маркетинг

66. Олигополия предложения. Ценовая политика в условиях олигополии предложения: Ценовое лидерство и ценовые войны.

Олигополия предложения хар-ся следующими признаками:

а) несколько крупных фирм и большое число «мелких» покупателей;

б) продукты однородные или дифференцированные, т. е. продукты могут быть одинаковыми или отличаться друг от друга по одному или нескольким показателям;

в) вход на рынок труднодоступен, т. е. имеются высокие барьеры входа на рынок для новых фирм.

Гл чертой олигополистического рынка явл взаимосвязан-ть поведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» ценовой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Каждый олигонолист при принятии решения относительно цен и др рыночных стратегий должен учитывать возможные реакции и встречные ходы своих конкурентов в ответ на свои собственные действия. Например, снижение цен м быть выгодным для одной фирмы, но если это снижение вынудит др фирмы снизить свои цены для сохранения объема продаж, то фирмы могут столкнуться со снижением прибылей. Олигополисты стараются не изменять цены, если они при текущей цене получают удовлетворительную прибыль. Поскольку ценовая конкуренция приводит к снижению прибыли, олигополисты стремятся избегать ее.

Принципиальное отличие олигополии от др рыночных стр-р заключ в том, что любое решение одного из олигополистов относительно цены на его продукцию либо объема выпуска сказывается на спросе на продукт других и соответственно на их прибылях. Этого нет при совершенной конкуренции, когда фирма просто приспосабливает свой выпуск к рыночной цене, остающейся вне зависимости от ее производства. В условиях монополии такая проблема не возникает вообще, поскольку конкуренты отсутствуют по определению. При монополистич конкуренции конкуренты есть, но их настолько много, что решение одной фирмы (например, о снижении цены) слабо затрагивает интересы остальных, так как сбыт каждой из них снижается незначительно.

Формой скрытой координации ценового поведения явл ценовое лидерство, при котором один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера. Ценовой лидер устанавливает, изменяет цену, а все остальные олигополисты более или менее автоматически следуют этому изменению.

На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддерживать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для покупателей. С точки зрения производителя проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка, и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому олигополисты конкурируют друг с др, применяя различные стратегии дифференциации продукции (реклама, стимулир-е сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентаб-ть, т.к. снижение цен легко дублир-ть, а дифференциацию продукта скопировать трудно.

В условиях олигополии предложения роль политики цен значительна, т.к. предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма также может снизить свою цену, причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу м/ду собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров.

Роль политики цен олигополии предложения выше, чем совершенного конкурента, но ниже, чем монополии предложения.

67. Монополистическая конкуренция. Ценовая политика в условиях монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция хар-ся следующ чертами:

а) большое число независимых фирм (скажем, 25-70) и большое число покупателей;

б) дифференциация продукта, которая м принимать различные формы (различия по физическим св-вам, упаковке, торговой марке, имиджу, местоположению продажи и/или услуг, дополняющих продукт или сопутствующих ему);

в) свободный вход на рынок и выход из него.

Можно сказать, что монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции дифференциацией продукции, которая заключается в том, что каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов. Фирма выступает мини-монополистом по отношению к своим покупателям, сама определяет цену и объем производства своего продукта. Т.к. продукт фирмы заменим, то при установлении и изменении цены на него она должна иметь в виду этот факт. При незначительном изменении цены у конкурентов не будет причин реагировать на это изменение, так как влияние одной фирмы на большое число других соперников очень мало. Но если фирма, к примеру, снизит цену настолько, что нарушит сложившиеся «правильные границы» в соотношениях уровней цен, то конкуренты отреагируют на данное снижение, и это может привести к сильному изменению сбыта мини-монополиста. Итак, монополистический конкурент обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах.

Подводя общий итог, можно сказать следующее.

В условиях совершенной конкуренции предприятия являются ценополучателя- ми, так как цена формируется рынком под воздействием сил, лежащих на стороне спроса и предложения. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести продукт у др продавцов по рыночной цене. Не будет продавец запрашивать цену ниже рыночной, поскольку он может реализовать свое малое количество продукта по существующей рыночной цене. При таком рыночном типе поведение предприятия на рынке пассивно. Этим объясняется и пассивная политика цен предприятия.

В условиях монополистической конкуренции мини-монополист обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах, ввиду наличия на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров. Для этого типа рынка характерно гибкое ценообразование

В условиях монополистической конкуренции на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке.

68. Основные методы сбыта: прямой и непрямой сбыт, уровни каналов распределения, формы сбыта.

Основные метода сбыта:

1. Прямой, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2. Косвенный, когда для орг-ции сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

Каналы распределения - это сов-ть фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собств-ти на товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.

Ур-нь канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собств-ти на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Различают:

· Канал нулевого уровня;

· Одноуровневый канал;

· Двухуровневый канал;

· Трехуровневый канал.

В канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) входит произв-ль, продающий товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребит рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышл назнач-я- агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы или дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики как правило не обслуж-ют.

Формы сбыта:

1)   прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. 

2)   косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. 

- интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

- селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

- эксклюзивный - подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

69. Основные посредники в системе распределения: дилер, комиссионер, дистрибьютор, агент

Типы посредников в каналах распределения

 Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собствен-ком продукц после полной оплаты поставки. Отношения м/ду производителем и дилером прекращ-ся после выполнения всех условий по дог-ру поставки.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По дог-ру им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистич цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

 Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собствен-ком продаваемой продукц. Производитель (или комитент в данной операции) остается собствен-ком продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Дог-р о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер явл посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохран-ть товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в кач-ве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юр лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юр действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указаные в доверенности.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не явл собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

70. Субъекты в системе распределения: отдел сбыта, коммивояжер, торговые представители, сбытовые филиалы

В распределении участвуют следующие лица:

1.  Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна явл задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осущ-ся чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

2.  Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деят-ти особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь неск-ко крупных покупателей. Часто рук-во поддерживает др органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое знач-е или величина заказа оч высока.

3.  Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определен район, в котором д работать со всеми или с отдельными клиентами.

4.  Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие дог-ра и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собств-ти на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Ф-ции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

5.  Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции

71. Цели и основные различия оптовой и розничн торговли

Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля - продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использ-я в корпоративных целях. Цель: максимальное удовлетворение потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. 

Розничная торговля - продажа товаров непосредственно конечным потребителям.

Цель: удовлетворение разнообразных потреб-тей покупателей.

Основные различия:

Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами.

Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее рознич­ных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов пра­вительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

72. Политика распределения, и ее цели

Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта произведенной продукции. Главная цель политики распределения эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достиж-е этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

  Задачи распределения продукции разделяются на: стратегические и тактические. Стратегические задачи связаны с формир-ем и орг-цией каналов сбыта:  -прогноз планирования перспективных каналов сбыта;  -выбор прямого или косвенного канала сбыта;  -выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов. Тактические задачи распределения включают:  -работа с имеющимися клиентами и привлечение новых;  -поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;  -организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.д.).

73. Задачи и функции систем распределения товаров

Функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегич и тактического планир-я сбыта продукции и услуг;

• стимулирование сбыта:

• взаимодействие с потенциальными покупателями;

• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

• орг-ция связи и изучение потенциальных потребителей;

• планир-е и орг-ция системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формир-ем и орг-цией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи:

-прогноз планирования перспективных каналов сбыта;  -выбор прямого или косвенного канала сбыта;  -выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов. Тактические задачи распределения включают: Тактические задачи распределения включают:  -работа с имеющимися клиентами и привлечение новых;  -поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;  -организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.д.).

74. Основные функции организации в системе сбыта.

· изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

· заключ-е договоров с потребителями или посредниками;

· учет и контроль выполнения договоров;

· разработка плана отгрузки товаров клиентам;

· определение каналов сбыта;

· орг-ция приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки

товаров клиентам;

· информационное, ресурсное и техническое обеспеч-е сбыта товаров;

· стимулир-е сбыта;

·установление обратной связи с потребителями и регулир-е.

75. Основные элементы планирования сбыта.

Основными эл-тами планирования сбыта явл:

- прогнозирование конъюнктуры товарного рынка;

- прогнозирование объемов сбыта фирмы;

- разработка финансовой сметы сбыта;

- установление норм сбыта;

- селекция (выбор) каналов распределения товаров;

- организация торговых коммуникаций.

Прогнозир-е конъюнктуры товарного рынка включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; анализ удельной доли рынка всех фирм в общем объеме сбыта. Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осущ-ся отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся: показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т. д.

Прогнозирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осущ-ся с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на свою долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она конкурирует.

Разработка финансовой сметы сбыта продукции фирмы. Это док-т, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой орг-ции, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры). Нормы сбыта д быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответств-ть руководители отдела сбыта.

Селекция (выбор) канала сбыта явл стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе канала сбыта принимаются во внимание: размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоим-ть транспортир-ки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.

Орг-ция торговых коммуникаций включает орг-цию отношений с существующими и перспективными заказчиками, а также разработку и проведение мероприятий по стимулир-ю торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д.); проведение рекламных мероприятия и т. д.

76. Функциональная организация службы сбыта.

Если принять во внимание, что предприятия различаются между собой по размерам производства, выпускаемой продукции и рынкам,  которые они обслуживают, то становится очевидным, что не может быть единой структуры маркетинга для всех предприятий. В маленьких фирмах все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет  поручено заниматься  и маркетинговыми  исследованиями и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов, и другими вопросами.

 Если фирма большая, в ней обычно работает несколько подразделений в области маркетинга. Руководство этими подразделениями возложено на заместителя руководителя фирмы по вопросам маркетинга. Из многочисленных вариантов структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры следующих ориентаций: функциональная; товарная; региональная (рыночная); товарно-рыночная:сегментная. 

Функциональная ориентация структуры является  самой простой и считается предпочтительной в том случае, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров и количество обслуживаемых рынков невелико. В этом случае работники четко разделены по функциям и ответственности. Обычно они выполняют функции, показанные на рис. 2.1 соответствующими подразделениями.

 Количество этих подразделений, а также численность работников в них зависит от объемов производства и сбыта. Так, при больших объемах продаж в структуру могут входить кроме вышеуказанных также менеджер по обслуживанию покупателей и менеджер по маркетинговой логистике.

Подразделения рыночных исследований исследует производство, спрос на товар, конкурентоспособность товара, состояние в конкурирующих фирмах, положение потребителей, конъюнктуру рынка; собирает и анализирует информацию, представляет руководству информативно-аналитические сводки по установленным формам; совместно с др подразделениями службы маркетинга и руководством предприятия разрабатывает планы маркетинга.

 Подразделение     рекламы и стимулир-я сбыта определяет задачи рекламы,  обосновывает рекламный бюджет для каждого товара, разрабатывает рекламное обращение своими силами или с помощью рекламного агенства, выбирает СМИ, составляет график проведения рекламных мероприят, осущ-ет оценку рекламной деят-ти, использует др формы формир-я спроса, разрабатывает предложения по стимулированию потребителей, посредников и собственных торговых агентов, принимает участие в разработке планов маркетинга.

 Подразделение товародвиж-я и продаж занимается орг-цией  товародвиж-я и складского хоз-ва; следит за своевремен-тью поставок товаров; организует работу посредников и транспорта,  связь с торгующими орг-циями; организует сервисное обслуживание потребителей товаров производственно-технического назначения; принимает участие в разработке планов маркетинга.

77. Региональная организация службы сбыта.

Если принять во внимание, что предприятия различаются между собой по размерам производства, выпускаемой продукции и рынкам,  которые они обслуживают, то становится очевидным, что не может быть единой структуры маркетинга для всех предприятий. В маленьких фирмах все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет  поручено заниматься  и маркетинговыми  исследованиями и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов, и другими вопросами.

 Если фирма большая, в ней обычно работает несколько подразделений в области маркетинга. Руководство этими подразделениями возложено на заместителя руководителя фирмы по вопросам маркетинга. Из многочисленных вариантов структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры следующих ориентаций: функциональная; товарная; региональная (рыночная); товарно-рыночная:сегментная. 

Региональная ориентация позволяет: 1) более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических или иных отличий; 2) более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта: 3) учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и др.

Недостатки данной организации маркетинга примерно те же, что и при товарной ориентации. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых продает свои товары предприятие, тогда как номенклатура товаров не слишком велика или достаточно однотипна.

78. Товарная организация службы сбыта.

Если принять во внимание, что предприятия различаются между собой по размерам производства, выпускаемой продукции и рынкам,  которые они обслуживают, то становится очевидным, что не может быть единой структуры маркетинга для всех предприятий. В маленьких фирмах все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет  поручено заниматься  и маркетинговыми  исследованиями и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов, и другими вопросами.

 Если фирма большая, в ней обычно работает несколько подразделений в области маркетинга. Руководство этими подразделениями возложено на заместителя руководителя фирмы по вопросам маркетинга. Из многочисленных вариантов структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры следующих ориентаций: функциональная; товарная; региональная (рыночная); товарно-рыночная:сегментная. 

Товарная ориентация структуры заключается в том, что по  каждому товару или группе сходных товаров создается подразделение службы маркетинга. Оно занимается  исследованием рынков сбыта, рекламой и стимулированием сбыта, товародвижением и продажами, сервисным обслуживанием. Следует отметить, чтотермин  «товар» понимается здесь в самом широком смысле. Он охватывает не только материальные ценности, но и услуги. Изобразим этот вариант структуры схематически.

При  такой организации маркетинга работники специализируются по товарам и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Организацию по товарам имеет смысл вводить в том случае, когда предприятие выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать ее разработку и продвижение. Организация по товарам имеет следующие преимущества: 1. Каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга - микс для своего продукта. 2. Менеджер быстрее, по сравнению с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы. 3. Управление отдельным продуктом – отличная база для обучения молодых специалистов. Здесь как на ладони представлены все недостатки организационной деятельности предприятия.

Товарная ориентация особенно проявляет свои  положительные свойства, когда существенно различны для каждого товара требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и другим мероприятиям маркетинга. К некоторым недостаткам этой ориентации относится тот факт, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.