Глава 5. Копирайтер и его команда

Многие подходят к рекламе, как к написа­нию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи.

К. Хопкинс

Реклама достаточно сложный вид деятельности и требует определен­ной специализации. Хороший текст не может приготовить любой сотруд­ник фирмы просто так, между своим обычным делом. Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек — копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое сообщение целиком. Именно копи­райтер организует и контролирует создание рекламы от самого начала до конца. Чтобы справиться с такой работой, этот человек должен обладать множеством полезных качеств, таких как:

• любопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окру­жающей жизни,

• трудолюбие,

• чувство юмора,

• профессиональное честолюбие,

• способность ясно излагать свои мысли письменно,

• образное мышление,

• образование,

• контактность,

• терпение и терпимость,

• гибкость,

• опыт.

В определенной степени ему необходимо быть психологом, стимули­рующим работу творческих людей. В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавли­вать иллюстрации, подбирать шрифты, составлять композицию. Однако

наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каж­дый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки — художник, макетист собирает все вместе на площади объявления. Копи-райтер должен уметь объединять в работе разных людей, контролировать их, не позволять специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.

Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т.д. Но мне­ния, предложения других специалистов, как правило, являются большим подспорьем в работе. К ним всегда стоит прислушиваться, поскольку мно­жество мнений различных людей на предварительном этапе дает сильный конечный результат.

Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников копираитеру зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно подбирать различными путями: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекоменда- ции коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в га-

зетах, журналах, на выставках и т.д.

Для работы можно привлечь и рекламное агентство. Своим специали­стам, безусловно, приходится платить за работу меньше, чем стороннему рекламному агентству. Но многие компании все-таки обращаются к внеш­ним структурам. Это объясняется тем, что работа с рекламными агентства­ми дает ряд преимуществ:

— агентства обладают специализированными профессиональными кадрами, современными технологиями;

— агентства обладают актуальной баинговой и исследовательской ин- формацией;

— агентства обладают профессиональным опытом;

— агентства получают дополнительные скидки от рекламоносителей и могут поделиться ими с рекламодателем.

В то же время у агентств есть и ряд недостатков:

— опыт может превратиться в штампы, творческую ограниченность;

— рекламодатель, оторванный от процесса создания рекламы, может

частично или полностью утратить контроль над ним;

• теряется определенная оперативность в действиях, самостоятель­ность;

• рекламодателю могут быть навязаны те или иные рекламоносители, с которыми у агентства просто «хорошие» отношения.

Хорошее рекламное агентство может оказать существенную помощь, плохое — существенный вред. В связи с этим существует проблема выбора

рекламного агентства. Его не стоит выбирать по умению представителей агентства хохмить, шутить. Эти Качества больше востребованы в цирке, а не в бизнесе. Если агентство показало конкурсную или пробную работу, где нарисована фига, пошлость, банальность, то с этим агентством вряд ли сто­ит иметь дело. Это трюкачи, а не рекламисты. Для объективной оценки сто­ит посмотреть портфолио работ агентства, понять общий творческий дух и уровень.

Непоказательны будут и призы на разных фестивалях. Как известно, фестивальная реклама и продающая — две большие разницы.

Также не являются гарантом качества и списки известных клиентов. Может быть, и были заслуги раньше. А теперь?

Стоит попросить рассказать о клиентах. Если о них выражаются грубо, осмеивают, то следующий раз могут точно так же высказаться о своем но­вом клиенте перед другими. А в работе необходимо уважение.

Если на то, чтобы показать товар лицом, брошены все силы агентства, то стоит задуматься, а что произойдет после подписания контракта. Не бу­дут ли вновь силы брошены на привлечение нового клиента, а со старым будут работать абы как?

В процессе выбора агентства стоит объявить несколько конкурсов. Один — по творческой части, другой — по размещению и т.д. Работать в дальнейшем лучше с несколькими компаниями. Ведь каждая из них скорее всего особенно сильна в чем-то одном.

Какое агентство выбрать, крупное или небольшое? Зависит от бюджета рекламодателя. Если бюджет ограничен, то в большом агентстве им будут заниматься не в первую очередь и не самые лучшие специалисты.

Маленькие агентства, растущие, прорывающиеся на рынок, обычно более амбициозны, творчески агрессивны. К тому же они могут пойти на то, чтобы часть работы сделать по очень маленькой цене или вообще бес­платно.

Работает ли он один или в группе, грамотный копирайтер никогда не прекращает творческой работы: ни на этапе сбора информации, ни во время разработки основных идей, ни в период создания текстовой час­ти и оформления рекламы. Он с готовностью принимает советы со сто­роны, стимулирует их, принимая, однако, конечное решение самостоя­тельно.

При коллективной работе зачастую применяется так называемый ме­тод мозгового штурма. Копирайтер ставит задачу, например генерирова­ние идеи, а все участники записывают или высказывают свои решения, мысли, ассоциации и т.д. (Группу не стоит делать более семи-десяти чело­век, чтобы ею можно было эффективно управлять.)

Каждый человек мыслит и видит по-своему. Кто-то может предложить неожиданное решение. Чья-то интересная ассоциация порой приводит другого человека к замечательной мысли.

На первом этапе штурма набирается сумма решений, варианты. Затем, после общего обсуждения, из них выбирается лучшее.

Если сразу не удалось найти ничего интересного, то делается перерыв. Возможно, кто-то отдохнет и начнет «фонтанировать» идеями с новой си­лой. Кто-то же просто синтезирует идею на основе дополнительной ин­формации, полученной в ходе предыдущего обсуждения.

Точку в мозговом штурме ставит тот, кто отвечает за общий результат работы, — копирайтер. Он принимает решение. И он его воплощает. Лич­но. С помощью своей профессиональной команды. Шаг за шагом, этап за этапом: сначала сбор информации о товаре (услуге), потребителе и рынке; затем формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услу­гой); выбор основной идеи; создание заголовка, основного текста и коды и т.д.

В процессе увлеченной работы над текстом важно не забыть главно­го — для чего он создается. Текст не должен стать самоцелью, изыском мысли копирайтера. Задача рекламы, как известно, продавать. Прода­вать конкретному потенциальному покупателю конкретный продукт. Об этом совсем нелишне напомнить еще раз. Ведь на практике нередки слу­чаи, когда из рекламы, увы, не ясно: что же она предлагает покупателям

Пример рекламы, из которой нельзя понять, какой товар или какая ус­ луга предлагается.

Здравствуйте, пишет Алина

Приносим и шипения за беспокойство и хотим предложить информационные ' каталоги в Excel формате. Более подробную информацию можно узнать у кон­сультантов по телефону (095) 223-34-37 или на сайте hup: 2005.2233.ru

С уважением.

Лита

По тексту этого рекламного сообщения, разосланного по электронной почте, совершенно невозможно догадаться, о каком товаре идет речь. За какой такой подробной информацией обращаться к консультантам?

При работе над текстом важно помнить последовательность реклам­ной работы. Для создания эффективного рекламного сообщения необхо­димо учитывать специфику восприятия информации в выбранных носите­лях, т.е. разработка рекламного текста не должна предшествовать процес­су медиапланирования. Иначе придется «адаптировать» текст: уродовать идею, жертвовать какими-то находками. Гораздо проще изначально опре­делить, для какого носителя создается текст. К тому же именно рекламоно­ситель может подсказать идею, формы ее реализации в тексте.

Вместе с тем параметры, заданные медиапланированием, не догма. Ес­ли в процессе работы над текстом рождаются идеи, которые не укладыва­ются в отведенные параметры, но при этом существенно увеличивают рек­ламную эффективность, то стоит «дать задний ход». Можно запросить службу медиапланирования внести коррективы: выбрать больший или меньший, горизонтальный или вертикальный формат, цветной или чер­но-белый носитель. Если идея того стоит, то соответствующие изменения в медиаплан вполне могут быть внесены. В конце концов, разработка текста не менее важная составная часть рекламы, чем любой другой этап разра­ботки кампании. Не менее важная. Но и не более...

Литература

Агрессивный маркетинг. Самара: Самар. Дом печати, 1992.

Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. СПб.: Фортуна для всех, 1912.

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003.

Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Виль­яме, 1999.

Блэк С Паблик Рилейшенз. Что это такое? М.: Модино-пресс, 1990.

Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПР0М0-РУ, 2000.

Бренър Ч. Психоанализа. Основен курс. София: Фондация «Отворено об­щество», 1993.

Бузин В.И. Основы медиапланирования. М.: Мир, 2002.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.

Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия: Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М: Изд-во Моск. ун-та, 1997.

Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Тбилиси: Ганатлеба, 1989.

Вебер М. Социология на господството: Социология на религията. София: Св. Кл.Охридски, 1992.

Веркман К.Дж. Товарные знаки. М.: Прогресс, 1986.

Веселое СВ. Маркетинг в рекламе. М.: Мир, 2002. Ч. 1.

Веселое СВ. Маркетинг в рекламе. М.: Мир, 2003. Ч. 2.

Викентьев И. Приемы рекламы. СПб: Триз-шанс, 1995.

Волкова В. Дизайн рекламы. М.: Кн. дом «Университет», 1999.

Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.

ГермогеноваЛ. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнерЛтд, 1994.

Гринберг Т.Э. Политическая реклама. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995.

ГуревичСМ. Газета и рынок: как добиться успеха. М.: Евразия+, 1998.

Гуревич СМ. Экономика средств массовой информации: Учеб. пособие. М.: РИП-холдинг, 2001.

Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. М.: ИПКИР, 1989.

ДжейЭ. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996.

ДжефкинсФ. Реклама. М.: Юнити-Дана, 2002.

ДжоанисА. Творческият процес в рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.

Добрев Д., Добрева Е. Справочник на семиотичните термини. Шумен: Гла-укс, 1992.

ДэвисДж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практи­ка. И.: Вильяме, 2003.

Евстафьев В., Пасютина Е. История российской рекламы. М.: ИМА-пресс, 2002.

Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М.: РИП-хол­динг, 1998.

Зимен С, Брот А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003.

Имшеницкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.

Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос, 2000.

Как преуспеть в торговле газетной рекламой. Воронеж: Нац. ин. прессы, 1999.

Картер М. Современный дизайн газет. М.: Инф. агентство, 1995.

Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... М.: РИП-холдинг, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999.

Кочеткова А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003.

КромптонА. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995.

Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1997.

Крылов И. Теория и практика рекламы. М.: Центр, 1996.

Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2000.

Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Прогресс, 1983. Льодюк Р. Мениджмънт на рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.

Маркузе Г. Одномерный человек. М.: ACT: Ермак, 2003.

МаслоуА. Дальние пределы человеческой психики. М.: Евразия, 1997. Миртов Ю., Крымов А. Как стать рекламным агентом. М.: Тривола, 1995. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998.-

Наймушин А. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992.

Новая постиндустриальная волна на Западе / Под ред. Иноземцева В.Л. М.: Academia, 1999.

Новая технократическая волна на Западе / Сост. П.С.Гуревич. М.: Про­гресс, 1986.

ОгилвиД. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. М.: Ассо­циация работников рекламы, 1993.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1994.

Паккард В. Тайные манипуляторы. М.: Смысл, 2004.

Паркинсън СМ., Рустоумджи М.К., Canp C.A. Големите идеи в мениджмънта. София: Христа Ботев, 1993.

Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. Новосибирск, 1967.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2003.

Путь к покупателю. М.; Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Реклама в России / Сост. Д.В. Барабаш. М.: МКРЭ, 1992.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Сост. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.

Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983.

Рожков И. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи: Юнити, 1994.

Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.

Рэддик Р., КингЭ. Журналистика в стиле он-лайн. М.: Вагриус, 1999.

Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург: Экском, 2002.

Саркисян О.А. Транзитная реклама. М.: РА «Нью-тон», 2002. СегалаЖ. Холивуд пере най-добре. София: Медиум 999: Иван Вазов, 1991. СиссорсДж., Вэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004, Смирнов В.В. Реклама на радио. М.: РИП-холдинг, 2003. Социология / Г.В. Осипов и др. М., 1990.

Средства массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Ас­пект Пресс, 2005.

Стоун В., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы. М., 2005.

Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Мир, 2001. ТоффлерЭ. Третья волна. М.: ACT, 1999.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в изда- нии газет. Воронеж: Кварта, 2001

Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология... Воронеж: ИНФРА, 1996.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. М.: Смысл, 1994.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004. '

УэллсУ., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Пи­ тер, 1999.

Фегеле 3. Директ-маркетинг: 99 кратких советов, как найти потребителя. М.: Интерэксперт, 1998.

Федотова/!. Реклама в социальном пространстве. М.: NCW, 1996.

Феофанов 0. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Фрейд 3. Психология сексуальности. Минск: С. Тарасевич: Прамеб, 1993.

Фрейд3. Въведение в психоанализата. София: Наука и изкуство, 1990.

Ханипов А.Т. Интересы как форма общественных отношений. Новоси­бирск: Наука, 1987.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак: Нева; М.: Олма-Пресс, 2002.

Цанев В. Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-й кадр. М.: Бератор, 2003.

Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. М.: ВГТРК, 1997.

Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов н/Дону: Феникс, 2003.

Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг,

2004. :

Знджел Д., Влэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.92,94

A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers // Des Moines, Iowa: Meredith Publishing Company, 1956. '

Advertising Standards of Acceptability. Providence: Providence Journal

Company, 1992.

Bandura A. Social Learning Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1977.

Boyd Harper W. Jr., Levy S. J. Promotion: A Behavioral View. Englewood Cliffs, N J: Prentice-Hall Inc., 1967.

Cultivation analysis: New Directions in Media Effects Research / N. Signorielli, M. Morgan (Eds.). Newbury Park, CA: Sage, 1990. :

Goodrum C, Dalrymple H. Advertising in America. N. Y.: Harry N. Abrams Inc

Publishers, 1990. :

Gragg M. Т., Borden N. H. Merchandise testing as a Gnide to Consumer Buying. Cambridge, Mass., 1939. ;

Master Guide to classified telephone selling. Lafayette: Harrison С MacDonald&Sons.

McDonald С. Advertising Reach and Frequency. NTC Business Books, 1996.

Michman R. D. Lifestyle Market Segmentation. N. Y., 1991.

Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. L: Sage, 1989.

Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. N. Y.: Fordham University Press, 2002.

Principles and Practices of Classified Advertising. Danville: Association of Newspaper Classified Advertising Managers, 1985.

QuelchJ., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. Richard D. Irwin Inc., 1991.

Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. N. Y., 1986.

Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Book, 1993.

Schultz D., Barens B. Strategic Brand Communication Campaigns. Chicago: NTC Business Book, 1999.

SissorsJ., Bumbo L Advertising Media Planning. Chicago: NTC Business Book, 1997.

Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N. Y.: McGraw-Hill 1966.

Stone B. Successful Direct Marketing Methods. Chicago: NTC Business Books, 1994.

Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. Chicago: NTC Business Books, 1993.

The Essentials of Advertising. Piscataway: Research and Education Association, 1992.

Назайкин Александр Николаевич РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СОВРЕМЕННЫХ СМИ

Практическое пособие

Зав. редакцией И. Федосова Ответственный редактор И. Есневич

Редактор 0. Ивченко

Художественный редактор С. Лях

Технический редактор Н. Тростянская

Верстка С. Птицына

Корректор Е. Сырцова

000 «Издательство «Эксмо»

127299, Москва, ул Клары Цеткин, д. 18/5. Тел.: 411-68-86. 956-39-21.

Home page: www.eksmo.ru E-mail: info@ eksmo.ru

Подписано в печать 28.09.2006

Формат 70x100 ^т/1б- Гарнитура «Orficina». Печать офсетная.

Бумага тип. Усл. печ. л. 30.8.

Тираж 3100 экз. Зак«-1874.

Отпечатано в ОАО "Можайский полиграфический комбинат" 143200. г Можайск, ул Мира, 93.