1. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью.

Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам.

В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.

СО - это деятельность в сфере ценностей. Это деятельность,

сопрягающая интересы субъектов деятельности и общества в целом на основе

ценностей.определение Сэма Блэка, первым пришедшим к

русскоязычному читателю: “РR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,

расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность

руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии

готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения

тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве

основных средств деятельности»

СО предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств. Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:

• необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

• борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения. Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать:

• потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества;

• признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

1/2. Планирование и подготовка PR-кампании.PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью. PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1. исследование ситуации;

2. после анализа ситуации – определение проблем;

3. избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4. постановка цели;

5. разработка общей стратегии кампании;

6. написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1. определение и поиск финансовых ресурсов;

2. организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3. подготовка публикаций в печатных СМИ;

4. проведение передач на электронных СМИ;

5. организация общественных слушаний;

6. проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7. организация сбора подписей под обращениями;

8. информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9. написание запросов и открытых писем;

10. слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

1/3. Сущность и содержание понятия "фандрайзинг". Способы привлечения средств в социальную сферу.

Фандрайзинг (от англ. fundraising (to raise fund)) — это:

• увеличение ресурсов и сбор денежных средств.

• деятельность по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты.

• сбор пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых мероприятий.

• методика поиска источников финансирования, т.е. объединяющая деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.

• поиск и привлечение финансовых ресурсов «под проект».

• привлечение материальных, человеческих, технических и временных ресурсов.

Задачи

1. сбор средств;

2. приобретение новых партнеров и друзей организации;

3. возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.

Виды

Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним» по способу осуществления.

• Внутренний фандрайзинг — это когда разработкой и реализацией поиска финансирования осуществляют сотрудники организации самостоятельно.

• Внешний фандрайзинг — это поиск финансирования, осуществленный посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли могут выступать как независимые эксперты, так специализированные фандрайзинговые фирмы.

Возможные источники привлечения ресурсов

• Компании;

• Частные лица;

• Фонды;

• Государственные органы.

Все эти источники могут выступать в качестве:

• Финансового спонсора;

• Спонсора на условиях бартера;

• Инвестора;

• Грантодающей организации;

• Мецената;

• Донора.

Разница между донорами, меценатами и спонсорами состоит в следующем:

• Доноры – это организации, в миссии которых предусмотрено предоставление безвозвратной финансовой, технической помощи на конкурсном основании.

• Меценатство – это благотворительная помощь физических лиц на добровольном безвозвратном основании.

• Спонсорство – это конкретная помощь юридических и физических лиц на определенных условиях.

Методы

• Телефандрайзинг (telefundraising) — обращение к потенциальным донорам и благотворителям по телефону и по факсу.

• Почтовый фандрайзинг (mail fundraising) — обращение к потенциальным донорам и благотворителям по почте.

• Индивидуальный фандрайзинг (individual fundraising) — персональное обращение к донорам и благотворителям в личной беседе.

• Солофандрайзинг (solo fundraising) — приобретение поддержки.

• Событийный фандрайзинг (events fundraising) — проведение различных мероприятий (аукционов, выставок, лотерей, презентаций, обедов и т.д.)

Процесс фандрайзинга.

Итак, мы подошли непосредственно к самому процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации. Ниже приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга. 1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки. 2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу. 3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить. 4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться. 5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.). 6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств. 7 этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы. 8 этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.

Если проекты имеют перспективу широкого освещения в прессе, значительного общественного резонанса, имеет смысл подумать о привлечении спонсоров и подготовке спонсорских пакетов.

Главным отличием спонсорства (от лат. spondeo – ручаюсь, гарантирую) от благотворительности является наличие документально оформленных обязательств, по которым организация, реализующая проект размещает рекламу компании-спонсора – название компании или ее продукта, логотип, упоминания, объявления, ролики, ссылки на сайт и т.д.

Спонсоры могут быть эксклюзивными (если мы рассчитываем на поддержку только одной организации и видим, что деление спонсорских пакетов является неэффективным), генеральными (если нам необходима большая степень участия одного партнера, но только его силами решить задачу финансирования всего проекта невозможно), информационными (различные средства массовой информации, которым по концептуальным причинам интересна поддержка нашего проекта) и просто спонсорами (если в финансировании разных направлений проекта принимают более или менее равное участие разные партнеры). При привлечении группы спонсоров необходимо продумать и найти их интерес в совместном участии в спонсировании.

Спонсорская помощь может быть оказана как в денежной форме, так и в различных других формах – предоставлении или оборудовании помещения, обеспечения необходимыми продуктами, призами, размещении бесплатной рекламы и других информационных материалов и т.д. Поэтому прежде чем приступить к составлению спонсорского пакета, необходимо создать сценарий проекта и подробный список всего, что понадобится для успешной его реализации.

Спонсорский пакет – это комплект юридических, финансовых и программных документов, который позволяет потенциальным спонсорам понять информационно-рекламные возможности и финансовые расходы на поддержку проекта.

Как правило, в спонсорский пакет включается:

1. Описание проекта (идея, содержание и значение проекта для его участников и общественности).

2. Информация об авторах, организаторах и участниках проекта.

3. Программа реализации проекта с информацией о сроках и месте проведения ключевых событий.

4. Информация о поддержке идеи проекта государственными органами, учреждениями науки, культуры, общественными организациями, экспертные оценки авторитетных специалистов и т.п.

5. Бюджет проекта с описанием расходов организаторов и расходов спонсоров. Если привлекается несколько спонсоров с различными статусами, то каждый потенциальный спонсор должен получить из этой информации представление о его роли в осуществлении проекта.

6. Полный перечень рекламных и информационных возможностей, которые получает спонсор определенного статуса.

7. Медиа-план, содержащий перечисление средств массовой информации, давших согласие освещать наш проект, с указанием их тиражей, целевых аудиторий, времени и места распространения.

8. Прогноз спонсорского эффекта, в котором указывается потенциальное количество участников мероприятий, аудитории СМИ, возможный общественный резонанс.

9. Для финансирования конкретной программы можно также обращаться в государственные учреждения или международные организации, поддерживающие программы определенной направленности. Можно также обращаться в различные фонды (государственные и частные) и некоммерческие организации, занимающиеся посреднической деятельностью по поддержке социальных проектов и предоставляющие гранты (средства на реализацию проекта, которые не нужно возвращать) для реализации социальных программ.

2/1. Цели, задачи, объект и предмет связей с общественностью как области научно-практического знания.

Объектом пиарологии являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а ее предметом – закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

В зависимости от направленности и содержания предмета, пиарология, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Сегодня вполне определенно можно говорить о таких отраслях пиарологии, как политическая пиарология, экономическая пиаро-логия (бизнес-пиарология), культурно-досуговая пиарология (шоу-бизнес-пиарология), административная пиарология, историческая пиарология и др.

Задачи науки непосредственно связаны с ее объектом и предметом. Наиболее актуальными задачами пиарологии на современном этапе являются:

♦ систематизация и обобщение теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью;

♦ уточнение содержания предмета пиарологии как науки;

♦ разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований;

♦ разработка и обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах социальной действительности;

♦ исследования в области истории и становления PR;

♦ определение перспектив создания и внедрения новых PR-техно-логий;

♦ анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации тех или иных проектов, а также применения тех или иных PR-технологий.

Задачи пиарологии составляют основное содержание ее функций. Основными функциями пиарологии являются: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная.

Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;

• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

• гармонизация личных и общественных интересов;

• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

• улучшение производственных отношений;

• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;

• участие в работе по повышению прибыльности компании;

• создание «собственного имиджа»;

• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

2/2. Определение ключевых аудиторий PR-кампании и методов воздействия на них.

Целевая аудитория - Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

 Существует два основных типа целевой аудитории:

  целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

 целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

 Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

 Методика «5W» М.Шеррингтона:

  что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

  кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

 когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

   где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

 Узость целевой аудитории:Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.

Широта целевой аудитории: К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

 Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

  географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

   демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

   экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

    психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

 Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

+ Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

°внутренние, ° внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

°высшее руководство, топ-менеджмент, °руководители среднего звена, менеджеры, °рабочие и обслуживающий персонал, ° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

°СМИ °деловые и общественно-политические, °развлекательные, °специализированные и отраслевые, ° конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:

°Деловые партнеры. ° Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами. °Инвесторы и деловая общественность. °В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др. ° Общественные организации.

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

° Государственные органы.

Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

°Первичные. - Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

°Вторичные. - Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

° Третичные.

Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Корпоративное послание

Общение с целевыми аудиториями должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация называется корпоративным посланием и должна находить выражение во всех документах организации и проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории необходимо сформулировать свое корпоративное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что представляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ.

Например, корпоративные послания могут выглядеть следующим образом:

° К сотрудникам организации.

Успех нашей компании напрямую связан с вкладом каждого сотрудника. Компания понимает это и считает своим долгом заботиться о своих сотрудниках, формируя долгосрочные взаимовыгодные отношения.

° к СМИ ° к деловым и общественно-политическим

Компания является одним из лидеров в своей области. Мы открыты для контактов со СМИ и являемся источником интересной информации и значимых новостей. Мы всегда готовы высказать свое мнение по общественно-значимым проблемам в тех областях, в которых мы являемся экспертами.

° к развлекательным.

Компания организует и участвует как спонсор во многих общественно-значимых акциях. Мы считаем своим долгом не только предоставлять высококачественные продукты и услуги, но и быть заметным участником общественной жизни.

° к специализированным и отраслевым.

Компания является источником специализированной информации и экспертом в целом ряде областей и готова активно участвовать в диалоге со специализированными СМИ.

° К конечным потребителям продуктов и услуг.

Ключевые сообщения должны определять философию продукта и услуги и портрет потенциального потребителя.

° К деловым партнерам.

Для нас приоритетное значение имеет взаимная выгода компании и ее партнеров. Мы всегда готовы к углублению сотрудничества, предложению новых, более эффективных и выгодных схем взаимодействия. Мы открыты для всех будущих партнеров.

° К инвесторам и деловой общественности.

Компания является открытой и динамично развивающейся. Мы уверены в профессионализме наших сотрудников и топ-менеджмента. Это позволяет нам двигаться вперед и достигать поставленных целей. Наш бизнес растет, и мы готовы расширять наши деловые контакты.

° К общественным организациям.

Компания активно участвует в общественной жизни. Мы считаем необходимым поддерживать наиболее значимые общественные организации, потому что уверены, что создание гармоничного общества зависит от каждого.

° К государственным органам.

Компания является добросовестным налогоплательщиком и считает необходимым занимать публичную позицию по основным вопросам экономического развития страны. Мы готовы оказывать экспертную поддержку в разработке нормативных актов в области, касающейся деятельности нашей организации.

Вышеприведенные корпоративные послания условны, однако они вполне отражают общий принцип их формулирования для различных целевых аудиторий.

2/3.Социальная ответственность бизнеса

• Социальная политика сегодня — это не только реа­лизация правительствами концепции государства всеобщего благосостояния, это также вовлечение биз­неса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем. Сегодня благодаря поддержке специалистов по PR и бизнес-коммуникациям по всему миру концепция КСО получила широкое распространение как новая технология оправдания коммерческой и производ­ственной деятельности компаний, конечной целью которых все-таки по-прежнему остается максимиза­ция прибыли. Не стоит преуменьшать и личную заин­тересованность профессиональных сообществ бизнес-консультантов и экспертов в повышении спроса на свои услуги за счет создания нового рынка услуг проектирования, консультирования, оценки и верифи­каций социальной деятельности компаний.

• Социальная ответственность компании (или кор­поративная социальная ответственность, КСО) — это ее вклад в экономическую, экологическую и социаль­ную деятельность, обеспечивающий и поддерживаю­щий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов ее присутствия и общества в целом. Социально ответственная компания — это органи­зация, ведущая свою деятельность, руководствуясь принципами социальной ответственности, устойчиво­го развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.

• В Меморандуме о принципах КСО Ассоциация менеджеров России определяет социальную ответ­ственность бизнеса как «философию поведения и кон­цепцию выстраивания деловым сообществом, компа­ниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохране­ния ресурсов для будущих поколений с опорой на сле­дующие принципы:

• производство качественной продукции и услуг для потребителей;

• создание привлекательных рабочих мест, инвести­ции в развитие производства и человеческого потенциала;

• неукоснительное выполнение требований законо­дательства: налогового, трудового, экологического и др.;

• построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторо­нами;

• эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимо­сти и повышение национальной конкурентоспо­собности в интересах акционеров и общества;

• учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

• вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты обще­ственного развития» [5, 8].

• Деятельность в области КСО, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, являясь частью планирования и управления компа­ниями.

• Работа компании в области КСО заключается в том, что любые производственные и экономические реше­ния принимаются с учетом их социальных и экологиче­ских последствий для компаний и для общества. При таком построении КСО превращается в мощный фак­тор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО — это политика и реализация стратегии устойчи­вого развития компании. КСО и устойчивое развитие — это две стороны одной медали. Этому способствует зна­чимый вклад компании в устойчивое развитие и реали­зацию принципов корпоративной социальной ответ­ственности. Реализация КСО открывает перед компа­ниями новые перспективы для формирования и реализации инновационных подходов к социальной поли­тике, учитывающих традиционные ценности компании и современные требования времени. Также корпора­тивная социальная политика может рассматриваться как интегрированная часть управления компанией. Документом, фиксирующим достигнутые показатели по проведению в практику деятельности принципов корпо­ративной социальной ответственности, является корпо­ративный социальный отчет.

• Следует обозначить те характеристики КСО, кото­рые предполагаются в качестве основных соста­вляющих этого понятия западными экспертами. Это прежде всего:

• Добровольность практик в области КСО.

• Интеграция социальных, правовых и экологических компонент в деятельность компании.

• Пределы социально ответственных практик за­даются географией деятельности компании: на уровне района, города, страны, мира.

• Выполнение законодательных требований к дея­тельности компании.

• Не только выполнение, но и преувеличение ожида­ний по отношению к компании, т. е. деятельность «свыше нормы».

• Возможный отказ от некоторой части дохода ком­пании в пользу данной деятельности, но с ожида­нием социального и экономического эффекта для самой компании в долгосрочном периоде.

• Ориентация на заинтересованные стороны компа­нии (определение «заинтересованных сторон см. в начале данной главы).

• Некоторое постоянство в данной деятельности, включение ее в стратегию и политику компании.

• 3/1. Роль связей с общественностью в современном обществе и рыночной экономике

• Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии. В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни. Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный PR). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры. Особое место в государственном PRзанимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.). Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью. Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно-развлекательной сфере ив спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись. Определенные тенденции развития связей с общественностью наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития PRв социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

• Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

• Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества. Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая не мыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

3/1. Роль связей с общественностью в современном обществе и рыночной экономике

Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии. В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни. Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный PR). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры. Особое место в государственном PRзанимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.). Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью. Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно-развлекательной сфере ив спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись. Определенные тенденции развития связей с общественностью наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития PRв социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества. Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая не мыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

3/2. Типология специальных мероприятий.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.

Презентационные мероприятия. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

• пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно "засветить" коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды - на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;

• семинары или workshop для специалистов;

• анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

• эксклюзивные интервью СМИ;

• распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);

• промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

• распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);

• акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам.

Промоушн-акции. Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).

Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов.

Классификац.

1) по цели проведения события:

- рабочие (обучающие семинары, конгрессы);

- информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании),

- досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали)

2) по периодичности:

- единовременные (one off),

- многократные (акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам).

3) по наличию повода к организации мероприятия:

-естественные (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.)

-искусственные (конференции, презентации, Дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д; многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера)

4) по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность

5) и прочее

3/3 Консалтинг в связях с общественностью

Место и роль консалтинга в связях с общественностью

Консалтинг - это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационно-экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента.

Консалтинг решает вопросы управленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами, консалтинг - это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решении той или иной проблемы.

Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.

Политический консалтинг и PR

Основной целью мероприятий политического консалтинга является, безусловно, создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

Кадровый консалтинг - консультационные услуги, оказываемые руководителям и специалистам организаций по вопросам работы с кадрами.

Кадровым консалтингом занимаются специальные организации.

Консалтинг это вид интеллектуальных услуг, связанных с решением сложных проблем в организациях и в сфере управления или организации развития.

Консалтинг предполагает наличие собственной консультационной базы или приглашение внешних специалистов. К. в СО имеет свои особенности и ограничивается проблемами:

1. имиджа, репутации

2. корпоративной культуры

3. психологического климата

4. прогнозирование

В связи с этим функции консалтинга в пиар будут ограничиваться диагностикой,, разработкой проекта и выработкой прогрноза.

Типология:

1. экспертное консультирование – диагностика, разработка решения, выработка рекомендаций

2. процессное – налаживание взаимодействия, оценка ситуации, систематизация проблем, разработка решения, и рекомендаций

3. обучающее – систматизация теорий и подходов, разработка информационной базы, выработка методов и методик, разработка идеалогии

4/1 Определения и области функционирования PR.

Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии. В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни. Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического PR и требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный PR). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры. Особое место в государственном PRзанимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.). Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью. Продолжают развиваться в нашей стране связи с общественностью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного PRявляется то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с обще ственностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники. Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно-развлекательной сфере ив спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись. О пределенные тенденции развития связей с общественностью наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития PRв социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк говорит так: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Другой вариант: «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». И наконец, одно из классических определений:«Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность

PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Це-

лью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки по-

лезности аудитории и эффективности отношений".

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: "PR – это особая функция

управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризна-

ние и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом

разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и

реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения

общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требования-

ми времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции

развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических

нормах общения".

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: "PR – это система инфор-

мационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между

ПЛАНИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ