4. Що розуміють під поняттям «суспільний клас». Назвіть типи особистостей, які виділяють маркетологи Крегмер та Шелдон.

Сегментацію ринку за психографічним фактором орієнто­вано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, способом життя, типами особистості.

Суспільний клас — це порівняно стабільні групи су­спільства, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характе­ризуються наявністю в їхніх членів споріднених ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Суспільним класам властиві такі характеристики:

— особи одного класу поводять себе порівняно однаково;

— вони займають відповідне становище у суспільстві;

— належність до суспільного класу визначається на підста­ві їхніх знань, прибутків, освіти і т. ін., але належність до пев­ного класу не є цілком постійною і може змінюватись через низку обставин: спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаку, сімейного стану, інших факторів.

Щодо типології особистостей, то тут підходи досить різноманітні. За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три найголовніших:

— пікнік-циклотимік, який характеризується переважан­ням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття ко­лективізму);

— астенік-шизотимік, де переважають вертикальні вимі­рювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

— атлетик-іксотимік — не сильна людина зі спокійним ха­рактером, але може вибухнути.

У. Шелдон виділяє такі типи особистості:

— ендоморфний (товариська, розважлива людина із розви­нутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кін­цівками);

— мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могут­ньою статурою);

— ектоморфний (загальмований та інтровертний — худий та високий з розвинутою нервовою системою).

Знання типу особистості надає можливість підприємству більш продумано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровертам властива консервативність порівняно з екстравертами. Вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Щодо легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами та ін­тенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного то­вару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим. Аргументи тут потрібні ґрунтовніші.

5. Що розуміють під інноваційною політикою підприємства. Коротко дайте характеристику інноваційному маркетингу.

Кожний товар, починаючи свій шлях до ринку, проходить етап генерації ідей, тобто на цьому етапі закладаються основи його комерційного успіху. Тому інноваційна політика — це основа товарної політики.

Під інноваційною політикою розуміють процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб спожива­чів, вихід нового товару на ринок, спостереженням за його реа­лізацією та поведінкою. Під новим товаром маркетологи розу­міють п'ять типів товарів¹:

— принципово новий товар, що задовольняє ті потреби спо­живачів, які раніше були незадоволеними;

— товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів;

— оновлені товари з удосконаленими характеристиками, новими властивостями відносно традиційних товарів;

— товар, що є новим для конкретного ринку;

— товар нової сфери використання.

Інноваційний маркетинг перш за все стосується товарів нових відносно наявних на ринку, а також принципово нових. Створення принципово нових товарів як інновація несе в собі великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80—100 ідей нових товарів.

Створені товари-новинки теж можуть зазнати невдачі. Статис­тика свідчить, що 40 % товарів широкого вжитку та 20 % това­рів промислового призначення зазнають поразки. Розробка нового товару складається з трьох етапів:

1) пошук ідей нового товару;

2) виготовлення зразка та проведення лабораторних випро­бувань та ринкових тестів;

3) серійне виробництво та підготовка ринку.

Пошук ідеї нового товару — це широка "мозкова атака" та її варіації (класична, анонімна, деструктивна а також техніка творчої співпраці). Крім "мозкової атаки", використовують методи контрольних запитань, колективного блокнота, морфо­логічного аналізу, словесних асоціацій. Розглянемо метод контрольних запитань, розроблений А. Осборном.

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

2. Який інший об'єкт, подібний до даного, можна скопію­вати?

3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, повороту, зміненню функцій, кольору, форми, кон­туру?

4. Що в технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів тощо)?

5. Що в технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, звузити, подрібнити)?

6. Що в технічному об'єкті можна замінити (елемент, мате­ріал, привід)?

7. Що в об'єкті можна зробити навпаки?

8. Які нові комбінації елементів можливі?

Метод словесних асоціацій полягає в методичному скла­данні та перечитуванні списку слів та понять для того, щоб якесь слово стало поштовхом для народження ідеї. Джерелом для словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, жур­нали, присвячені питанням торгівлі, збуту тощо.

Мета морфологічного аналізу полягає в тому, щоб виділи­ти найбільш важливі параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними.

Після визначення перспективних ідей починається другий етап виготовлення зразка нового товару та проведення лабора­торних і ринкових тестів. Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом декількох років. Останнім часом маркетологи відхо­дять від ринкового тестування, пояснюючи це тим, що конку­ренти за короткий час можуть налагодити випуск аналогічно­го товару. Лабораторне тестування — це перевірка на еко­логічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка марке­тингових атрибутів, оформлення та найменування товару, то­варної марки, засобів стимулювання збуту із запрошенням ти­пових спостерігачів та спеціалістів експертів.

Останній крок в інноваційній політиці — серійне виробни­цтво та підготовка ринку. На цьому етапі можуть бути вне­сені деякі корективи в якісні характеристики товару. Новий товар отримує маркетингову підтримку через рекламу та сти­мулювання збуту.