1.Задачи стратегического маркетинга, его связь с оперативно-тактическим и операционным маркетингом.
Задачи.
В связи с тем, что различают 2 стиля менеджмента:
При консервативном характере менеджмента – сохранение, поддержка и развитие достижений прошлых периодов на рынках товаров и услуг.
При прогрессивном характере менеджмента – разработка и реализация стратегий проактивного (упреждающего) маркетинга.
Между стратегическим и оперативным маркетингом существует взаимосвязь, иначе стратегическое решение не воплотится в жизнь. Условно эту связь можно изобразить в виде трансформации традиционного маркетингового набора 4П (продукт, продажи, промоция, прибыль) в эксклюзивный маркетинговый комплекс 4С (стремления потребителя - свойства продукта, система удобств, связи, выбираемые потребителями, соответствие цены уровню удовлетворения и платёжеспособности потребителя).
4П – составляющие маркетинга разрознены, и соответствующие подразделения предприятие – производство, сбытовое, рекламное, финансовое – функционируют без должных связей. 4С – единый взаимосвязанный комплекс.
2.Маркетинговый и жизненный циклы товара
Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ):
Зарождение идеи товара
Выпуск пробных партий
Стабильное производство и сбыт
Насыщение рынка и понижение спроса
Снятие товара с производства
Синектика – направление в маркетинге, предполагающее креативный подход к решению инновационных, сбытовых, рекламных, финансовых и др задач бизнеса.
3 .Принцип ориентировки организации на потребителя (п1 с1):
При прогнозировании и планировании ассортимента товаров и услуг следует исходить не только из возможностей собственного производства (П1), сколько из стремлений и желаний потребителей, определяющих св-ва продукта.
Идеи новых свойств товаров и услуг маркетолог генерирует с помощью синектических схем и таблиц, реализуя:
стратегию фокусного объекта (ряд Кунца),
стратегию гирлянд (гирлянды Буша),
стратегию морфологического ящика (сетка Цвикки),
стратегию музейного экспоната (эксперимент Гордона),
стратегию ТРИЗ (теория решения изобр задач Альтмуллер)
Затем эти идеи оцениваются по соответствующим проактивным стремлениям и текущим потребностям потребителей.
4.Стратегический принцип совмещения товародвижения и товаросопровождения
ТПС обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства. Пространственные удобства – дополнительная потребительская полезность продукта. Пространственно-временные удобства – обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте. ТСС –до- и послепродажные удобства, а также удобства сост.продуктов. Допродажные - подготовка продукта к продаже, а послепродажные - с гарантийным и постгарантийным сервисом.
Качественная оценка длины ТПС
Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства. Качественный метод оценки товаропроводящей сети основан на оценке таких характеристик как Характеристики предприятия(Ограниченность финансовых ресурсов, Широта ассортиментного набора, Минимальная потребность в контроле, Небольшие размеры фирмы и т.д.), Характеристики продукта(Отсутствие комплементов, Необходимость разъяснений, Стандартность разработки, Высокие сроки хранения и.тд.), Характеристики покупателей из целевого сегмента(Регулярность покупок, Крупные покупки ,Оперативность поставок и тд), Характеристики конкурентов(Малочислен-ность, Агрессивность сбытовых стратегий, Высокая концентрация) и определении суммарной оценки каждого канала сбыта по данным характерисикам.
Типы сбыта по ширине
Ширина ТПС определяется числом посредников на выходе к конечному потребителю. Различают следующие типы сбыта по ширине: экстенсивный (выход на максим.возм. число посредников и торговых точек – от неск-их 100ен до нес-их 1000); селективный (избирательность изготовителей в отношении посредников – от неск-их 10ов до нес-их 100); интенсивный сбыт ( сосредоточение на ограниченном числе наиболее выгодных каналов сбыта(агенты, дистрибьюторы, комиссионеры, джаберы и т.д.) от неск-их 1ц до нес-их 10ов); эксклюзивный (включение в договор с посредником пункта, запрещ.обслуживать конкурирующии торговые марки – ограниченное число дилеров); аторизованный ( работа сбытовиков по франчайзингу – авторизированный дистрибьтор); интегрированный (мощная сбытовая система, объед.в себе розн.и опт.торговли каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций – участие в выставке, промышленном гипермаркете, товар на сырьевой бирже и тд); интерактивный (канал сбыта поддерживается потребителем ч/з интернет, экстранет, снабженческие структуры, исследовательские центры и тд).
Отрицательные эффекты стратегического маркетинга в ТСС.
“Зонтический эффект” –опасность позиционирования вместе со своим товаром продукции конкурентов, производимых ими комплементов и субститутов. Опасен в связи с трудностью сравнения технически сложных товаров с аналогами и прототипами.
“Эффект мышеловки” – опасность дорогостоящего и длительного совершенстования продукта.