективными представлениями о месте в социальной структуре и кации подразумевае тз обладание определенным богатством или конкретным набором благ, а через дообъективным положением.

Отметим, что пафос обусловлен и коллективным сознанием, и стремлением индивидов к позитивной идентификации, что говорит о его онтологической обусловленности. Механизм формирования пафоса заключается в следующем: группа, не являющаяся престижной с точки зрения общества, создает для своего выживания определенный пафос, сопровождаемый неким кодексом норм, внутренних легенд и традиций, отказываясь таким образом нести печать непрестижности. Пафос социальной группы выполняет ту же функцию, что и престиж. Пафос есть суррогат престижа, что не преуменьшает его значения. Группы, лишенные престижа, например, преступные сообщества, хиппи, люди неквалифицированного труда, социальные изгои, создают и реализуют групповой пафос, позволяющий им формировать идентичность и относительно гармонично встраиваться в социальную реальность.

В периоды социокультурного кризиса возможна конверсия в соотношении «престиж – пафос», при которой престижная группа становится непрестижной, и наоборот. Так, к престижным группам в советское время относились ученые, врачи, учителя, люди романтизированного труда (шахтеры, рыбаки и т.д.), люди героических профессий (военные, летчики, моряки, разведчики, космонавты, милиция), люди творческих профессий (артисты, певцы, художники, писатели, музыканты). К социальным аутсайдерам относились представители уголовной среды, квазипредприниматели (спекулянты, «фарцовщики»), бродяги, служители культа (например, священники).

Радикальные перемены, произошедшие в российском обществе за последние годы, изменили картину. Претерпела превращение и дихотомия «престиж – пафос». Можно наблюдать, как трансформируются объективные статусы социальных групп и субъективные представления их членов. Ряд исследований показывает, что эта трансформация носит весьма специфический характер. Некоторые группы сохранили или даже укрепили свой престиж: артисты и кинорежиссеры, эстрадные исполнители, юристы, журналисты и др. Они пополнились за счет бизнесменов, банкиров, политиков. Значительное число групп утратили свой престижный статус полностью (шахтеры, рабочие) или частично (учителя, врачи, военные). Однако новые социальные изгои по-прежнему функционально важны для общества. Падение их престижа было частичным: из трех его составляющих – экономического, политического, профессионального – новые социальные изгои потеряли только экономический. В качестве компенсации утраты они создали собственный пафос. Таким образом, пафос может быть рассмотрен как одна из стратегий поведения непрестижной группы при сравнении ее с группой, занимающей более престижное положение.

В условиях трансформации критериев социальной категоризации и стратификации, а также представлений о престижности социального положения отдельных групп общества реклама играет двойственную роль. С одной стороны, как уже было отмечено, одна из латентных функций рекламы заключается в дифференциации населения через формирование определенных социальных представлений о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, т.е. через наделение товаров и услуг специфическими стратификационными знаками, через установление норм престижного образа жизни. С этой точки зрения реклама способна усиливать противоречие между объективными условиями принадлежности к социальному классу и субъективным мнением людей о своем месте в социальной структуре, т.е. провоцировать углубление кризиса идентичности¹⁰⁰. Она создает иллюзию успеха, которая позволяет человеку чувствовать себя более значимым и выдающимся, чем он является на самом деле. Это порождает несоответствие между ожиданиями и реальностью и представляет угрозу для самооценки и гармоничной концепции идентичности.

С другой стороны, реклама выступает как инструмент субъективного совершенствования социальной реальности. Коммерческие цели рекламной коммуникации, ее ориентированность на широкие массы населения ведут к незначительному объему рекламы, демонстрирующей образы негативных социальных групп. Отметим, что тем самым реклама существенно «дозирует» окружающий социальный мир. Также реклама переключает индивида в более комфортное социально-психологическое пространство, представляет собой своеобразное средство снятия социальной напряженности, т.к. рекламные персонажи, с которыми идентифицируют себя потребители информации, функционируют в пространстве «параллельных страхов», не совпадающих с реально существующими.

Говоря о социальной роли рекламы в условиях кризиса идентичности, необходимо отметить особое значение социальной рекламы. Современное состояние общества демонстрирует недостаточность и неэффективность прежних способов регулирования социальных процессов. Следовательно, сегодня необходимы новые методы, которые использовались бы обществом в целом и отдельными его институтами с целью обеспечения личностного и общественного гомеостазиса. К таким методам относится, в частности, социальная реклама. В любом цивилизованном обществе она является важным инструментом социальной политики, средством управления социальной сферой.

Способность социальной рекламы оказывать влияние на процессы социальной идентификации основана, в первую очередь, на такой важнейшей ее характеристике, как гуманистическая направленность. О ней свидетельствуют употребляемые в англоязычной литературе аналоги словосочетания «социальная реклама»: «public interest advertising», «social advertising», «public service advertising», «public service announcement». Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение определенных социальных целей. Каждый из предложенных вариантов отражает специфику социальной рекламы как особой разновидности рекламной деятельности: это реклама не коммерческая, а относящаяся к сфере общественных интересов.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. В статье 18 Федерального закона «О рекламе» отмечается: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»¹⁰¹. Если коммерческая реклама преследует, прежде всего, экономические цели, то задача социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению, а в долгосрочной перспективе – изменении поведенческой модели общества.

Гуманистическая ориентация социальной рекламы обусловливает закономерности ее восприятия. В отличие от рекламы коммерческой социальная реклама не вызывает реакции отторжения со стороны социума, а потому способна эффективно воздействовать на индивидуальное и общественное сознание. Кроме того, социальная реклама направлена на все общество или, по крайней мере, значительную его часть. В силу этого обстоятельства она не провоцирует противоречий и конфликтов между различными социальными группами. Напротив, сообщения социальной рекламы объединяют членов социума, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными, возрастными, гендерными и другими группами. Основной функцией социальной рекламы является интеграция населения, становление его единства через мобилизацию членов общества на решение конкретной социальной проблемы. Этот фактор также способствует позитивному восприятию рекламной информации. Можно сказать, что социальная реклама обладает значительными ресурсами по преодолению кризиса идентичности в современном российском обществе.

Итак, реклама может быть рассмотрена как один из элементов механизма социальной стратификации. Реклама оказывает влияние, прежде всего, на субъективные параметры социально-стратификационных процессов. Она воздействует на формирование чувства принадлежности к той или иной группе (общности). Демонстрируя определенные стандарты поведения и образа жизни, реклама предлагает критерии для социальной категоризации окружающей действительности, т.е. оказывает влияние на формирование «карты социальной структуры», а также служит основой для выработки отношения к сформированной картине мира, в ряде случаев предлагая стратегии поведения в данной ситуации. Возможность рекламы оказывать воздействие на поведение индивида (группы) позволяет утверждать, что реклама в определенной степени влияет и на объективные параметры стратификации. Воздействуя на формирование образа мира и самоидентификацию, она побуждает к изменению поведения, влияет на мотивацию труда, а тем самым способствует трансформации объективно существующей стратификационной картины.

Социальная идентификация представляет собой важнейший структурный элемент субъективной социальной стратификации. Идентичность социальна по происхождению и является связующим звеном между отдельными индивидами и социальными группами, с одной стороны, и макросоциальной структурой и стратификационной системой общества – с другой. Поэтому анализ специфики социальной идентичности индивидов и групп, а также механизмов и средств ее формирования и изменения является особенно важным в связи с трансформационными процессами, происходящими в современной России. В настоящее время одним из механизмов конструирования чувства социальной принадлежности является реклама.

Субъективное стратифицирование общества средствами рекламы осуществляется на основе акцентирования престижности той или иной социальной позиции в системе общественных связей и отношений. Престиж, понимаемый как оценка, которая дается данному положению (месту в обществе), используется рекламой в качестве основного стратификационного критерия. Реклама актуализирует не столько витальные потребности, сколько социальные, порождаемые высоким уровнем притязаний в сфере благосостояния и престижа. Исследования подтверждают, что такого рода потребности формируются на базе социальных представлений: субъект имеет конкретное знание об уровне жизни социально близких ему, «соседних» групп, среди которых могут быть и эталонные (как позитивные, так и негативные). Выбор, который осуществляет потребитель рекламы – это не просто выбор рекламируемого товара, это выбор стиля жизни, приближение к нему. Таким образом, основной стратегией идентификационного поведения, пропагандируемой рекламой, является поведение, направленное на поддержание определенного образа жизни.

3. Процесс трансформации социальной идентичности

и место в нем рекламы

3.1. Структура и динамика

идентификационных предпочтений населения

Социальная структура современного российского общества характеризуется неустойчивостью как на уровне самосознания личностью своего места в системе социальной иерархии, так и на уровне процессов, происходящих внутри социальных групп и между ними. Радикальные перемены в экономике, политической жизни, в повседневной деятельности людей оказывают значительное воздействие на их социальную идентичность. Происходит трансформация оснований социального самоопределения, ииеь рекламного рынка 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000изменяется субъективная значимость различных социогрупповых идентификаций. Актуальные социальные идентификации оказывают влияние на характер взаимодействия личности и общества, становятся средством мобилизации групп и индивидов, что делает проблему анализа трансформации идентификационных предпочтений и стратегий населения одной из ключевых в социологических исследованиях.

Анализ воздействия рекламы на субъективный аспект социально-стратификационных процессов предполагает поиск ответов на ряд вопросов. Их можно условно распределить по нескольким блокам. Первый блок включает вопросы об актуальных представлениях населения о системе социальной стратификации, существующей в обществе, и значимых стратификационных критериях. Здесь важно изучение представлений людей об их социальной идентичности, а также о месте, которое занимает их группа принадлежности в социальной иерархии. Представляется необходимым выявление характера и специфики межгрупповых отношений, а также особенностей поведения, учитывающего вертикальное распределение социальных статусов. Второй блок вопросов связан с характером воздействия рекламы на представления людей о существующей общественной иерархии, что предполагает анализ рекламы с точки зрения ее влияния на «карту социальной структуры», социальную идентичность и идентификационное поведение. Третий блок включает вопросы о конкретных средствах и механизмах рекламного воздействия на социальную идентичность.

При таком ракурсе рассмотрения целесообразно выделение нескольких взаимосвязанных направлений эмпирического исследования проблемы. Для того чтобы охарактеризовать особенности формирования и трансформации идентификационных предпочтений и стратегий населения Тульского региона, в 2005 г. было проведено социологическое исследование «Социальная структура общества в зеркале массового сознания». Его целью являлось изучение особенностей процесса социальной идентификации как субъективной составляющей социальной стратификации общества. Эмпирическим объектом исследования являлось трудоспособное население пяти административных районов г. Тулы (женщины в возрасте от 16 до 55 лет, мужчины в возрасте от 16 до 60 лет). Объем выборочной совокупности составил 330 человек. Ошибка выборки не превышает 3 %, что позволяет считать результаты исследования относительно надежными. При изучении процессов трансформации идентификационных предпочтений и стратегий использовались также данные мониторинга «Перемены в нашей жизни» (1999 – 2005 гг., общий массив опрошенных – 1500).

В ходе исследования ставились задачи описания «карты социальной структуры», существующей в сознании населения; выявление субъективно значимых критериев социальной категоризации и социального сравнения; изучение характера социальной идентичности отдельных групп населения; выявление причин и особенностей общественного отношения к отдельным группам и слоям населения; выявление идентификационных установок и стратегий идентификационного поведения.

Одновременно был проведен контент-анализ рекламных материалов «Концепции идентичности в современной рекламе» (2005 г.), имевший целью выявление наиболее распространенных рекламных концепций идентичности. Результаты конкретизировались с помощью вторичного анализа данных исследования «Воздействие языка рекламы на общественное сознание: социокультурный аспект» (2003-2004 гг.), посвященного изучению средств рекламного воздействия на социальную идентичность методом анализа документов с привлечением экспертных оценок.

Преобразование социальной структуры в современной России сопровождается разрушением одних и возникновением других оснований группового самопричисления. В ходе исследования «Социальная структура общества в зеркале массового сознания»еального членства, а также осознанием этой невозможности. в силу тогооложение о 000000000000000000 была поставлена задача описания иерархии идентификационных предпочтений жителей г. Тула. Для этого отслеживалось соотнесение респондентов с социальными группами, фиксируемое как ощущение близости к ним, т.е. выявлялись «Мы-концепции» опрашиваемых. При этом учитывалось, что принадлежность субъекта к социальной общности можно представить в виде трехкомпонентной диспозиционной структуры:

1. когнитивный компонент принадлежности включает в себя знание и разделение членами общности норм, ценностей и целей;

2. аффективный компонент представляет собой эмоциональное отождествление субъекта со своей общностью, «Мы-чувство»;

3. поведенческий компонент отражает усвоение и присвоение членом группы специфичных для нее форм деятельности.

Социальные общности выступали как объекты идентификации, и они предварительно были распределены по нескольким категориям:

- реальные группы повседневных практик (группы непосредственного межличностного общения): семья, друзья, люди того же поколения, товарищи по работе, люди той же профессии;

- воображаемые или конструируемые – те общности и группы, которые представлены в сознании индивидов, исходя не столько из собственного опыта, сколько из интерпретаций, предлагаемых массовой коммуникацией и рекламой, или из общения с людьми: люди той же национальности, того же достатка, общих взглядов и ориентаций, люди таких же поведенческих стратегий и интересов, «граждане России», «советский народ», «граждане СНГ», «все человечество». Последние можно отнести к символическим, абстрактным общностям, которые конструируются скорее в восприятии индивида, нежели в реальности.

При анализе результатов использовались понятия позитивной идентификации, если респондент выбирал ответ «практически всегда», «неопределенная» – при ответе «иногда» и негативная идентификация, если отмечалось «практически никогда». Распределение ответов дает представление об иерархии идентификационных предпочтений туляков.