маркетинг

53. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Конкурентоспособным является товар, комплекс потребительных и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n - количество параметров.

Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, - то 0

Расчет группового показателя производится по формуле:

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру

54. Сущность товарной стратегии

Товарная стратегия –разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное исп-ние технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с такими направлениями как: оптимизация структуры предлагаемых товаров; разработка и внедрение на рынок новых товаров; обеспечение качества и конкурентоспособности товара; принятие решений по рыночной атрибутике товара.

Выделяют следующие товарные стратегии:

1) инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями сферах деятельности.

2) вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

3) стратегия элиминации товара – постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке.

55. Стратегия инновации товара

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация товара понимается как процесс получения новый идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новый продуктов.

Инновации классифицируют:

- по степени их новизны для фирмы;

- по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инно­ваций);

- по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологи­ческая или маркетинговая).

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособ­ности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдель­ных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация может осуществляться по двум направ­лениям:

* сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и

* учет характера товарного предложения кон­курентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Диверсификация товара применяется, когда фирма начинает производить дополни­тельные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рын­ков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица "товар-рынок. Возможны четыре базо­вые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

56. Разработка и внедрение нового товара на рынок

1 этап – поиск идей о новых товарах

Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются логико-систематические и интуитивно творческие методы.

2 этап – отбор идей о товаре

Цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения.

3 этап - экономический анализ о новом товаре

Данный этап связан с исследованием затрат, связанных с разработкой нового товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот.

Для этих цели используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукц, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Точка безубыточности определяется по формуле

где Ипос – сумма постоянных затрат на весь объем производства

Ипер – удельные переменные затраты

Ц – цена единицы нового товара

4 этап – разработка товара

Процесс разработки товара состоит из:

• формирования технических параметров;

• формирования рыночных параметров.

Формир-е технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональн св-вами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя.

Формир-е рыночн параметров осущ-ся благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки и марки.

5 этап – тестирование

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестир-е с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Тестирование может осуществляться по следующим критериям:

• место проведения (рынок, лаборатория, дом);

• объект (товар, цена, имя, марка);

• лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);

• продолжительность (короткое, длинное время);

• объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

6 этап – вывод товара на рынок

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара.

57. Вариация товара

Вариация товара – модификация производимого и продаваемого товара, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

Вариация (модификация) товара используется в целях поддержания непрерывности сбыта существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а не редко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Вариация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным.

58. Элиминация товара

Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия.

Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка.

59. Сервис и гарантийное обслуживание

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуж-е заключается в осущ-лении услуг по восстановлению ф-ций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с др изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

ТО является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Гарантийное обслуж-е осущ-ся в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуж-ю покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца.

60. Понятие и виды цен

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Цены классифицируются по видам.

• Оптовые цены - по которым предприятия-производит и оптово-сбытовые орг-ции продают свою продукц.

• Трансфертные цены - это разновидность оптовых цен, по которым факторы произв-ва и продукты обмениваются м/ду отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

• Розничные цены - по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.

• Закупочные цены - по которым закупается с/хоз продукц у с/хоз предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены.

• Тарифы - это цены за услуги (любые нематериальные виды деят-ти). Например, ж/дорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги и т.д.

• Свободные цены - устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.

• Регулируемые цены - это цены, ур-нь которых находится под контролем соответствующих органов управл-я. Среди них можно выделить предельные цены, фиксированные цены.

Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукц или услуги.

Фиксированные цены — это цены определенного уровня.

• Твердая цена - которая зафиксирована в контракте в момент его заключ-я и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте).

• Подвижная цена - которая зафиксирована в контракте в момент его заключ-я и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

• Скользящая цена - которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Она фиксир-ся в контракте в момент его заключ-я и подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену-нетто, цену-брутто.

• Цена-нетто — это "чистая" цена товара.

• Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид "франке", страхование).

В зависимости от вида рынка различают:

Аукционная цена - цена реального товара, проданного на аукционе.

Биржевые котировки - это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Цены биржевых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка, но, кроме того, учитывают процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции.

На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены сильным колебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит физический обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа контрактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру, хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и др.

С учетом фактора времени различают:

• Постоянная цена - цена, срок действия которой не оговорен.

• Временная (сезонная) цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона).

61. Влияние затрат на политику цен предприятия (факторы, влияющие на изменение затрат, классификация затрат, определение маржинальной прибыли)

К важнейшим группам факторам, оказывающим существенное влияние на себестоимость, можно отнести следующие.

1) Повышение технического ур-ня производства: внедрение новой, прогрессивной технологии; механизация и автоматизация производственных процессов; улучшение использ-я и применение новых видов сырья и материалов; изменение конструкции и технических характеристик изделий/ Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.

2) Совершенствование орг-ции произв-ва и труда: изменения в орг-ции пр-ва, формах и методах труда при развитии специализации произв-ва; совершенств-я управл-я пр-вом и сокращ-я затрат на него; улучшение использ-я основных ср-в; улучшение материально-технич снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих ур-нь орг-ции произв-ва

3) Изменение объема и стр-ры товаров: изменение номенклатуры и ассортимента товаров, повыш-е кач-ва и объема произв-ва товаров.

4) Улучшение использ-я природных ресурсов: изменение состава и качества сырья; изменение продуктивности месторождений, объемов подготовительных работ при добыче, способов добычи природного сырья; изменение других природных условий.

5) Отраслевые и прочие факторы: ввод и освоение новых цехов, производственных единиц и производств, подготовка и освоение производства; прочие факторы.

Значительные резервы заложены в снижении расходов на подготовку и освоение новых видов пр-ва товаров и новых технологических процессов, в уменьшении затрат пускового периода по вновь вводимым в действие цехам и объектам.

Классификация затрат по элементам: • Одноэлементные и комплексные (по составу);  • Статьи калькуляции (по видам);  • Основные и накладные (по назначению);  • Постоянные и временные (по типу отношения к объему производства);  • Производственные и внепроизводственные (по характеру затрат);  • Прямые и косвенные (по способу отнесения отдельных видов продукции на себестоимость);  • Планируемые и не планируемые (по степени охвата планом).

Маржинальная прибыль является разностью между выручкой от реализации произведенной предприятием продукции (НДС и акцизы не учитываются) и переменными затратами на производство. Маржинальную прибыль иногда называют суммой покрытия — то есть частью выручки, остающейся на формирование прибыли и покрытие постоянных затрат. Чем выше маржинальная прибыль, тем быстрее происходит возмещение постоянных затрат, и тем выше прибыль, которую в итоге получает предприятие. 

62. Методы расчёта суммы покрытия (маржинальной прибыли)

Маржинальная прибыль - это разность дохода, полученного от реализации и переменных затрат. Она явл источником покрытия постоян затрат и источником образов-я прибыли.  Формула расчета маржинальной прибыли:  TRm = TR - TVC, где TRm — Маржинальная прибыль TR — Доход TVC — Переменные затраты Таким образом, маржинальная прибыль это постоянные затраты и прибыль. Иногда использ-ся термин «вклад на покрытие»: маржинальная прибыль — это вклад на формир-е чистой прибыли и покрытие постоянных затрат.  Расчет маржинальной прибыли особенно полезен, если предприятие выпускает или реализует несколько видов продукции и необходимо выяснить, какой из видов продукции дает больший вклад в общий доход предприятия. Для этого вычисляют, какую часть составляет маржинальная прибыль в доле дохода по каждому виду продукции или товару. На основании полученных результатов может быть выбрана группа наиболее доходной продукции.

65. Олигополия предложения. Ценовая политика в условиях олигополии предложения: Сговор и картель.

Олигополия предложения хар-ся следующими признаками:

а) несколько крупных фирм и большое число «мелких» покупателей;

б) продукты однородные или дифференцированные, т. е. продукты могут быть одинаковыми или отличаться друг от друга по одному или нескольким показателям;

в) вход на рынок труднодоступен, т. е. имеются высокие барьеры входа на рынок для новых фирм.

Гл чертой олигополистического рынка явл взаимосвязан-ть поведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» ценовой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Каждый олигонолист при принятии решения относительно цен и др рыночных стратегий должен учитывать возможные реакции и встречные ходы своих конкурентов в ответ на свои собственные действия. Например, снижение цен м быть выгодным для одной фирмы, но если это снижение вынудит др фирмы снизить свои цены для сохранения объема продаж, то фирмы могут столкнуться со снижением прибылей. На практике во многих случаях можно наблюдать, что конкуренты относительно быстро принимают ответные меры на снижение цен и нерешительно или вообще не реагируют на повышение цен. Олигополисты стараются не изменять цены, если они при текущей цене получают удовлетворительную прибыль. Поскольку ценовая конкуренция приводит к снижению прибыли, олигополисты стремятся избегать ее. Этим объясняется длительная стабильность, негибкость, «прилипчивость» цен на олигополистических рынках. Др причина неизменности цен лежит на стороне затрат. В условиях олигополии-предложения возможна неизменность цен при росте спроса и затрат в определенных пределах.

Одной из форм взаимодействия олигополистов явл сговор, при котором фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Сговор м быть явным и неявным. Целью сговора м быть монополизация предложения продукта с целью извлечения максимальной совместной прибыли или «оборонительная» реакция на неблагоприятную конъюнктуру, направленная на недопущение падения цен.

Явный сговор принимает форму письменного дог-ра или устного соглаш-я, заключаемых на совещании заинтересованных в этом фирм.

Неявный сговор м принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга.

Одной из форм сговора фирм с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели м принимать различные формы. Напр, производители могут создать одну общую орг-цию по сбыту, которая будет скупать продукцию у каждого производителя в отдельности по договорной цене, а затем реализовывать ее на основе координации. Еще один вариант заключается в том, что производители действуют на основе соглашения, в соответств с которым устанавливается единая цена на их продукцию. Картель включает в себя также ограничение произв-ва путем назначения квот объема выпуска для отдельных фирм и скоординированного регулир-я производственных мощностей.

Картели создаются или с целью использ-я объединенной рыночной власти производителей для получения монопольной прибыли, или как ср-во защиты от ожесточенной конкуренции, приводящей к убыткам (в периоды низкого спроса). Орган центрального управл-я определяет цену и объем выпуска отрасли, а также квоты на выпуск продукции каждым участником картеля. Во многих странах законодательно запрещены картели, связанные с фиксир-ем цен, делением рынка, ограничением выпуска и производствен мощностей.

В условиях олигополии предложения роль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма также может снизить свою цену, причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу м/ду собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров.

Роль политики цен олигополии предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии предложения.

64. Монополия предложения. Ценовая политика в условиях монополии предложения

Характерные черты монополии предложения:

а) на рынке присутствует один производитель, который продает свою продукцию

множеству мелких действующих независимо друг от друга покупателей;

б) нет близких заменителей продукта монополиста;

в) жестко блокирован вход на рынок новых фирм.

Монополист сам устанавливает цену и объем производства. Ему не нужно учитывать реакцию других конкурентов, потому что их у него нет. Реакцию же покупателей на уровень цен монополист должен учитывать. При этом чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. Монополист имеет дело с совокупным спросом, он осознает, что чем больше продуктов он произведет, тем меньше будет продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль на единицу продукта, поэтому для ее максимизации он занимается ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), причем эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискриминацией цен.

Можно утверждать, что существует ценовая дискриминация, если, например, фирма начинает участвовать в транспортировке продукта, то, обладая свободой в ценообразовании и преследуя цель максимизации прибыли, она может проводить ценовую дискриминацию, беря пониженную плату за перевозку у одних и повышенную у других клиентов. Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные гео-графически (например, внутренний и зарубежный рынки) и институционально, назначение самого продукта (напр, детали для сборки и зап/части для авто), требов-я потребителей (например, промышленное и бытовое потребл-е электрич-ва), а также способность некоторых покупателей платить больше за то же количество продукта.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию др производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно.

63. Рынок совершенной конкуренции. Ценовая политика в условиях совершенной конкуренции.

На рынке совершенной конкуренции отдельная фирма не контролирует цены, по которым она реализует свою продукцию, так как цена определяется условиями совокупного спроса и предложения. Отдельная фирма не ощущает давления со стороны других фирм, но ощущает поведение конкурентов в целом. Фирма принимает цену как нечто лежащее за пределами контроля и регулирует свой объем выпуска при данной цене и собственных затратах так, чтобы получить максимально возможную прибыль.

Для рынка совершенной конкуренции характерны следующие черты:

а) большое число независимо действующих фирм и покупателей, при этом все они настолько малы, что не способны в отдельности влиять на цену продукта;

б) однородность продукта, т. е. предлагаемые конкурирующими фирмами продукты не только идентичны по физическим свойствам, но и воспринимаются покупателями как одинаковые; так что последние не делают предпочтений меж¬ду продуктами различных производителей;

в) свободные вход на рынок и выход с рынка;

г) совершенная информированность продавцов и покупателей о состоянии рынка.

Если рассматривать ценовую политику рынка совершенной конкуренции, то производитель товара выступает в качестве "ценополучателя", так как цена формируется самим рынком.

Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.