маркетинг

79. Отраслевая организация службы сбыта

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Рисун – Отраслевая организационная структура службы сбыта

81. Процесс, функции и задачи маркетинг - логистики

Маркетинговая логистика предст собой науку (деят-ть) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складир-ем и др материальными и не матер операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукц до потребителя в соотв-вии с их интересами и требованиями, а также передачи, хранения и обработки соотв-щей инф-ции.

Процесс маркетинг логистики

Таким образом, маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

Основные функции маркетинг-логистики:

- прогнозирование покупательского спроса и организация его удовлетворения;

- планирование распределения,

- планирование производства,

- приобретение сырья и материалов,

- входящие транспортные потоки,

- склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,

- отправка,

- исходящие транспортные потоки,

- заказы покупателей,

- доставка и сервисное обслуживание.

Задачи:

• максимизация прибыли организации при наиболее полном удовлетворении рыночного спроса потребителей;

• эффективное использ-е производственных мощностей орг-ции в результате оптимизации рыночной деят-ти;

• учет конъюнктуры рынка и умение влиять на рыночные пара­метры.

82. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы при использования комплекса коммуникативных ср-в, обеспечивающих стабильное и эффективное формир-е спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

По стр-ре коммуникативная политика включает два направления:

1) межличностные коммуникации — общение и взаимодействие;

2) неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций (через средства коммуникаций: радио, ТВ, интернет и т.д.)

Процесс коммуникативного процесса

КОММУНИКАТИВНАЯ СЕТЬ - соедине­ние определенным образом участвующих в информационном процессе индивидов с помощью информационных потоков. В орг-ции сущ-ют горизонтальные, вертикальные и диагональные связи. Вертикальн связи строятся по линии ру­к-ва от начальника к подчиненным. Горизонтальн связи осущ-ся м/ду равными по ур-ням индивидами или структурными подразделениями. Диа­гональные связи — это связи между др. начальниками и с др. подчиненными. Сеть этих связей создает реальную структуру организации. 

Основными сетями являются «звезда» «круг» и «колесо». Выбор той или иной коммуникационной сети зависит от задач, которые стоят перед группой, желаемых результатов, времени, мотивации и квалификации работников и других факторов.

1) В сети типа «»звезда» руководитель контролирует деят-сть подчиненных. Число каналов может быть различным, но всегда есть центр, к которому они сходятся.

Она позволяет оперативно получать инфор­мацию, концентрировать ее в центральном звене А, в кратчайшие сроки направлять исполнителям Б, В, Г. 2) «Круг». Члены группы свободно общаются между собой, в равной степени обрабатывают информацию и принимают решение.

«Круг» наиболее эффективен для решения сложных творческих задач.

 3) Часто возникает необходимость в координации дея­тельности, такая координация обеспечивается с помо­щью коммуникационной сети типа «Колесо», в кото­рой имеется центральный субъект, облегчающий и ус­коряющий процесс коммуникаций. Однако это не отдающий распоряжения администратор, а об­щепризнанный лидер, ведущий за собой остальных.

80. Комбинированная организация службы сбыта.

Комбинированная орг-ция службы сбыта наиболее часто используется орга­низациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую дея­тельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высо­кую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово - рыночная, регионально - функциональная и др. На (рис. 11) приведена комбинированная структура орг-ции службы сбыта, построенная на комбинации региональной и функциональной основе с учетом категорий покупателей. Коммерческому директору подчиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так и функциональные службы (рекламы и исследования рынка). Каждый управляю­щий руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих склада­ми, которые регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и кон­тролируют работу специалистов в области логистики и статистики.

От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Рис. 11. Комбинированная организационная структура службы сбыта

83. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Основные средства повышения эффективности маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. брендинг;

4. спонсорство;

5. стимулирование сбыта;

6. Личные продажи.

Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций:

1. упаковка;

2. сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

3. предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

4. послепродажное (сервисное) обслуживание;

5. личная продажа;

6. незапланированные обращения;

7. средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина, акции (например, 2 упаковки по цене одной и пр.).

85. Классификация маркетинговых коммуникаций

1. По критерию преднамеренности маркетинговые коммуникации делят на преднамеренные и непреднамеренные коммуникации.

Преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации - это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной целью (например, для оказания влияния на целевую аудиторию).

Непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации - это коммуникации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора.

И те и другие коммуникации воздействуют на потребителя, оказывая влияние. Если непреднамеренная коммуникация будет не согласована, а что хуже всего, противоречить преднамеренной коммуникации, воздействие последней может быть ослаблено. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

2) Существует классификация маркетинговых коммуникаций по месту возникновения в маркетинговом комплексе:

- Реклама;

- Прямой маркетинг;

- Продвижение продаж или стимулирование сбыта;

- Связи с общественностью.

3) Существует классификация маркетинговых коммуникаций по типу орг-ции процесса или по виду контакта:

Личные коммуникации - это общение между двумя или более людьми без или с использованием каких-либо средств коммуникаций с целью продвижения продукта (в форме устного диалога, телефонной беседы, обращение одного человека к аудитории - прямой эфир на телевидении);

Неличные маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия.

4) По длительности действия марк. коммуникации подразделяют на три вида. Краткосрочные - имеющие четко определенный жизненный цикл (акции по стимулированию сбыта - скидки и т.д.).

Среднесрочные - которые разрабатываются с целью применения в течение нескольких сезонов (рекламные мероприятия). Долгосрочные - не меняющие своей внешней формы несколько лет или даже десятков лет (разработка и использование фирменного стиля).

5) По частоте применения подразделяют на:

· единичные (одноразовые);

· многократные (повторяющиеся).

6) По направленности действия (целевой группе коммуникации) можно выделить коммуникации, направленные:

· на конечного потребителя;

· на посредников;

· на партнеров (поставщиков, инвесторов);

· на конкурентов;

· на гос органы и общественное мнении;

· внутрифирменная коммуникация.

7) Классификация коммуникаций по интенсивности включает интенсивные (узко направленного, сконцентрированного действия) и рассеянные коммуникации.

8) По результату воздействия различают эффективные и неэффективные.

86. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение товаров (услуг) осуществляется с помощью механизма информирования, воз­действия, убеждениями стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с по­мощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): рек­лама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или что чаще встречается, совокупности инструментов.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуника­тора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и не­личностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса мар­кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей предоставления информации и доступа к ней.

Рис. – Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

84. Медиа и их составляющие

Медиа - это обширное понятие, которое включает в себя всю совокупность информационных средств и приемов, служащих для передачи конкретному потребителю сообщения (печатное слово, музыкальная композиция, радиопередача и т.п.) том или иной форме. Как правило, термин медиа не употребляется самостоятельно, а служит частью сложнообразованного слова (медиа-маркетинг, медиа-реклама, масс-медиа, медиаплан, медиапланирование, медиахолдинг), которое является его частным вариантом.

Медиа и их составляющие – это носители и средства представления коммуникаций.

Говоря медиа, часто подразумевают:

- средства распространения рекламы.

- вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

Медиа разнообразны и многочисленны, включают в себя:

• масс-медиа - средства массовой информации (телевидение, периодическая пресса, радио, кабельные телевизионные сети);

• директ-медиа - коммуникационные системы передачи информации (интернет, телефон, почта);

• медиа-носители - сами по себе отдельные носители информации (письма, записи на аудио- и виденосителях, видио-, аудио- мультимедиа-презентации);

• социальные медиа - средства коммуникации групп сообществ между собой (социальные сети, блоги, персональные сайты, самиздатовская периодическая пресса);

87. Стимулирование сбыта. Цели

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деят-сть по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со­здания непрерывного потока реализации товара.

88. Личная продажа. Паблик рилейшнз. Прямой маркетинг

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процесс которого устно представляются потребительские хар-ки товара, принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только ср-во формир-я плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осущ-ления сбытовых операций, способов получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Паблик рилейшнз (PR), или связь с обществ-тью, направлена на формир-е и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение обществен-ти в необх-ти деят-ти фирмы и ее благотворном влия­нии на жизнь общества.

Работа с общественностью, как и реклама, явл инструментом коммуни­кативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

ПР — это плановая, непрерывная деят-ть по созданию и развитию все­стороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ) — интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз­ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников. Это торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы. Все это называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования: 1. Привлечение (поиск новых клиентов). 2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных). 3. Сохранение клиентов.

Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

89. Спонсоринг

Спонсоринг — маркетинговый инструмент, который включает вложение финансов в различного рода PR мероприятия или некоммерческие организации. В результате применения таких инвестиций компания ожидает получить благосклонное отношение общества и государственной власти.

Как инвестиции, спонсоринг рассчитан на окупаемость капиталовложений, в чем бы последняя ни выражалась.

90. Брендинг

Бренд – сумма эмоционального, социального, исторического восприятия ТМ (торговой марки), которая позволяет идентифицировать продукт среди конкурентов и продавать его больше и дороже.

Под брендингом понимается процесс создания, развития и поддержки связей с потенциальными потребителями с помощью уникальных характеристик объекта и его визуальных отличий. Целью брендинга является повышение ценности компании и узнаваемости продукта потребителями.

. В результате, профессиональный брендинг позволяет решить следующие задачи:

• Повышение конкурентоспособности бизнеса на рынке;

• Повышение уровня доверия со стороны инвесторов и бизнес-партнеров;

• Создание корпоративного имиджа и общего принципа организации работы внутри компании;

• Возможность увеличения стоимости товара или услуги;

• Обеспечение лояльности покупателей к компании, а также их эмоциональной привязки к товарам или услугам;

• Возможность объединения отдельных товаров в группы, что упрощает управление ими;

• Упрощение работы компании по организации сети дистрибуции;

• Облегчение вывода других марок на смежные рынки;

• Обеспечение законодательной защиты уникальных свойств продукта;

• Повышение эффективности рекламы. 

91. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

92. Виды рекламы

93. Рекламные кампании и их классификация

94. Классификация рекламных средств

Рекламное ср-во предст собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на: - зрительные (визуальные) -- рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, экспозиции, витрины, световая реклама и т. д.;  - слуховые (акустические) -- рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;  - зрительно-слуховые -- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;  - зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;  - зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);  - зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров). Бывают и другие сочетания видов рекламы. 3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются: - печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);  - радиореклама (рекламные передачи по радио);  - кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);  - световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);  - живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);  - прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.). 4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). 5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.). 6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью местности выделяются: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до местности отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама. 7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы. 8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

95. Орг-ция работы рекламного отдела и эф-ть рекламы

В основном функции рекламного отдела подразделяют на две большие группы: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно – исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к ком должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т.е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственными секциями.

Эффективность рекламы

Проблема определения эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планир-я рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деят-ти.

Изучение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплексов взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем.

Экономическая эф-ть рекламы м определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.