21/1Теория и практика брендинга. Типология брендов.Законы брендинга. Атрибуты успешного бренда.

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг - процесс создания и управления бренда. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

По географии известности марки бренды подразделяют на:

• мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного распространения.

• национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в общенациональном масштабе.

• местный бренд (local brand) - марочный товар местного распространения; местная марка.

Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Приверженность бренду. Ожидаемое качество. Осведомленность клиента о бренде.

Содержание бренда

Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes). Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом.

Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Слоганы. Суть (ценность) бренда. Имидж бренда.

Классификация брендов. Бренды различны по своей структуре и построению. В зависимости от этих особенностей в будущем будет формироваться вся кампанию по продвижению бренда. Для этого необходимо хорошо разбираться в концепциях создания бренда. Существует несколько вариантов классификаций.

Американские маркетологи выделяют следующие виды брендов:

Бренд с расширением - когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом. Цель – расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых покупателей.

Зонтичный бренд – это вид бренда, который достаточно распространен. Смысл его заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем.

Лайн – бренд - специфика данного бренда заключается в выпуске новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Это может быть изменение упаковки, вкуса, цвета и т.д. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж, и удовлетворяются потребности покупателей.

Товарный бренд – это бренд под каждую единицу товара. Суть заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Так же существует несколько отличная классификация, которая предлагает так же 4 категории.

Кроме приведенных выше классификаций существует деление брендов по типам, которое предложил Линн Апшоу (Lynn Upshaw),ведущий специалист компании Upshaw & Associates. Он выделяет 6 типов брендов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым типом.

1. бренд товара;

2. бренд услуги;

3. бренд персоналии;

4. бренд организации;

5. бренд мероприятия;

6. национальный бренд.

21/2 Создание внутрикорпоративных онлайн ресурсов

Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.Внутрикорпоративный портал - это специализированная система, доступ к которой предоставляется только сотрудникам компании.

Создание внутрикорпоративного портала дает возможность ускорить обмен данными между сотрудниками компании, облегчить хранение, передачу и поиск необходимой информации, проводить внутрикорпоративную политику, осуществлять коммуникации внутри компании и т.д.

Создание внутрикорпоративного портала эффективно для компаний любых размеров. С его помощью даже небольшие компании смогут автоматизировать и оптимизировать собственные бизнес-процессы незначительными затратами ресурсов.