12. Стратегии и типы позиционирования.

Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

• товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

• издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

• низкий уровень конкуренции;

• наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации "Тексас Инструментс".

Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.

Инновационное позиционирование.

Некоторые компании успешно применяют в своей практике позиционирующую идею постоянных инноваций. В мировой практике это лидеры рынка в своих отраслях. Intel – в сфере разработки компьютерных процессоров, Gillette – в бритвенных принадлежностях, а Microsoft – в программном обеспечении. Суть их успеха – в постоянных изменениях и улучшениях. В меняющемся мире есть небольшая прослойка людей, именуемая новаторами, которая имеет большое влияние на общество. Именно эти люди становятся первыми покупателями всего нового и необычного. Если товар или услуга приходятся им по душе, они начинают ее пропагандировать, превращая в модный, а затем и в естественный товар.

Небольшие компании могут также постоянно создавать и продвигать нечто новое. Конечно, сложно противостоять лидерам в таких отраслях, как производство программного обеспечения для компьютеров или сотовых телефонов, но вот сфера услуг, торговля и “нишевые” производственные рынки представляют для новейших разработок весьма неплохое игровое поле.

Россия всегда была богата талантливыми конструкторами и смекалистыми практиками. Существует байка, что перед полетами в космос Соединенные Штаты потратили уйму денег на создание ручки, которая бы писала в невесомости. Российские ученые предложили космонавтам писать карандашом. Так и в малом бизнесе. Зачастую существуют практичные и дешевые возможности решения довольно сложных проблем.

Использовать инновационное позиционирование могут не все компании. Очевидно, что тем организациям, чей бизнес ориентирован на целевую аудиторию с традиционным стилем мышления, шокировать своих клиентов постоянными изменениями не рекомендуется. Но если ваша отрасль из числа передовых, используйте инновационное позиционирование в полную силу. ИННОВАЦИИ – ЭТО БУДУЩЕЕ.

Стратегия “снятия низковисящего фрукта”

Единственные пример:

Консультант должен проявить искренний интерес к делам клиента, даже на первой встрече он может найти повод помочь потенциальному клиенту в решении небольшой проблемы (попутно продемонстрировав свою компетентность). Иногда это еще называют “сбором низковисящих фруктов”.

В результате построения сетки сегментации можно увидеть новые незанятые рыночные ниши, так называемые “низковисящие фрукты”, к которым следует переходить от уже освоенного сегмента.

Позиционирование-установление и объявление позиции маркетингового проекта на рынке, т.е. его положение относительно конкурирующих марок.

Стратегия «Оперативной фланговой атаки». Фланг – периферийные сегменты (80%).

Стратегия «Постепенного обхода с флангов»

В зависимости от активности и реактивности стратегии – «Фронтальная атака» или «Защита укрепленного холма». Фронт – основные сегменты (где-то 20%).

В зависимости от имеющихся ресурсов на перевооружение пр-ва или на рекл. Компанию – щадящая конверсия (deep pocket).

Стратегия «фронтальной атаки» -

Требует существенного перевеса в финансовых ресурсах направленных на рекламно-информационную поддержку продукта, по аналогии с военной атакой, для успеха кот., необходим перевес в живой силе и технике 3к1, то в такой же пропорции должен быть больше рекламный бюджет атакующей стороны, однако это может позволить себе далеко не каждое предприятие и решением может быть «Low handing» и «Skimming».