Порядок планування на основі цільового прибутку

Етапи планування	Розрахунки	Оцінний результат
1. Прогноз загального обсягу ринку	—	25 млн 8т..
2. Прогноз частки ринку фірми	—	28%
3. Прогноз обсягу продажу	—	7 млн 8т..
4. Встановлення ціни продажу дистриб’юторам	—	4,45 грн зашт.
5. Розрахунок суми надходження від продажу	р.З-р.4	31,15 млн грн
6. Розрахунок суми змінних витрат (витрати на сировину, робочу силу і транспортування)		2,75 грн на транзис­тор
7. Розрахунок валового прибутку, з якого покриваються витрати на маркетинг, мають прибуток	(р. 4 – р. 6) • р. 3	11,9 млн
8. Розрахунок суми постійних ви­трат (із розрахунку 1 грн на тран­зистор)	1 грн • 7 млн піт.	7 млн грн
9. Розрахунок валового прибутку, який використовується на маркетинг і на одержання доходу	р. 7-р.8	4,9 млн грн
10. Прогноз суми цільового прибутку	—	1,9 млн грн
11. Розрахунок суми можливих ви­трат	р. 9-р. 10	3 млн грн
12. Розбиття бюджету на марке­тинг: — реклама — стимулювання збуту — маркетингові дослідження		2 млн грн 0,9 млн грн 0,1 млн грн

При такому підході забезпечується задовільний, але не обов’язково максимальний прибуток.

Другий підхід до визначення бюджету — в основі оптимізації прибутку — потребує чіткого усвідомлення зв’язку між об­сягом продажу і різноманітними складовими комплексу Мар­кетинг.

Для оцінки цього зв’язку будують функцію реакції збуту, тобто прогноз ймовірного обсягу продажу протягом визначено­го часу при різних рівнях витрат на один або декілька елемен­тів комплексу маркетингу.

Типова крива такої залежності має деяку оптимальну точ­ку А, нижче якої витрати на маркетинг малі і не забезпечують достатнього обсягу збуту, але вище якої настає «маркетинго­вий перебір». Тобто витрати на маркетинг зростають, а збут не збільшується через природну обмеженість ринку, активізацію діяльності конкуруючих фірм і т. ін., побудувати вказану за­лежність дуже важко, у зв’язку з чим використання зазначе­ного методу обмежене.

Описані етапи плану маркетингу характерні для ситуації на ринку, для якої характерна конкуренція продавців. Тобто коли пропозиція значно перебільшує попит. В умовах дефіци­ту, тобто коли кількість продавців значно менша від кількості покупців, завдання розробки стратегії маркетингу зводиться не до того, що і як збути з максимальним прибутком, а що і як швидко виробити і реалізувати з мінімальними витратами та найбільшим прибутком. При цьому основними питаннями плану маркетингу фірми є: випуск яких якісних товарів мож­на найшвидше налагодити; збут яких товарів обіцяє найбіль­ший прибуток; які товари найпростіше реалізувати; який то­варний асортимент вибрати; які ціни встановити.