10. Стратегии «сглаживания-скольжения». Виды z-диаграмм.

Стратегия сглаживания.

Применяется для получения стабилизирующих прогнозов в промышленном маркетинге, для планирования закупок сырья, материалов.

Недостаток «сглаживания» - невозможность управлять моделью прогноза, т.е. получать дифференцированные оптимистические и пессимистические показатели.

Например, средняя сглаживающая:

Стратегия скольжения.

Для устранения недостатка «сглаживания» применяется средняя скользящая:

-Q_n-m

Где: Qn – прогнозируемый объем продаж

n-1 – статистика прогноза/число периодов, по кот. у маркетолога есть данные по продажам.

m – база прогноза (постоянное число периодов, с кот. маркетолог скользит вправо по Z- диаграмме)

k – константа управления моделью прогноза. При:

k3 – оптимистический прогноз

k2 – усредненный прогноз

k1 – пессимистический прогноз

Оптимистический прогноз:

Q₈=Q₇+

Q₉=Q₈+ и т.д.

Пессимистический прогноз:

Q₈=Q₇+

Q₉=Q₈+ и т.д.

На практике чаще всего применяется комбинирование всеми этими инструментами, например маркетолог должен спрогнозировать продажи в 12 мес., по имеющимся данным о продажах в 11-ти предыдущих периодах, четные месяцы прогнозируются сглаживанием, нечетные – оптимистическим скольжением.

При обработке Z-диаграммы следует учитывать, что при определенных условиях оптимистический прогноз может быть получен пессимистическим скольжением и наоборот. Это связано с тем, что различают 3 вида Z-диаграмм.

1)Bull-Z, 2)Bear-Z, 3)Elk-Z

В качестве недостающих инструментов прогнозирования используется:

1. при стратегии «Быка»- ср. гармоническое и ср.геометрическое (как инструмент пессимистического прогноза);

2. при стратегии «Медведя»- ср.кубическое и ср.биквадратическое (как инструмент оптимистического прогноза);

3. при стратегии «Лося»- ср.арифметическое и ср.квадратическое (как инструмент усредненного прогноза).

11. Стратегия кобры и основные стратегические параметры рынка.

Стратегия КОБРЫ (колич. оценка базового рынка) примен. для товара, представляющего собой революционную инновацию с маркетинг. точки зрения.

Стратегия КОБРЫ закл. в постепенном прохождении от больших макроэк. показателей региона или отрасли к микроэк. параметрам конкретного маркетингового проекта.

Базовым наз. рынок, на который в первую очередь ориентирован маркетолог при выводе нового продукта. Осн. параметрами базового рынка явл. емкость и потенциал. (тут рисунок кобры и подписано: Пс, Пт, П3, П2, П1, Еп, Ео (от хвоста до головы)

Емкость рынка (Е) – количество товара, которое может быть воспринято рынком за определенный период времени (месяц, квартал, чаще всего – год).

Ориентировочная (Ео) – опред. на основе таких макроэк. пок-лей, как численность населения в регионе, кол-во семей и дом. хоз-в, число субъектов хозяйствования, р-ры экспорта и импорта и т.д. Затем эта величина корректируется пониж. коэф-тами, которые учитывают рыночные факторы неблагоприятно влияющие на спрос и таким образом получается пониженная емкость (Еп).

Абсолютный потенциал (Па) - количество товара, которое может быть воспринято рынком за опред. период времени при установленном уровне цены.

В ходе пробного маркетинга устанавливается несколько уровней цены и фиксир. соотв. отклики потребителей. По получ. значениям абс. потенциалов (Па1, Па2,…, Па8 или Па9) строится кривая спроса. (Строится по т. Па3 и Па7, через остальные точки проходит примерно)

Текущий потенциал рынка (Пт) – количество товара, которое может быть воспринято рынком за опред. период времени при установленном уровне цены с учетом числа конкурентов. Именно этот параметр сравнивается с т. безубыточности маркетинг-проекта.

Вариант 1: Если Пт>Тбезуб., то по результатам КОБРЫ дается положительное заключение и товар рекомендуется к внедрению на рынок.

Вариант 2: Если Пт<Тбезуб. в 1,5-2 раза, то рекомендуется расширять базовый рынок за счет смежных сегментов (напр. рынок минской обл. за счет др. обл. РБ)

Вариант 3: Если Пт<Тбезуб. в 5-8 раз, то рекомендуется сменить базовый рынок ( РБ на РФ)

Вариант 4: Если Пт<Тбезуб. в 10, 100 и т.д. раз, то по результатам КОБРЫ дается отрицательное заключение, товар не рекомендуется к внедрению на рынок, но к нему предлагается применение синектической стратегии.

Страховой потенциал рынка (Пс) – количество товара, на которое заключены соглашения с надежными партнерами.

Усилия отдела сбыта должны быть направлены на то, чтобы довести уровень страхового потенциала до т. безубыт. и увязать с первичным спросом на продукт.

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО КОБРЫ: Пс=Тбезуб=первичный спрос

Вторичный спрос (спрос на замену товара длительного пользования) – рассм. как дополнительная страховка.

Графич. изображ стратегии КОБРЫ предст. собой Z-диаграмму.