1.9. Формула aidca

Основная идея будет воплощена тогда, когда содержание рекламного объявления отвечает так называемой формуле AIDCA, т.е. реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупа­ тельного действия (action). ;

ВНИМАНИЕ

Привлечь внимание не так просто. Рекламный текст конкурирует с другими текстами, как рекламными, так и редакционными, т.е. он должен оказаться более заслуживающим внимания. Это может быть обеспечено визуальной привлекательностью, понятностью, контрастностью (другие цвет и форма), повторением.

При этом важно понимать, что привлечение внимания не может быть основной целью рекламы. Attention лишь часть формулы AIDCA. Об этом копирайтеры часто забывают. И используют для привлечения внимания контраст, размещая объявление необычным способом: вверх ногами, бо­ ком, пуская текст по диагонали и т.д. |

Но, хотя при публикации вверх ногами и при загадочности объявление будет замечено, далеко не всегда будет прочитано. Читатели, экономно тратящие свое время и силы, не станут воспринимать что-то непонятное или требующее особых затрат.

Так же часто используется эпатажность, «три С» (страх, смех, секс), зага­дочность, замысловатость. Но обычно такая реклама привлекает исключи­тельно механическое внимание. Человек замечает ее, но при этом не заин­тересовывается предлагаемым товаром. Он может начать читать текст, клю­нув на какую-нибудь приманку, но, разочаровавшись, не дочитает до конца.

В этом плане интересны результаты исследований американского уче­ ного Дэниэла Старча. Он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. Оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень мно- ;

гие видели изображенную собаку, но меньше двух третей мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточной мере, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Практически такая же история была с объявлением бумажной компа­ нии, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление дос­ таточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. Даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка — иллюстрация не ука­зывала ни на товар, ни на его покупателя.

Как рисунки и фотографии подчас не соответствуют сути рекламы, так и начало текстов может не м меть отношения к продвигаемому товару. Без­условно, такая реклама будет низкоэффективной. Чтобы привлечь внима­ние, сообщение должно _указы>вать на определенную потребность опреде­ленной аудитории. Если такого указания нет, человек не обратит на него внимания или не дочитает до того момента, когда станет ясно, что сообще­ние предназначено для него. Иными словами, текст должен привлекать внимание именно целевой группы покупателей. Поэтому, работая над рек­ламой, необходимо сделать так, чтобы заинтересованные люди не только начали чтение, но продолжал и его как можно дольше.

Пример текста, неудачного с точки зрения привлечения внимания:

Безопасное погружение без аквилатнгюв на 7 дней с опытными инструкторами из Англии и Дании надолго запомнятся в яиде английских слов и выражений.

Языковая школа «Benedict School»- организует 7-дневное летнее погружение в английский язык для взрослых в комфортабельном пансионате Эко-школы в сосно вом бору на берегу Оби.

Этот тренинг чрезвычайно эффективен для тех, кто хоть немного знаком с английским языком. Опытные преподаватели из Англии, Дании и Ирландии в паре с нашими педагогами руководят разноуровневыми группами по 4—в человек. Ин­тенсивная учеба днем дополнена велизсо-ъепиым вечерним отдыхом, который так­же выдержан в английском стиле (английские песни у костра, видеосалон, разго­ворные клубы, сауна, футбол, отличный пляж). Практически не переключаясь на русский язык, Вы погружаетесь в английскую языковую среду. Интенсивный раз­говорный курс плюс аудирование стниыут барьер у тех, кто боится говорить па английском, и существенно разовьют ыа&ыки у тех, кто<■ имеет опыт общения. За 7 дней и ночей этот тренинг продвинет Ваш английский на новый качественный уровень. За этот короткий срок Вы прекрасно подготовитесь к поездке за рубеж или приему иностранных гостей.

Условия проживания: 2 человека в комнате, горячая и холодная вода, вкусная домашняя кухня. Кстати, на территории Эко-школы размещается и детский языковой лагерь «Benedict. Camp», где &аше чадо может параллельно с Вами изу­чать язык и отдыхать.

«Бенедикт - ш кола ••>

Первый абзац данного текста воспринимается большинством людей как реклама водного погружения. Однако «аквалангисты», читая текст да­лее, не находят для себя ожидаемой информации. Люди же, желающие изучать язык, те, кому, собственно, и предназначается реклама, сбиты на­чальными строками с толку. Они не станут читать «чужое» объявление.

Достаточно беспроигрышным вариантом привлечения внимания явля­ются повторы. Но они требуют серьезного рекламного бюджета.

В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текстов. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание при­влекается текстом. В первую очередь заголовком, который называет ре­альные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуаль­ных потребностей.

ИНТЕРЕС

Чтобы потребитель продолжил читать привлекший его внимание текст, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не ув­ лекает, то он, как покупатель, потерян. Человек просто прекратит чтение. До того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар. Текст дол­ жен быть полностью прочитан, а для этого он должен постоянно создавать новые возбудители внимания. Человеку необходимо давать новую инфор­ мационную пищу — новые факты, эмоции, которые поддерживают интерес к рекламе. :

Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку прежде всего нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него важна. А этого можно добиться, только обозначив сначала потребно­сти, которые удовлетворяет товар, и затем показав пути их удовлетворе­ния. Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением инфор­мации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

На уровень интереса положительно будет влиять предоставление ин­ формации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, ди- ; намичной, насыщенной и лаконичной.

Человек так устроен, что он даже бессознательно следит за всем но­вым, за изменениями, происходящими вокруг него. Видимо, это связано с далеким прошлым, когда опасности и выгоды, которые скрывает в себе неизвестный предмет, заставляли людей, как и животных, внимательно исследовать каждую новую вещь. Человек стремится узнать что-либо первым или по крайней мере не отстать, чтобы не оказаться в затрудни­тельном положении, или, наоборот, чтобы вырваться вперед, получить преимущества.

Люди читают газеты, смотрят и слушают репортажи ради новостей. И в рекламе что-то новое будет эффективно работать. Надо только сообщить потребителю что-нибудь, чего он не знает. Или хотя бы упомянуть что-ли­бо современное.

Пример текста, в котором акцентируется новизна подхода производи­теля товара:

РУССКИЙ ПАТЕНТ ДВЕРЬ ПО ПРОЗВИЩУ ЗВЕРЬ

Новые технологии в области производства стальных дверей творят чудеса. Недавно на московском рынке стальных дверей появилась абсолютно новая дверь, которая называется «Крепкий орешек*.

По оценкам специалистов, «Крепкий орешек* является гордостью отечест­венной промышленности. В основу конструкции двери легли идеи лучших россий­ских инженеров и дизайнеров, которые были дополнены мощью русского металла, и получилась русская дверь такой мощи, качества и красоты, о которых европей­цам остается только мечтать.

Конструкция двери постоянно совершенствуется, и одним из последних шагов в этом направлении стали петли «БАРК*.

Вы не задумывались, почему дверные и оконные петли скрипят, ржавеют, от­куда в них появляется излишнее трение? Оказывается, все просто. В каждой пет­ле есть ось. Именно она, будучи основным «работником», является и главным «вредителем*. Малейший перекос при установке петли или отсутствие смазки приводят к плачевным результатам, перечисленным выше.

КБ «БАРК» решило проблему новым способом. Было предложено убрать из пе­тель ось и заменить ее шаром. Результатом стало изобретение, перевернувшее дверной мир.

Петли «БАРК* не скрипят, >te требуют смазки, не ржавеют, легко регулиру­ются и кардинально упрощают операцию по «навеске* двери. Кроме того, ими ос­нащаются двери весом до 3000 кг, усилие же. необходимое для открывания двери, не превышает 50 г на 100 кг веса.

КБ «БАРК» разработало также оригинальный способ крепления петель на дверь. Петли монтируются в углах полотна, в результате чего боковые и гори­зонтальные нагрузки сводятся к минимуму, а прочность крепления петель к раме и полотну двери увеличивается.

Минимальная цена двери составляет 280 долларов, и это при возможном раз­мере 1050x2200, конструкция П1, с одним замком, отделкой кожей изнутри, по­рошковой краской снаружи, задвижкой, глазком, доставкой, установкой и гаран­тией.

Тел...

Концентрируясь на новостях, не следует забывать о том, что выигрыш­ная деталь, современное событие может отвлечь внимание от самого пред­мета рекламы.

Для поддержания высокого уровня интереса к рекламе эффективно и использование актуальности: места, времени и т.д. Так обычно обознача­ют связь между сезонами и некоторыми категориями товаров. Например, ружья предлагаются перед началом охоты, елки и их украшения — перед Новым годом, дубленки — перед похолоданием и т.д. Пример использования наступающего времени года:

ЗАПАС ТЕПЛА

Скоро наступит зима. Хотелось бы, чтобы она была мягкой и снежной. Но ведь погода, как мы знаем, так непредсказуема. И вполне вероятно, что она будет ; довольно холодной.

Поэтому, пока зима еще не наступила, посетите паши магазины, где вы може­те купить один из лучших обогревателей в мире всего за 999 рублей.

World wide comfort

Обогреватели ZASS, как и вся немецкая техника, отличаются высоким каче­ством и долгосрочной эксплуатацией. Поэтому при покупке любого обогревателя ZASS вы получаете на него двухлетнюю гарантию...

Безусловно, текст должен быть интересно написан. Люди не читают скучной рекламы, так же как и скучных книг. Забавно, но иногда на газет­ной странице соседствуют интересная статья и тоскливейшая реклама. При этом текст и того и другого написан одним и тем же коллективом жур­налистов.

Чтобы реклама читалась с интересом, в ней лучше писать не о том, что должен делать покупатель, а о том, что для него сделает товар. Поменьше прописных истин. Побольше аккуратности в обращении с мыслью и сло­ вом. Человек будет увлечен, если он не может сам закончить предложение или фразу. Если не в силах предсказать написанного далее. Если информа­ ция для него неожиданна. Если она искренне удивляет.

Текст должен быть оригинальным. Выделяться этим качеством среди других объявлений. Если текст подражает, напоминает уже написанное ра­ нее, то уровень интереса к нему не будет высоким.

Описывая товар, необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и текст читать будет легко, и рекламируемый предмет не будет казаться слишком сложным для понимания. Сложные, «заумные» формулировки от­ талкивают людей, требуя от них чрезмерных умственных усилий. ;

Интерес не должен перебиваться словами, которые могут иметь другой или превратный смысл. Следует отсеивать любые не имеющие прямого от­ношения к делу детали, какими бы глубокомысленными они ни казались. Читателя не нужно отвлекать от сути дела, уводить в сторону от того, что его действительно интересует.

Если мысли путаются, если в тексте даются уклончивые обещания, то интерес к нему падает.

Если разговор с читателем идет не на его языке, то он также может по­терять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. Например, если речь идет о людях старшего поколения, то можно дать ссылку на годы их молодости путем определенных ассоциаций (несколько старомодный язык,упоминание какой-то ретродетали и т.д.). Для молоде­жи можно сделать упор на моду, на создание определенного имиджа. В та­ком случае уместным будет современный сленг. Для деловых людей подхо­дящим будет их профессиональный язык («маркетинг», «менеджмент», «продажи», «прибыль» и т.д.).

В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать раз­личные детали. Так, например, при продаже дома мужчине можно сказать: «В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных ка­нала...»

Обращаясь же к покупателю этого дома — женщине, можно подчерк­нуть другое: «Готовить на этой кухне — одно удовольствие...»

Если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке: «В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных

канала...»

«Готовить на этой кухне — одно удовольствие...»

«Есть прекрасная детская комната...»

Интерес не успевает угаснуть, если текст наполнен динамикой. Если действие в нем развивается в настоящем времени. Если в значительном количестве использованы глаголы, короткие предложения и абзацы.

Каждое слово должно быть максимально насыщено смыслом. Читатель должен легко представлять себе картинку, оперировать четкими понятны­ми образами.

Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость — сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать о товаре, фирме в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток инфор­мации настолько же плох, насколько и ее недостаток.

ЖЕЛАНИЕ

Желание возбуждается образом, который представляет себе потреби­тель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же скла­дывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявле­нии. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответ­ствует его потребности.

Желания можно возбудить, дав почувствовать человеку, что он полу­чил, как замечательно он себя чувствует, получив рекламируемый товар.

Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя, стоит ли откли­ каться на эту рекламу, внушает ли она доверие. •

Работая над созданием доверительного текста, следует иметь в виду, что современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в про­шлом. Никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен, а то и тысяч рекламных посланий в день. Современный потребитель отдает себе отчет, что немалая часть обещанного является в лучшем случае не со­всем достоверной.

Чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потреби- ;

тель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.

Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на са­мом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в на­туре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.

Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, :

то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.

Разработчик рекламы должен быть уверен в том, о чем он заявляет. Ис­ кренность в таком случае будет не напускной. Читатель это почувствует. ;

Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлага­ ют что-то очень замечательное по неожиданно низкой цене. В таких случа- ; ях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.

Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувели­чения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т.д.

Реклама должна уважительно относиться к читателю. Трудно говорить о доверии и тогда, когда продавец глядит на покупателя сверху вниз, раз­говаривает с ним сквозь зубы или «похлопывает» его по плечу.

Создателю текста нужно концентрироваться на покупателе, а не на се­бе. Реклама не место для хвастовства. Не следует давать собственную оценку: «мы считаем», «мы думаем» и т.д. Слова «я», «мы», «нам», «наш» нужно употреблять с большой осторожностью. Слова же «Вы», «Вас», «для Вас» скорее всего будут более уместны.

Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому ;

приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может по- думать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли при­ведут его к покупке.

Нельзя забывать, что главное лицо в рекламе — это покупатель. Не продавец, как бы ему этого ни хотелось.

Созданию атмосферы доверия будет способствовать индивидуаль­ность рекламы. Чем четче человек представляет что-либо, тем спокойнее к нему относится.

Часто хорошего результата в формировании чувства доверия достига­ет метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к кон­кретному человеку. Люди в таком случае легче вступают в контакт.

Таким образом, хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, рекламное обращение должно быть доверительным, как будто на­правлено к одному-единственному человеку.

В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.

Текст должен быть написан аккуратно, опрятно. Ведь малопривлека­тельная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.

ДЕЙСТВИЕ

В тексте нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и подтолкнуть его к покупке. Необходимо пока­зать, что следует сделать для достижения необходимого результата.

Примеры указания на необходимое действие:

«Купите...»

«Приобретите...»

«Обратитесь к нам...» «Придите к нам...»

«Вызовите нашего агента...» и т.д.

Действие вызывается как приглашением к нему, так и указанием при­чин необходимости совершить его быстро, немедленно:

«Купите сегодня, завтра будет дороже...»