10/2 Коммуникативная модель Романа Осиповича Якобсона

В лингвистике идеи Шеннона проявились в интерпретации Р.О.Якобсона. В модели коммуникации или речевого события, по Якобсону, участвуют адресант и адресат, от первого ко второму направляется сообщение, которое написано с помощью кода, контекст в модели Якобсона связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой, понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации. На следующем рисунке изображена модель коммуникации и функций языка и других коммуникативных систем в интерпретации одного из французских сайтов, посвященных журналистике, политике, теории массовой информации и коммуникации:

Эмотивная (экспрессивная) функция связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное - эти интонации однозначно считывались аудиторией.

Конативная функция отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатинеская функция сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?"

Метаязыковая функция связана с кодом: не знал слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.

Поэтическая функция направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.

Модель Якобсона в различных ее вариантах применяется в лингвистике как для анализа функций языка в целом, так и для анализа функционирования отдельных его единиц, производства речи и текста. В духе лингвистики Пражской школы, эта модель телеологична (от греческого слова, обозначающего ‘цель’), то есть показывает предназначение, функции языка. Современная социолингвистика, теория коммуникации и социология коммуникации также заимствовали модель Якобсона для описания коммуникативных процессов. В отличие от швейцарского языковеда, основателя структурной лингвистики, Фердинанда де Соссюра (точнее, от понимания идей Соссюра большинством его последователей), предлагавшего изучать языковую систему ‘в себе и для себя’, эта модель может учитывать не только сам язык, но и пользователя языка, включенного наблюдателя.

10\3. Управление проблемами. Коммуникации в ситуации кризиса

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.  «Пассивная крайность»: «Ничего не говорить» , «Никак не реагировать» , «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»  «Активная крайность»: «Нужно всё отрицать» , «Мы должны срочно отбросить обвинения» , «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»  Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.  На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы,и плана действий, неподготовленный персонал.  «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать. Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. Особенность антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным PR предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.  Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?  Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.  Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).  Привлечь к активным действиям руководство.  Постоянно поддерживать связи со СМИ.  Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).  Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.  Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).  Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).  кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д.  1. В конфликтной ситуации в большей степени, чем просто в кризисной, осуществляется апелляция к «внешним арбитрам»: государственным структурам, правоохранительным органам, органам законодательной, исполнительной и судебной власти, общественным организациям, СМИ. Целью работы с перечисленными структурами является их мобилизация на действия в интересах обороняющейся стороны. 2. Огромное значение имеет противодействие реальным или вероятным информационным атакам агрессора. В этом случае необходимо исследование сложившейся репутации компании-цели, коррекция её медиа-образа, контрпропагандистские меры в отношении агрессора. 3. Обязательным условием для деятельности антикризисного штаба является конфиденциальность. Следует чётко определить границы закрытой информации. 4. Главными принципами обороняющейся стороны должны стать честность, открытость и оперативность. Необходимо начинать сотрудничать со СМИ уже на первой стадии конфликта. 5. Большое внимание должно уделяться внутрикорпоративному PR. Поддержка персонала и менеджмента предприятия – это колоссальный ресурс, которым нельзя пренебрегать. Эффективность PR-защиты компании существенно повышается при выполнении следующих условий:  нестандартные действия и комбинаторика;  высокий уровень ориентации в быстроменяющейся обстановке;  предвидение возможных угроз;  повышенные требования к конфиденциальности решений, не укладывающихся в общую логику корпоративного конфликта; «Центр корпоративной защиты», независимая организация, оказывающая помощь предприятиям в области защиты от враждебных поглощений и корпоративного шантажа, выделяет три основных направления использования PR-технологий для мобилизации ресурсов корпоративной обороны в ходе уже начавшегося конфликта: 1. Нейтрализация административного ресурса. 2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива. 3. Увеличение рыночной стоимости акций. Цели Способ 1. Нейтрализация административного ресурса Использование административного ресурса принято не раскрывать, поскольку чиновники предпочитают действовать «в тени». Грамотно организованная PR-кампания, с выведением «на свет» должностных лиц, осуществляющих административный нажим на предприятие, может серьёзно ослабить либо снять давление на защищающуюся сторону. Особое внимание следует уделить профессиональному освещению корпоративной войны в СМИ, поскольку оно способно привлечь к себе внимание вышестоящих контролирующих органов, которые, в свою очередь, окажут желаемое влияние на региональные власти. 2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива Разъяснение сотрудникам компании и работникам предприятия последствий смены собственника (будущие увольнения, сокращения зарплат и т.д.) путём публикации в региональных СМИ статей, раздачи листовок и проведения общественных собраний 3. Увеличение рыночной стоимости акций Разъяснение целей скупки акций (обычно работникам - обладателям акций говорится, что организация-захватчик, получив контроль над предприятием, проведёт сокращение персонала), обещание высоких дивидентов и т.п. После таких мероприятий акции растут в цене, а число желающих их продать – снижается.

9\1 Основные организационные структуры по связям с общественностью; типовое агентство; отдел по связям с общественностью.

Организационные структуры по связям с общественностью 1. Независимый консультант по связям с общественностью  2. Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании  3. Независимое агентство  4. Консалтинговая фирма по связям с общественностью  5. Международная или транснациональная компания в области «public relations»  6. Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью  7. Профессиональные международные ассоциации и общества Основными причинами возникновения отделов по связям с общественностью в компаниях являются: • необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;  • осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;  • понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени.  • сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;  • ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;  • осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы и многие другие. достоинствами наличия PR-отдела в организации являются: • Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании  • Знание деятельности и самой организации в целом  • Экономия средств  • Доступность для сотрудников, близость к руководству Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать: • Неспособность объективно оценивать ситуацию  • Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника  • Путаница относительно миссии и ролей  • Постоянные дополнительные расходы Можно выделить следующие достоинства PR-агентства: • Более широкий кругозор  • Знание рынка услуг по связям с общественностью  • Объективность  • Возможность прервать контакт  • Эффект «свежего взгляда» Недостатками PR-агентства являются: • Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела  • Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы  • Незнание фирмы и тонкостей работы в ней  • Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну  • Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы  • Невозможность решать вопросы внутреннего PR Типология PR-агентствСовременная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств: - Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство "Имиджленд Public Relations".  - Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области "public relations", так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.  - Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.  - Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).  - Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).  - Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы "светить" свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику "пробного шара" с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.  - Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.  - Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.  - Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% —> 50% —> 75% —> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство

9\2.Технологии распространения информационных материалов.

Традиционные (прямая рассылка, СМИ, реклама и т.п.),

новые электронные (сайты, электронные рассылки, банеры и т.д.), спец. мероприятия (для прессы, для других целевых аудиторий), то есть все технологии, которые помогают информировать общественность.

Можно говорить о том, что для различных субъектов PR-коммуникаций актуально распространение разной информаци: (для политических, экономических, социальных, культурных организаций), поскольку выбор технологий зависит от субъекта и его целевых аудиторий.

все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники); аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео); прямая рассылка почтой; наружная реклама; сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры); мероприятия паблик рилейшнз; система Интернет.

Почтовая рассылка (direct-mail) различных информационных материалов наиболее эффективное средство не только для поиска новых клиентов, но для организаций мероприятий типа презентаций, конференций, собраний акционеров, выставок. Вложение или информационный материал может быть напечатан офсетом, цифровым методом или на ризографе и представлять собой каталог, буклет, песонифицированную листовку или прайс-лист. Преимущества почтовой рассылки, по сравнению рекламой в СМИ, очевидны: это максимальный охват целевой аудитории с минимальными затратами, к тому же Рекламная продукция попадает на стол к руководителю, который принимает решения или непосредственно адресату фамилия которого указана на конверте. 

Такие методы подразумевает маркетинговые усилия с течением времени, вопреки обычному коммерческому аркетингу или организации общественного мнения (PR), сосредоточенным на краткосрочной информации или сиюминутной тактике поведения (например, покупка продукции в данный момент).

Самая большая проблема, связанная с успехом любого электронного сервиса, - это доведение информации об

этом до сведения как можно большего количества жителей. Весьма важно проводить информирование и способствовать распространению электронного сервиса Fixvil среди граждан. Следует использовать все возможные средства распространения в рамках вашего бюджета. Следует, по крайней мере, включить хотя бы один вид рекламных акций, с учетом нижеуказанных видов:

- Внутреннее распространение: продвижение, направленное на сотрудников и родственников органа власти

- Традиционное / оффлайн-распространение: продвижение с помощью традиционных средств, таких как местные газеты, радио, местное ТВ и другие традиционные средства и способы формирования общественного мнения.

- Онлайн-распространение: продвижение на основе Интернет-технологий.

- «Вирусный маркетинг» / 2.0: продвижение с помощью социальных сетей и других средств

web 2.0

- Другие виды распространения: например, участие в конкурсах…

Внутреннее распространение

Доступной целевой группой является корпус госслужащих органа власти. Весьма позитивную динамику может обеспечить внутреннее постановление, способствующее применению ими и их родственниками и инструмента Fixvil.

В частности, руководитель технического отдела или отдела техобслуживания органа власти проявит аинтересованность в использовании Fixil, выявляющего вопросы, требующие разрешения, а также, вероятно, а информировании своим отделом об успехах в решении надоедливых вопросов местного значения. Кроме того, члены городского совета или региональные представители должны быть проинформированы об использовании Fixvil органом власти, о соответствующей выгоде (быстрое выявление проблем населения и определение их значимости в глазах людей и т.д.), а также, конечно, возможном его применении ими самостоятельно. Простая информационная записка, разъясняющая, что такое Fixvil, и почему он используется в органе власти, можно было бы использовать широко, в том числе, в информационно-рекламных целях. Наконец, обучение персонала, ответственного за управление форумом и социальным сообществом, также могут стать эффективным средством продвижения этого Интернет- инструмента, с учетом надлежащей поддержки. Это особенно верно, когда человек не знает, как обращаться с отрицательными откликами. Такую подготовку предоставляют различные учреждения, а иногда эту информацию можно найти бесплатно в форме видео, блогов, электронных книг и электронного обучения.

III. Традиционное / оффлайн-распространение

Это традиционный вид деятельности управляется отделом по общественным связям органа власти. Этот отдел должен изначально участвовать в продвижении Fixvil, так как это делается не только с целью информировния избирателей (например, через журналистов), но и с целью побудить граждан к активному использованию Fixvil и ссылаться на него. В дополнение к традиционным мероприятиям в СМИ, это означает, что следует ориентироваться на наиболее активные сообщества в зоне ответственности органа власти, возможно, такие как:

- Студенты в рамках своих учебных заведений (веб-форумы, доски объявлений, ассоциации, клубы и т.д.). Их энергия можно также использовать в рамках учебной программы, например, при проведении занятий, экспериментов и другой работы с использованием

Распространение в режиме онлайн

Главное в Интернет-распространении – это, разумеется, продвижение страницы Fixvil за счет следующего:

- обычного баннера, перенаправляющего с главной страницы органа власти на страницу карты Fixvil сайта органа власти. На баннере должно быть короткое и простое сообщение, например «Сообщайте о проблемах и отслеживайте их!» или «Сделаем город лучше!» и т.д.

- Еще один способ – разместить небольшой статический вид муниципалитета со спутника с парой значков Fixvil (по жилищной проблеме и один c «решенной») для привлечения внимания

Если Fixvil будет использоваться на региональном уровне, следует подготовить «портальную» страницу Fixvil на портале регионального органа власти, откуда любые посетители могут без проблем получить доступ к любой из карт Fixvil в определенном регионе! На веб-страници органа власти, на которой будет размещена карта, также должен быть встроен мета-тег HTML для улучшения результатов веб-поиска (в Яндексе и Google, например).

«Вирусный маркетинг» / распространение 2.0

В ближайшем будущем люди смогут интегрировать карты Fixvil, управляемые органами власти, в своих блогах, на персональных сайтах, на сайтах других социальных сетей. Это следует поощрять, поскольку это усилит эффект и, следовательно, полезность.

Следует учитывать, что «вирусный» подход для так называемых местных гиперуслуг, таких как Fixvil, не предполагает миллионных просмотров ... но большую долю просматривающих интересует именно ваша сфера деятельности.

Видео – это всегда было хорошим средством распространения хороших новостей и влияния на социальное поведение (гораздо лучшим, чем большой административный регламент). Одна из идей заключается, например, в создании короткометражного фильма (~ 2 минуты) по выявленной проблеме и затем проследить ситуацию до, во время, и после работы со страницей Fixvil! С небольшими навыками, знаниями и усилиями, власти могут запустить молву, говорящую о преимуществах всеобщего взаимодействия, а также о его возможностях по улучшению ситуации на месте! Другим вариантом вирусного маркетинга является добавление простого сообщения или подписи снизу как от органа власти на форуме, электронной почты, касающейся вопросов в рамках такого средства, как Fixvil.

9\3.Подготовка к кризису. Этапы управления кризисом.

Кризисный PR — одно из основных направлений связей с общественностью. Кризисная ситуация характеризует­ся 3-мя параметрами: угроза жизни (существования), от­сутствие времени, стресс у людей, отвечающих за управ­ление в данной ситуации.

Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамерного поведения, кризисы менеджмента.

Существуют 2 типа кризисов с точки зрения PR: извест­ное неизвестное и неизвестное неизвестное. Второй тип гораздо опаснее в силу своей непредсказуемости.

При массовых кризисных ситуациях возрастание кривой вопроса значительно превосходит возрастание кривая ответа на кризис. В результате этого мера уязвимости об­щества, которое графически обозначается как площадь фигуры между кривыми вопроса и ответа, увеличивает­ся. При подготовке к кризисным ситуациям с использо­ванием данной модели задачей является минимизировать меру уязвимости по ключевым ресурсам.

Для PR важным является реакция на кризисную ситуа­цию. При этом коммуникация имеет когнитивную со­ставляющую (понимание происходящего) и адаптивную составляющую (что нужно делать?).

Основными составляющими программы по управле­нию кризисами являются: определение областей риска, предотвращение кризисов, подготовка программы дей­ствий для поведения в ситуации кризиса, управление в процессе кризиса. Во время кризиса следует избегать следующих ошибок: 1) нерешительность, сомнение; 2) за­туманивание; 3) встречные обвинения; 4) увиливание; 5) разглагольствование; 6) конфронтация; 7) судебное разбирательство.

П. Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами [2, с. 204]:

определение областей риска;

предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;

подготовка программы действий во время воз­можных кризисов;

само по себе управление во время кризиса.

Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следу­ет добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри PR-отдела, это решение самого высшего ру­ководства. Так, согласно некоторым аналитикам, глав­ным упущением в области связей с общественностью президента России В.В. Путина была замедленная ре­акция, проявленная в первые двое суток после гибели

Атомной подводной лодки «Курск»: общественность ожидала от него решительных действий или содержа­тельных выступлений, а вместо этого получила невнят­ные оправдания отсутствия первого лица государства на месте трагедии.

Подготовка к преодолению кризиса должна начи­наться до его наступления. Задача специалистов ком­пании (в том числе внутрифирменной службы по свя­зям с общественностью) — выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или органи­зации, а также исследовать возможные угрозы, исхо­дящие из внешней и внутренней среды функциониро­вания компании.

Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалис­тов внутренней PR-службы. В нее также могут войти работники подразделений, наиболее тесно взаимосвя­занных с причинами возникновения кризиса. Пред­ставителям данной группы должны быть предоставле­ны полномочия согласованно выступать от имени компании перед различными СМИ, разъяснять офи­циальную позицию руководства организации, касаю­щуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.

Если в составе сформированной группы отсутству­ют представители высшего руководства компании, то необходимо обеспечить их доступность для предста­вителей электронных и печатных СМИ, а в случае необ­ходимости — и для представителей других категорий общественности. Прежде всего это касается тех ситуа­ций, когда в результате возникновения кризиса имеют­ся человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потре­бителей, деловой репутации партнеров компании.

На случай болезни, отпуска, временного отсутст­вия одного или нескольких членов группы по органи­зации связей с общественностью в условиях кризис­ных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Та-кая практика складывается прежде всего на крупных IS8 предприятиях и в организациях.

К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступ­ления кризиса любая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее. «Библия» амери­канских специалистов по PR называет такие ошибоч­ные действия во время кризиса [2, с. 260]:

Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

Затуманивание, что говорит о нечестности со сто­роны компании.

Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.

Увиливание, которое создает новые проблемы, по­скольку ничто не может заменить правды.

Разглагольствование, многословие, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано не­посредственно с делом.

Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.

Судебное разбирательство, которое еще больше провоцирует на борьбу.

Руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в кризисной си­туации]:

He бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по пре­дотвращению нежелательных событий.

Всегда демонстрируйте общественности озабочен­ность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

Делайте различия между негативными интерпрета­циями ситуации в СМИ и реальным кризисом. По­спешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает боль­шой проблемой, по мнению общественности тако­вой не является.

Активно используйте независимое мнение — при­влекайте лидеров мнений (opinion-leaders). Это позволит продемонстрировать общественности по­зицию незаинтересованной стороны.

Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит ни­какой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя ан­тикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.

Активнее используйте свой корпоративный интер­нет-сайт для распространения подробнейшей ин­формации и обзоров развития кризиса в благопри­ятном для вас ключе.

Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репу­тация, которую вы заработали прежде. Люди быст­рее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие ново­сти.

Компания решила бороться с кризисом. В данной ситуации необходимо быстро думать и хладнокровно действовать.  Первый шаг - выделение целевой аудитории, которая является наиболее значимой для бизнеса. Предлагается следующий вариант классификации аудитории:  Внутренняя среда:  1. Главный управляющий фирмы.  2. Топ-менеджеры и руководители фирмы.  3. Сотрудники фирмы.  Внешняя среда:  1. Клиенты фирмы.  2. Партнеры и инвесторы.  3. Пресса.  4. Власти.  Следующий шаг - определение тех сегментов, которые затронул кризис. Наиболее сложная ситуация, если кризис охватил все сегменты.  Работа с внутренней средой . В первую очередь нужно внушить сотрудникам, что кризис временный. Предотвратить панику. Паника в условиях кризиса недопустима и означает гибель компании. Далее необходимо разъяснить сотрудникам, что рынок - это игра (в идеале - "приключение для фирмы"), а фирма - это игрок, и каждый может внести свой вклад в победу команды.

Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой совместно с топ-менеджерами. Нужно учесть, что команда разработчиков работает в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.

Затем для своих сотрудников необходимо провести презентацию стратегии по выводу предприятия из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать ситуацию, ощущать безопасность и полную прозрачность действий.  Работа с внешней средой. В компании выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается группа людей, которая имеет право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты.  Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ. Для ньюс-мейкеров готовятся специальные материалы, в которых содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы. 

После кризиса Цикл кризиса очень непродолжителен. Он подобен вспышке, всплеску негативной информации. После того как волна улеглась, необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ.

Характерно, что после кризиса наступает ощущение «звенящей пустоты». Если до этого момента - шквал звонков, «беготня», то теперь - затишье. Очень важно не расслабляться, а после непродолжительного «сбора», вновь готовиться в бой с новыми кризисами.

Очень полезно периодически проводить в компании «спровоцированные кризисы». В рабочих группах, примерно раз в 6 месяцев, чтобы не отвлекать людей от основной работы, ставить перед ними вопрос: «Что вы будете делать, если кризис наступит завтра?». А результатом работы таких групп должна стать антикризисная программа всего предприятия.

Не останавливайтесь, делайте выводы и двигайтесь дальше. Выделяйте время для планирования, разрабатывайте стратегию развития. Как говорят маркетологи, будущее нельзя предсказать, его можно придумать.