Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-фз о рекламе опубликовано 15 марта 2006 г. Законы о авторских правах:

Закон Российской Федерации от 9 июля 1993 года N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах"

А́вторское пра́во — в объективном смысле — подотрасль гражданского права, регулирующая правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений науки, литературы или искусства, то есть объективных результатов творческой деятельности людей в этих областях. Программы для ЭВМ и базы данных также охраняются авторским правом. Они приравнены к литературным произведениям и сборникам, соответственно. Понятие копирайт означает в узком смысле право делать копии.

Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (с изменениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 г., 27 июля 2006 г., 25 ноября 2006 г., 25 октября 2007 г., 23 июля 2008 г., 3 июня 2009 г., 23 ноября 2009 г.)    Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, импортерами, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Правовое обеспечение в СО: законы о СМИ, рекламе

Специалист должен хорошо разбираться в существующем законодательстве, быть знакомым с основными юридическими документами, регулирующими деятельность. В наиболее сложных случаях необходимо обращаться за советом к юристу.

Юристы и менеджеры ПР, работающие в одной организации, должны стремиться к полному сотрудничеству. Но интересы постоянно сталкиваются – юристы заинтересованы в нераспространении информации, а ПР-специалисты, наоборот, критикуют политику закрытости.

Необходимый минимум законодательных актов, с которым должен быть знаком специалист по ПР:

• Конституция и кодексы различных отраслей права (Трудовой, Гражданский, Уголовный, Административный),

• з-н «О рекламе»,

• з-н «О средствах массовой информации»

• з-н «О государственной тайне»

• з-н «Об информации, информатизации и защите информации»

• з-н «О защите прав потребителей»

• з-н «Об авторском праве и смежных правах» и пр.

6/2 Взаимодействие со средствами массовой информации.

• Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Выстраивая технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Исходя из направленности своей деятельности, компания строит свою рекламную и PR-стратегию. Взаимодействуя со средствами массовой информации, PR-служба компании так или иначе вынуждена использовать различные методы манипуляции общественным мнением. При этом некоторые из низ абсолютно недопустимы и неэтичны: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций и дискредитацию товаров или услуг. Составляя пресс-релиз, необходимо, совмещать желания компании и требования СМИ, представлять факты в форме, отличной от рекламной, акцентировать внимание на самой важной и интересной информации, прогнозировать целевые группы, заинтересованные в сообщении.

• Построение стратегии взаимодействия со СМИ

• Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

• Цели (чего мы хотим?)

• Аудитория (кто это может нам дать?)

• Месседж (что им нужно услышать?)

• Говорящие (от кого им это нужно услышать?)

• Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)

• Ресурсы (что у нас есть?)

• «Дыры» (что нам нужно развить?)

• Первый шаг (с чего мы начнем?)

• Оценка (как мы увидим, что это работает?)

• СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании. Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:

• формирование пула журналистов по полному списку федеральных и региональных СМИ

• создание пресс-кита компании

• подготовка и регулярное распространение в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени Заказчика)

• организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров

• организация эксклюзивных интервью с руководством компании

• организация тестов услуг и товаров компании-клиента

• подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и Интернет-представительствах

• подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ

6\3 одноступенчатая и двухступенчатая модель коммуникации.

Разработка коммуникационных моделей происходила в процессе решения конкретных и производственных проблем развития СМК. Одновременно с этим осуществлялось осмысление функционирования механизмов массовой коммуникации, как социального явления.

В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления. Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта СМИ и Медиа-ориентированный подход. Последний подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).

Сюда же относится и модель тотального воздействия которая была предложена в работах У. Липпманна и Г. Лассвелла. Эти авторы полагали, что при верном подборе сообщений и организации информации действие СМК сильно и неотвратимо (теория «золотой пули»). Правильно организованное воздействие однозначно приводит к желаемому результату. Сама по себе одноступенчатая модель коммуникации предполагала схему «СМИ - Аудитория».

Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли СМК в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований, выявившие важную роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние.

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличностным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоизменяет, просеивает.

На основе эмпирических исследований психолог К. Хофланд обнаружил, что на согласие аудитории с сообщением СМК воздействует множество факторов. К их числу относятся особенности источника (искренность, компетентность, привлекательность, авторство, мнение окружающих и проч.); характеристики сообщения; характеристики получателя (пол, тип личности, интеллект, самооценка, вовлеченность и проч.) Схожие данные получил П. Лазарсфельд создавший модель двухуровневой коммуникации. Согласно ей СМК воздействуют не на большинство аудитории, а лишь на небольшую, наиболее активную ее часть, которую автор назвал «лидеры мнений». Итогом этого является возникновение концепции ограниченного влияния СМК.

Также можно отметить гипотезу («спираль умолчания»), которую выдвинутая Элизабет Ноэль-Нойманн, директор центра исследования общественного мнения при Алленбахском институте демоскопии (Германия).

По мнению Ноэль-Нойманн, индивид присоединяется к мнению «других», даже если он не согласен с ними. Эта «спираль умолчания» (англ. – spiral of silence) лежит в основе формирования общественного мнения.

Исследовательницей были построены следующие гипотезы.

1. Индивиды составляют для себя целостную картину мнений социального окружения и их

возможных тенденций, что является предпосылкой возникновения общественного мнения как суммы индивидуальных мнений. Осознанность и определенность этой картины зависит не только от степени заинтересованности индивида, но и от ожидания необходимости открытой защиты своего мнения.

2. Желание высказывать свое мнение публично тем значительнее, чем в большей степени

это мнение, с точки зрения индивида, преобладает в обществе.

3. Следовательно, предполагаемое и реальное распределение мнений существенно расходятся, ибо мнение, преобладание которого в обществе преувеличивается, высказывается чаще.

4. Существует прямая связь между оценкой настоящего соотношения мнений и их соотношения в будущем: если какое-то мнение считается преобладающим сегодня, то такое же положение ожидается для него и в дальнейшем.

5. Желание высказывать свое мнение сегодня зависит от того, насколько благоприятно оценивает индивид роль своего мнения в будущем.

7/1 Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста; неформальные способы регулирования в области связей с общественностью.

Немаловажную роль в формировании репутации PR специалиста играют этические нормы. Среди наиболее известных профессиональных этических кодексов в связях с общественностью являются Кодекс IPRA (1961 год), Афинский Кодекс (1965 год), Кодекс CERP (1978 год), Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (1991 год), Минимальные стандарты качества (1997 год), Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области PR (2001 год). Сравнивая содержание этих кодексов, можно сказать, что существенных различий в них нет. Одни лишь дополняют или конкретизируют определенные пункты, освещенные в других кодексах. Например, в Минимальных стандартах качества в приведены четыре категории МСК. Первая – это процесс PR-деятельности. Вторая – методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья – исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая – персональные навыки работников PR-служб. В Российском Кодексе профессиональных и этических принципов в области PR также присутствуют эти стандарты, но дополняют их этические нормы (напр., «консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег»). В остальных кодексах также этические нормы выходят на первый план. Для специалистов по связям с общественностью - это своего рода «веха» в становлении и развитии такой молодой и такой востребованной квалификации. Связи с общественностью отображают этику общества, этику власти на каждом этапе развития общества. Нормы и принципы работы, зафиксированные в профессионально-этических кодексах, способствуют укреплению значимости и престижа PR-специалиста, устанавливают определенный уровень качества PR-услуг и снимают столь распространенную «черную» метку с профессии специалиста по связям с общественностью. Заказчики и все, кто нуждается в услугах квалифицированного PR -специалиста могут быть четко уверенны, что, пользуясь услугами PR-специалиста, подписавшего кодекс профессиональной этики, они получат необходимые результаты от профессионалов сферы и главное, цивилизованными методами, согласно принципам международного PR-сообщества. Создание собственной репутации – важная задача для специалиста по PR.

Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики является человек, который:

· обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;

· наделен доверием общественности;

· несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).

Тем не менее, не следует ожидать, что в нравственном смысле пиармены обязаны и могут сделать то, что не под силу простым гражданам. Нельзя забывать, что этические нормы и правила предотвращают конфликты, коллизии, возникающие в их практической деятельности. Они не регламентируют гражданскую жизнь пиарменов, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

На этом предположении основываются все этические кодексы в области ПР, который на сегодняшний день насчитывается около 10. В частности, «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятый РАСО в сентябре 2001 г., регламентирует поведение пиармена в трех основных сферах. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности.

7\2. Виды и специализация СМИ. Рейтинги СМИ.

Как таковые, виды средств массовой информации в законодательстве не определены. То, что приведено в данной статье – это скорее типы и формы распространения СМИ. Однако, Эксперты сайта взяли на себя смелость провести на свой взгляд общую классификацию средств массовой информации по их видам для лучшего понимания общей картины для начинающих свою деятельность в области массовых коммуникаций. По статистике Яндекса, около 500 пользователей рунета в месяц пытаются понять и разобраться относительно существующих видов средств массовой информации.

Итак, существуют следующие виды средств массовой информации:

Вид СМИ № 1 – печатные издания. Пожалуй, по совокупности выданных свидетельств о регистрации самый массовый. К данному виду СМИ относятся газеты, журналы, буклеты, справочники, брошюры и т.д, которые имеют постоянное название, издаются 1 раз в год и чаще, а также имеют другие признаки средства массовой информации.

Вид СМИ № 2 – сайты. Современное законодательство не обязывает регистрировать сайты как СМИ. Однако, это позволительно. Коллективы, зарегистрировавшие свои сайты как СМИ, приобретают те же права, что и коллективы других СМИ. Подробнее о плюсах регистрации сайта как СМИ здесь.

Вид СМИ № 3 – телепрограмма. Этот вид средства массовой информации наиболее затратный и в то же время наиболее высокоэффективный, если правильно организовать вещание. Существуют несколько способов организации вещания. В законодательстве эти способы завуалированы, на этом сайте все способы организации вещания раскрыты и вполне доступны для самостоятельной организации.

Вид СМИ № 4 – радиопрограмма. При правильной организации вещания и в умелых руках по эффективности и прибыльности может сравняться с некоторыми телепрограммами, хотя как конкурент не рассматривается. Сейчас многие телевизионщики предпочитают вдобавок иметь и сопутствующую радиостанцию. Также рекомендую почитать о способах организации вещания.

Вид СМИ № 5 – видеопрограмма. Под данным средством массовой информации понимается какой – любой видеоматериал, транслируемый периодически на каких-либо технических средствах.

Вид СМИ № 6 – кинохроникальная программа. Название говорит само за себя, данный вид СМИ наимение популярен ввиду своей специфичности.

Вид СМИ № 7 – информационное агентство. Функция информационных агентств ориентирована на сбор информации (новостей), и передача этой информации для распространения редакциям СМИ, описанным выше. Информационные агентства, зарегистрированные как СМИ в установленном порядке приобретаю все соответствующие права.

Деление СМИ на виды условное и осуществлено насколько позволяет Закон РФ «О СМИ».

 Рейтинг – это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В России рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства:  Romir, Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ и др. 

Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня является Gallup Media Russia (смотреть рейтинги) .    

   Использование рейтингов СМИ – необходимый инструмент для определения эффективности деятельности PR – служб.  

Рейтинг печатной прессы оценивается по показателям:

 - AIR  -  ( Average Issue Readership / Средняя аудитория одного номера) в тыс. чел. и % от населения России в возрасте от 16 лет и старше, проживающие в городах с населением 100 тыс. человек и более.

Рейтинг радиостанций  оценивается по показателям:

- Reach Dly (%)– накопленное суточное количество слушателей в тыс.чел.( в процентах)

- AQH (%)  – средний рейтинг 15-минутного интервала, усредненный по дням недели в тыс.чел. ( в процентах)

- Reach Dly (%) – среднесуточная аудитория в тыс. ( в процентах)

- TSL (TSL Dly) – продолжительность прослушивания ( в минутах) , накопленная за выбранные дни недели (усредненная за выбранные дни недели)

Рейтинги телевизионных каналов оцениваются  по показателям:

-Рейтинг (%) - рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

-Доля (%) - доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму. выраженное в процентах от общего количества телезрителей ( тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую) в данный момент времени.

-Доля (%) - среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой канал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

    Чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к данному СМИ, тем выше рейтинг этого СМИ.

    Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою очередь,  чем масштабнее цели субъектов PR, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией.

7\3 коммуникативная модель Э.Роджерса (Диффузная модель коммуникации)

Диффузная модель коммуникации - процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведением может быть любой продукт, предмет, идея. Эта модель коммуникации называется диффузной потому, что любые инновационные идеи никогда не охватывают целое общество в один момент, а постепенно просачиваются через различные социальные группы и слои, каналы коммуникации. Часть общества готова тестировать новинки (трендсеттеры), другая часть более консервативна. Термин «диффузия» в социологию был введен в 1903 году французским социологом Габриэлем Тардом. Он изучал распространение инноваций в обществе и выявил, что некоторые группы людей усваивают их быстрее других. В 40-х годах американские ученные развили эту идею и создали две похожие модели диффузной коммуникации.

1. Коммуникативная модель Э.Роджерса.

ДИФФУЗНАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположении, что в обществе существует 5 ролей (сознающий, интересую­щийся, пытающийся, оценивающий, усвоивший). Главная идея данной теории заключается в разделение людей на ак­тивных и пассивных, которые с разной скоростью усваива­ют информацию. Позднее Э. Роджерс разделил людей на пять типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее боль­шинство, позднее большинство, поздние усвоившие

Данная теория связана с именами многих исследователей, которые изучали распространение новых идей, товаров и услуг в различных сегментах общества. Диффузной эта теория называется потому, что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т.д. Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть (как показывает опыт, обычно это не более 5% любого общества) для достижения которых необходим не менее чем 50%-ный охват аудитории.

Один из «отцов» данной теории Э. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов:

1.внимание;

2.интерес;

3.оценка;

4.проверка;

5.принятие;

6.подтверждение.

        Это весьма напоминает логику известной модели AIDA. Поэтому некоторые исследователи справедливо полагают, что диффузная гипотеза, по сути, является теоретической основой этой модели. Заметим, что и далее, переходя к комплексному анализу коммуникаций, нам встретится диффузная модель в качестве теоретического обоснования кумулятивного поведения кривых рекламной эластичности.

        Кроме того, Э. Роджерс также описал пять категорий людей по степени принятия новых товаров и идей (рис. 3.8).

  Инноваторы — 2,5%. Склонны к риску, более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.

  Ранние принимающие (ранние последователи) — 13%. Воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, с ними часто советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.

  Раннее большинство — 34%. Воспринимают новшества раньше среднего потребителя, но лидерами мнений бывают редко. Очень часто их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.

  Позднее большинство — 34%. Скептики по отношению к новому, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.

  Поздние принимающие (отстающие) — 16%. Люди, связанные с традициями, очень подозрительны ко всему новому. Общаются в основном с другими приверженцами этих традиций и новинку воспринимают только тогда, когда она начинает принимать черты традиций.

Для справки: Диффузная модель Ф. Басса

В отличие от Роджерса, Басс выделял только две группы, участвующие в диффузии инноваций. Эти группы очень зависят от рекламы, пропаганды продукта. Первая группа формирует мнение о продукте и начинает его использование под воздействие рекламы - «эффект рекламы». Вторая группа людей начинают использование продукта из-за «эффекта межличностной коммуникации».

8\1 Коммуникативные основы

"PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации" . Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований. В центр внимания попадает "не просто человек и (или "среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации". PR-коммуникации как основной механизм,обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа.

Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной. Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.  Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: Внимание-Интерес-Желание-Действие. Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Коммуникативная модель ПР-технологий. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. СХМА: изменение в коммуникации → изменение в общественном мнении →изменение в поведении. У ПР реально нет другого инструментария как то или иное изменение именно коммуникативных потоков. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

Методолгия Дж. Грюнига, кот. выделил возможные и реализуемые на практике модели ПР деятельности и рассмотрел эволюцию ПР практик от модели к модели. Подход позволяет проследить кач. измен. ПР ф-ций и выделить сферы в кот. СсО осущ. в наиболее полной и адекватной форме.

1. Манипуляция, пропаганда или паблисити – Грюниг наз. эту модель press agency

Исп-ся любые средства д/привлечения внимания общественности и оказ. давления;

Потребитель – пассивный получатель инф., обществ-ть – жертва;

Правдивость и объективность инф. не обязательны, этика игнорируется;

Главный проводник – СМИ, отношения с др. группами общ-ти минимальны.

В конце 19 в. газетная индустрия стала приобретать все большее значение и оказ. все большее влияние на обществ. мнение. В наст. время эта модель исп-ся для реш. конкретных задач, напр., д/формир. обществ мнения по поводу деструкт. явлений: терроризм, война и т.д. Цель – припис. событиям благород. мотивы и побуждения.

2. Инф-е или общественная осведомленность – Грюниг наз. журналистской моделью

Осознается необход-ть регуляр. раб. со СМИ. Распр-е инф. – глав. цель ПР деят-ти.

Инф. д.б. точной и правдивой, но только «+». Все «-» инф. замалчивается.

Не предполагается исслед. обществ-ти и обратная связь, т.к. односторонняя модель

ПР в этой модели реализуется как дело журналистов, прописавшихся в фирме

Зарождение модели – нач. 20 в. – ответ на неэффект-ть манипулят. борьбы орг-ции в услов. жесткой конкур.

3. Двусторонняя асимметричная коммуникация

Шир. исп-ся исслед. жанры, д/того, чтобы опред. какая инф. вызовет «+» реакцию

Рез-т асимметричен, т.к. от коммун-и выигрывает организац., а не общественность

Роль ПР – прагматическая, т.к. на 1 месте выгода;

Модель связана с именами Айви Ли, Эдварда Бернейза и Артура Пейджа

4. Двусторонняя симметричная коммуникация

Полное осознание S’м ПР деят-ти необходимости взаимопоним. и учета взаимовлияния среды и организации

Цель ПР деят-ти – взаимная польза фирмы и общественности

Исп-ся практика переговоров, заключения договоров, стратегии разрешения конфликтов д/того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнении и поведении

Акценты в ф-ях ПР спец-тов смещаются с жур. и реклам. к исслед. и консультат.

ПР деят-ть становится полной и законченной, очевидна необходимость исследования и планирования при оценке эффективности ПР акции учитываются не только экономические показатели, но и соц. значимость

Идеальная модель, т.к. ПР становится необходимым мех-мом взаимод-я орг-ции и среды на основе партнер.

Данная модель коренным образом меняет ф-ции ПР спец-та, кот. нач. влиять на процессы планирования (в т.ч. и стратегического) и управления, усиливается внимание к внутр. обществ-ти, переход от разовых ПР акций к перманентному процессу коммуникаций. Этические и правовые аспекты становятся центральными. Но этой модели многие организации придерживаются лишь частично или время от времени.

По мнению Грюнига, организации применяют данные модели как стратегию раб. с различ. группами обществ-ти и д/реш. различ. проблем. Выбор модели зависит также от х-ра властной группы – рук-во ставит задачу, кот. определяет выбор модели. Последний также зависит от статуса ПР спец-та в организации, его возм-ти влиять на приним-е реш-я.

8\2 . Стратегия и тактика взаимоотношений со СМИ Информационная прозрачность и активное взаимодействие со СМИ не только создают известность и хорошую репутацию для компании, но и повышают стоимость бизнеса, увеличивают количество потребителей, помогают привлекать в компанию и удерживать высокопрофессиональные кадры, дают возможность заниматься продажей франшиз и устанавливать более высокие цены на товары. Благодаря достаточной известности, гораздо проще устанавливаются деловые отношения с партнерами. При этом более серьезные требования к партнерам вполне оправданы. Частая ошибка – стихийные обращения к информационной поддержке в СМИ. Работа по повышению уровня известности компании – это поэтапный процесс, основанный на стратегическом планировании. Самый первый шаг – это оценка ситуации/возможностей компании или аудит. После этого важно определить цель, стратегию и тактику ее достижения – внимательно отобрать «полезные» СМИ, изучить их контент/интересные рубрики и использовать оптимальные для компании формы присутствия в СМИ. Обязательно необходимо подготовить план PR-кампании и на каждом этапе отслеживать результат, ставить новые стратегические цели. Работа журналиста – это поиск интересной информации. Помочь найти эту интересную информацию внутри компании – работа службы PR. Самое главное в данной ситуации – формирование хороших взаимоотношений с представителями СМИ, которые основаны прежде всего на легком доступе к общению, доброжелательном отношении, компетентности и готовности принимать «правила игры» того или иного СМИ. Необходимо помнить, что журналисты – очень занятые люди, относитесь к ним уважительно и берегите их время. Всегда полезно дружить с журналистами. Необходимо выстраивать с ними добрые отношения, оказывать знаки внимания – благоприятные отзывы о прочитанном материале, открытки к празднику, приглашения на неформальные мероприятия компании. Если компания хочет, чтобы материал об ней попал в СМИ, этот материал должен быть обращен к аудитории. Сначала необходимо исследовать аудиторию, к которой компания хочет обратиться и определить, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Не нужно использовать универсальные пресс-релизы, необходимо готовить свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории.  Союз журналистов Москвы с первых дней своего создания большое внимание уделяет организации творческих конкурсов среди журналистов московских СМИ. С каждым годом число их увеличивается. В 1993 году появилась премия города Москвы в области журналистики. В 2005 году учреждена премия Правительства Российской Федерации в области печатных средств массовой информации. Приятно отметить, что Союз журналистов Москвы – инициатор учреждения этой высокой награды. На празднике российской печати итоги подводятся уже по 15 номинациям.  Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель. Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени¬ем. С одной стороны, организация предоставляет информа¬цию и по просьбе средств массовой информации материаль¬ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред¬ствами массовой информации являются необходимым зало¬гом хороших отношений.

8/3 Классификация кризисов. Методы предупреждения кризиса.

Если кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по PR ста­раются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам, что заставляет PR-профессиона­ла в первую очередь быть специалистом по кризисам.

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуа­цию по следующим трем параметрам [3]:

большая степень угрозы жизни, безопасности и са­мому существованию организации;

отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;

стресс у тех людей, которые отвечают за управле­ние в данной ситуации.

К этому можно добавить, что важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию, а имен­но, на ее руководителей и PR-службу со стороны об­щественности и СМИ.

Отто Лербингер предлагает следующую классифи­кацию кризисов, с которыми может встретиться орга­низация [по 13]:

Технологические кризисы, примером чего являет­ся авария на Чернобыльской АЭС или пожар на за­воде КаМАЗ в Набережных Челнах.

Конфронтационные кризисы, когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов.

Кризисы злонамеренного поведения вроде разме­щения террористами бомб в жилых кварталах.

Кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправ­ляемой. Такой случай произошел в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки запусти­ли компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные фун­кции.

Кризисы, включающие другие угрозы организации.

Возникновение кризисных ситуаций на предприя­тии или в организации обусловлено самыми разнооб­разными причинами, которые в соответствии с теори­ей антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, полити­ческие, природные и др. При этом отдельно рассматри­ваются внутренние и внешние по отношению к пред­приятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Последнюю мысль можно найти и у С. Блэка, кото­рый выделяет два типа кризисов с точки зрения PR:

известное неизвестное, под которым понимается следующее: «известно, что авария может произой­ти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;

неизвестное неизвестное — это катастрофы и ава­рии, которые никто не может предупредить.

В исследованиях массовых непредвидимых ситуа­ций говорят о двух аспектах возможности кризисных ситуаций. С точки зрения частотности кризис — это редкое явление, которое бывает несколько раз в жизни человека. К типичным кризисным ситуациям в жизни человека относятся: свадьба, рождение ребенка, пере­езд в другой город или страну, смерть близких, ради­кальная смена рода деятельности. Говоря о когнитив­ной составляющей, кризис — это отсутствие у нас при­вычных или даже просто известных инструментов для решения проблем. В кризисных ситуациях человек ока­зывается вырванным из рутины повседневной жизни и ему приходится принимать решения или осуществ­лять действия, которые нарушают обычный ход вещей, разрушая основания внутреннего и внешнего мира.

Не стоит, однако, забывать, что зачастую кризис служит причиной солидарности, объединения людей. Во время кризиса общество мобилизируется, гражда­не проявляют очень высокую активность, что произо­шло в период политического кризиса в августе 1991 го­да. Поэтому каждый кризис — это шанс системы мо­билизовать свои силы и сделать реструктуризацию. Это возможность для топ-менеджеров.

Итак, кризис не рассматривается как однозначно негативное явление, хотя большинство кризисов явля­ются таковыми. В информационном пространстве кризис представляет собой событие или группу собы­тий, ставящих компанию в центр внимания СМИ и об­щественного мнения.

«Позитивные кризисы» возникают, когда успеш­ная деятельность компании или отдельные позитив­ные события неожиданно становятся объектом осве­щения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при та­ком кризисе укрепляют позитивный имидж компании. При отсутствии эффективного управления позитив­ный кризис может трансформироваться в негативный.

«Негативные кризисы» являются следствием проду­манных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Негатив­ные кризисы могут также являться следствием чрезвы-чайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т. п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них позволяют минимизировать потери для имиджа компании. Негативные кризисы можно преобразовать в позитивные — возникает хорошая воз­можность показать общественности, что компания не бездушный механизм получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и способных людей.

Кризисы обладают потенциалом внезапно разрушить или серьезно повредить репутацию организа-

ции. Необходимо выделить следующие, наиболее часто встречающиеся в коммерческой деятельности конфликтные события:

• утечка информации;

• бедствие, созданное людьми;

• юридические проблемы;

• экологические проблемы;

• поведение руководящего состава фирмы;

• неточное информирование прессы.

Классификация кризисов:

• экономические и финансовые (связаны с курсами валют, с биржами);

• технические (вызваны изношенностью техники или ошибками в производственных процессах);

• управленческие (связаны с организацией производства и управлением людскими ресурсами);

• социальные (забастовки);

• политические и правительственные.

Существуют следующие виды кризисов:

1 Внезапный кризис, когда нет времени для подготовки и планирования антикризисной PRпрограммы.

К данному виду можно отнести крушение самолета, гибель первого лица, пожар, когда

нельзя дать развиться непониманию, конфликту.

2 Возникающий кризис дает время для исследования и планирования PR-действий. Главная задача

при этом скорректировать информационное поле до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3 Постоянный кризис, который может длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их

приостановке, например, слухи.

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой компания

часто оказывается неподготовленной. Необходимо помнить, что главным правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель следует заранее разработанному сценарию поведения, он чувствует себя уверенно.

При предварительной подготовке к кризисной ситуации необходимо:

• сформировать кризисную команду;

• обеспечить круглосуточно работающий телефон, по которому пресса может узнать о развитии событий;

• передавать прессе свежие видеоматериалы, чтобы телевидении не показывало одни и те же старые сюжеты.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям.ному кризису: 1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;  2) Формирование антикризисной команды менеджеров; 3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям; 4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса. От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты. 

Этапы развития кризиса

Рассмотрим более подробно, как развиваются кризисы. Следует сразу отметить, что все

кризисы развиваются по-разному, точно так же, как и результат кризиса может быть

различным. Мы попытались систематизировать этапы развития, взяв за основу источник

[2] и существенно его дополнив.

Безусловно, что первый этап кризиса – это зарождение проблемы

Это самый трудный из-за слабой предсказуемости событий этап и появляется обычно в

тот момент, когда бизнес еще успешный. Сущность его заключается в возникновении

ситуации, приводящей к кризису. Например, это может быть некорректное общение по

телефону или при личном общении, некачественная услуга или неуважение к клиенту,

невнимание к событиям, организованным органами местного самоуправления и т.д. На

этом этапе необходимо научиться прогнозировать цепь событий, которые могут привести

к кризису. Для предупреждения кризиса на этом этапе с позиций PR необходимо

выстроить приоритеты событий и процессов, которые могут порождаться клиентами,

органами государственного и местного самоуправления, партнерами, конкурентами,

общественностью, политическими партиями и т.д. Среди этих событий необходимо

выделить те из них, которые могут играть ключевую роль в создании источника кризиса,

и на них обратить особое внимание персонала фирмы.

На втором этапе планирования и обсуждения участник создавшейся ситуации

планирует определенные действия в отношении организации: проучить, наказать,

заставить обратить внимание и т.д. Обычно этот этап может быть выявлен только

после его реализации. Наиболее эффективна борьба с кризисом на третьем этапе его реализации.

Особенно, если появляется возможность узнать о форме, месте и условиях реализации

кризиса. Например, готовится статья в прессе с негативным материалом о вашей

организации, но, если вы предупреждены до ее выхода и имеете возможность повлиять на

ее появление, кризиса можно избежать. Точно так же это относится и к различного рода

инспекциям, проверкам и т.д., которые могут стать источниками кризиса. Это относится и

к изменениям в нормативно-законодательной базе и другим источникам кризиса. Таким

образом, четко поставленная система раннего обнаружения кризиса и прогнозирование

его развития на этапе зарождения – главная задача руководителя PR-подразделения.

Четвертый этап, называемый стадией первой реакции организации, – это один из наиболее важных элементов антикризисного PR. Реакций может быть множество – от

полного игнорирования происходящего до самых радикальных мер противодействия. С

позиций PR, любые действия источника кризиса влияют на имидж организации. Но

высшим искусством в PR является поднятие имиджа организации в сложившейся сложной

ситуации и обращение ее в свою пользу.

Следующий этап – вторичное воздействие, которое может быть осложнено

неправильными действиями руководства фирмы на предыдущем этапе и способно

привести к снижению имиджа, падению спроса на продукцию и даже к оттоку клиентов и персонала. На этом этапе, если нет PR-подразделения, необходимо либо приглашать PR-специалистов, либо тщательно продумать концепцию следующего этапа.

Шестой этап – это борьба. Продолжительность этапа зависит от сил, средств,особенности сложившейся ситуации и степенью ее осложненности. В любом случае, если

ваша организация дошла до этого этапа, ее имидж будет падать.

Седьмой этап – компромисс. К этому моменту в борьбе заканчиваются выделенные

ресурсы, исчезает уверенность в успешном завершении кризиса и становится понятно, что

предыдущие действия были неэффективны. Это наносит серьезный удар по имиджу

организации. Но даже в этой ситуации неожиданный ход PR может снизить тяжесть удара

по имиджу организации.

Последний, восьмой этап, может привести к полной потере имиджа,

невосполнимому ущербу и даже потере бизнеса. При правильных действиях на этапе

компромисса возможно медленное восстановление имиджа и бизнеса.