3. Назвіть кількісні методи маркетингових досліджень

Використання кількісних методів при маркетингових до­слідженнях дуже ускладнено. Але тим не менше декілька груп кількісних методів можуть мати певне застосування. Наведе­мо деякі із них.

Системний аналіз широко використовується в маркетин­гових дослідженнях, дає змогу розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків. Зміни на ринку споживчих товарів можуть бути причиною, з однієї сторони, зовнішніх процесів, змін у сфері ринку виробництва, фінансового ринку, міжнародного ринку, а з іншої — внутріш­ніх процесів: зміни в розвитку ринків окремих взаємопов'яза­них товарів.

Комплексний підхід дає можливість дослідити ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різні форми про­яву. Наприклад, проблематика ринку окремого товару може бути пов'язана зі зміною попиту, товарної пропозиції або ціни. У цьому випадку це аспекти досліджуваного об'єкта, слідуючи яким, можна визначити стратегічні і тактичні рішення виходу з ситуації, що склалася. Системний і комплексний підхід тісно взаємопов'язані і, по суті, не можуть бути реалізовані один без одного.

Програмно-цільове планування широко використовуєть­ся при виробленні і реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більш того, можна сказати, що маркетинг — це використан­ня програмно-цільового підходу в сфері ринку. На цьому прин­ципі побудована вся планова діяльність, пов'язана з маркетин­гом на підприємстві (програми або плани маркетингу).

Лінійне програмування як математичний метод для вибо­ру з кількох альтернативних рішень найбільш оптимального (з мінімальними витратами, максимальним прибутком, найменшими затратами часу і зусиль) застосовується при вирішенні низки проблем маркетингу. Наприклад: при розробці більш вигідного асортименту при обмежених ресурсах; розрахунок оптимальної величини товарних запасів; планування маршру­тів руху збутових агентів.

Теорія масового обслуговування застосовується при вирі­шенні проблем вибору почерговості обслуговування замовни­ків, складання графіків постачання товарів та інших аналогіч­них задач. Вона дає можливість, по-перше, вивчити законо­мірності, що утворюються в зв'язку з наявністю потоку замов­лень на обслуговування, і, по-друге, слідувати необхідній чер­говості їх дотримання.

Теорія зв'язку розглядає механізм "зворотних зв'язків", дає змогу отримати сигнальну інформацію про процеси, які ви­ходять за межі встановлених параметрів. У маркетинговій ді­яльності використання такого підходу дає можливість керува­ти товарними запасами (регулювання постачання і відванта­ження), процесами виробництва і збуту (узгодження виробни­чих потужностей з можливостями збуту). Застосування теорії зв'язку до організаційних структур маркетингової діяльності допомагає вдосконалювати зв'язок підприємств з ринком, під­вищувати ефективність використання отриманих даних.

Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рі­шення, які зводяться до визначення значень вірогідностей на­ступання певних подій і вибору з можливих дій найбільш при­йнятних. У цьому випадку йдеться про те, виробляти чи ні про­дукт А чи В, реорганізувати чи розширювати виробництво, за­войовувати ринок чи ні.

Метод мережевого планування дає можливість регулюва­ти послідовність і взаємозалежність окремих видів робіт, або операцій у рамках будь-якої програми. Він дає змогу чітко фік­сувати основні етапи роботи, визначати терміни їх виконання, розмежовувати відповідальність, економічні затрати, передба­чати можливі відхилення. Достатньо ефективним є викорис­тання методу мережевого планування при розробці програми виробництва нового товару й організації пробного продажу, у підготовці і проведенні збутових і рекламних компаній.

Вирішенню реальних маркетингових ситуацій значною мі­рою допомагає метод ділових ігор. Спрощені моделі поведінки конкурентів, стратегії виходу на нові ринки можуть "програ­ватись" для знаходження оптимальних рішень.

Для комплексного вирішення задач, пов'язаних з підви­щенням якості продукції і одночасно економією матеріальних і трудових ресурсів, використовується метод функціонально-вартісного аналізу (ФВА). Наприклад: для чого створювати надлишковий запас товару, якщо він швидко старіє морально і виходить з ужитку? Продукт виробництва як потенціальна споживча вартість проявляється лише тоді, коли перетворю­ється на об'єкт споживання. Відповідно, предметом дослі­дження ФВА повинен бути не тільки виробничий процес, але й вимоги ринку. Причому процеси виробництва і вивчення рин­ку рівною мірою можуть впливати один на одного.

Більш значну економічну вигоду отримає те підприємство, яке, оволодівши культурою маркетингу, використає знання ринку для формування такої структури виробничої програми, в якій буде надано перевагу продукції, яка користується підви­щеним попитом. В міру розвитку конкуренції взаємодія функ­цій виробництва і маркетингу ускладнюється. Звернення до ФВА дає змогу підприємствам вести пошук таких раціональ­них рішень у галузі конструювання продукції, технології, ор­ганізації виробництва і обслуговування продукції, які забезпе­чать її підвищену конкурентоспроможність.

Систему відомих або умовних зв'язків між подіями, діями або процесами можна описати за допомогою методів моделю­вання. Більш ефективними є економетричні (економіко-математичні) моделі. Вони дають можливість з урахуванням наяв­них факторів внутрішнього і зовнішнього середовища оцінити, наприклад, перспективи розвитку місткості ринку, визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі відпо­відні кроки конкурентів, оцінити оптимальні затрати на мар­кетинг для отримання необхідного розміру прибутку.

Особливе місце в методичному арсеналі маркетингу займа­ють методи експертних оцінок. Вони дають змогу достатньо швидко отримати інформацію про можливі процеси розвитку певної події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підпри­ємства, отримати інформацію про ефективність тих чи інших маркетингових заходів. Використовуються методи "Делфі", "Мозковий штурм" та інші.

Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки питань, пов'язаних з формуванням експертної групи, проведенням процедури експертизи, вибором методів обробки результатів експертних оцінок. Основні вимоги до експертів: компетентність, професіоналізм, авторитетність, безпристрас­ність. Процедура експертизи передбачає колективне генеру­вання ідей на основі проведення дискусій або опитувань з ви­користанням анкет. Використання засобів обчислювальної техніки допомагає не тільки опрацювати отримані дані, але й побудувати аналітичні та імітаційні моделі. Все це робить ви­користання експертизи перспективним методом.

З економіко-математичних методів використовуються такі:

1) статистичні методи обробки даних;

2) статистичний аналіз (розрахунок середніх оцінок і роз­міру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю су­купність, аналіз зв'язків, прогнозування подій шляхом аналі­зу часових рядів);

3) багатомірні методи: факторний і кластерний аналіз, в основі яких — численні взаємопов'язані зміни, наприклад встановлення обсягів товару залежно від його якості, ціни, конкурентоспроможності;

4) регресійний та кореляційний методи, що використову­ються для встановлення взаємозв'язків груп змінних (ціни, об­сяги продажу і прибутків);

5) імітаційні методи, коли змінні, що впливають на ситуа­цію, не підлягають визначенню за допомогою аналітичних ме­тодів;

6) методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, схоластичне програму­вання). Ці методи використовуються для прогнозування рин­кової частки, ставлення споживачів до торговельної марки тощо;

7) детерміновані методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування). Найчастіше застосовуються для по­шуку оптимальних рішень цінової еластичності попиту у мар­кетинговій діяльності;

8) гібридні методи, які об'єднують детерміновані та ймо­вірні (схоластичні) характеристики, наприклад динамічне та евристичне програмування використовується для досліджен­ня проблем товаропросування.

Вибір конкретного методу збирання та аналізу інформації зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних за­вдань, наявністю чи відсутністю програмного забезпечення.

Маркетингові дослідження проводяться або силами і засо­бами фірми, або із залученням спеціалізованих організацій. При виборі першого або другого підходів необхідно враховува­ти такі фактори:

1) вартість дослідження;

2) наявність досвіду проведення досліджень і спеціалістів необхідної кваліфікації;

3) знання в галузі технічних і товарних особливостей то­вару;

4) об'єктивність;

5) наявність спеціального обладнання: комп'ютерів і спеці­альних програм для них, обладнання для тестування і т. ін.;

6) конфіденційність (найкраще досягається при проведен­ні маркетингових досліджень співробітниками компанії).

Основними методологічними принципами, що забезпе­чують ефективність маркетингових досліджень, є такі.

Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію за допомо­гою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок).

Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).

Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

Безперервність (маркетингові дослідження постійно про­водяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища).

Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та скоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок).