2.4. Литературная обработка текста

Выбрасывайте каждое третье слово. Это придаст тексту уникальную живость.

М. Твен

В рекламном тексте самое главное — содержание: аргументы и факты. То, как он, собственно, написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подго­товленные, однако, сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерче­ской составляющей текста. Вместе с тем придание рекламе дополнитель­ной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой рабо­ты является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и пред­ложение, каждый абзац и параграф. Их должны отличать образность, лако­ничность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логич­ность.

После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться, что эта реклама предназначена исключительно для него одного.

ЗВУК

Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом складываются в предложения, абзацы и па­раграфы.

Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» — это реши­тельность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» — ши­пение змеи, выхода пара. «У» — это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у...», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в та­кой ситуации кричат: «Э-хо...», в Альпах — «Ай-ла-рип-пи-и-и».) В разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представле­ний образы.

Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т.д.

«Любовь» состоит из «мягких» звуков, «зараза» — из «резких» и т.д.

Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями безусловно усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.

Пример использования образных звуков:

«Зубная щетка «Аквафреш*: чистит с блеском, действует с голо­вой».

Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чи­ стки зубов (шипящие «3», «Щ», «Ч», свистящий «С»).

«Взрыв вкуса» (безалкогольный напиток «Миринда*).

Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».

«Ш-ш-ш-вепс-с-с...» (безалкогольный напиток «Швепс*).

Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».

Чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.

Примеры использования созвучий:

«Ваша киска купила бы «Вискас* (корм для кошек).

Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.

^Чистота — чисто Тайд» (стиральный порошок).

Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стираль-

ным порошком.

«Есть идея — есть ИКЕА» (мебельная компания).

Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией — производителем мебели.

СЛОВО

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необ­ ходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстракт­ ных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их примене­ ния и длина. !

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нель­зя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это раз­ного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.).

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар: «кра­ сивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели, и, следовательно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечива­ ют четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого че­ ловека весьма субъективны

В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Примеры использования абстрактных слов:

«Совершенный, удивительно стойкий вкус» (жевательная резинка «Ригли'ср). «Великолепный вкус и защита от кариеса» (жевательная резинка «Орбит»). «Знак хорошего вкуса» (чай «Липтон»).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осяза­ния, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональ­ную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для чита­теля. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

В сравнении с абстрактными словами конкретные не только намного легче воспринимаются, но и запоминаются. Поэтому в заголовках, слога­нах, кодах не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степе­ней и штампов вроде следующих:

на уровне мировых стандартов.

надежно и безопасно.

удобно и выгодно,

высококачественные материалы,

по последнему слову техники,

большой выбор,

большой ассортимент и т. д.

Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстракт­ных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрокартизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие читателю как бы присутствовать на месте событий.

Абстрактные слова и технические термины в описании товара нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенным катего­риям покупателей. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуа­ции можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сер­тификат качества...», «выбирает большинство покупателей...» и т.д.

Определенная степень конкретизации достигается также дополнением абстрактного слова конкретным. ' !

Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное сло­во. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные (исправлять — исправление, тормозить — торможение и т.д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы «-ость», «-ота», «-ние».

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи соз­дают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовле­кают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность тек­ста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. На­пример, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует...» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения...».

Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» бу­дет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».

Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы», «если», «в случае» не убедительны. Например, «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексиче­ская принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова обще­употребительные, имеющие широкое применение в повседневном обще­нии, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория пред­ставляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализи­рованная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если обществу в целом известны все мыслимые значения слов, то каждому отдельному че­ ловеку — лишь некоторые значения. Смысл того, что подразумевал созда­ тель текста, может оказаться искаженным при восприятии его неподготов­ ленным человеком, т.е. копирайтер должен очень хорошо представлять се- ; бе, какие слова и каким образом будут восприняты аудиторией читателей 0 том, насколько различно люди воспринимают те или иные слова, можно судить по результатам социологического исследования. Обследуе­мым предлагался словарь, составленный из 50 наиболее употребительных слов иностранного происхождения, встречающихся в текстах ведущих по­литических обозревателей Ю. Жукова и В. Маевского:

конгресс, агрессия, пакт, ассамблея, дебаты, прогрессивный, если дарность, колониализм, Лидер, авторитетным, валюта, компетентный, санкция, сенсация, агентура, парламент, комментировать, традицион­ный, диктатура, товарооборот, игнорировать, суверенитет, биржа, концерн, аргумент, дискриминация, гуманизм, империализм, констант ровать, стабильность, марионетка, вояж, демократ, оппозиция, норма­лизация, монополия, милитаризация, потенциал, эскалация, реванш, ле­вые силы, провокация. тенденция, курс акций, координация, реакционер, происки, либерал, бундесвер, вермахт,

Список приведен в порядке уменьшения знания слов: полное незнание или ошибочное определение значения продемонстрировали по отношению к слову «конгресс» 14%, а к слову «вермахт» — 88% опрошенных. По их мнению, «либерал» — это «что-то слащавое», «вояж» — «что-то круглое», «реванш» — «что-то быстрое, хорошее»¹.

Тем не менее во многих рекламных текстах полно таких не всем понятных слов, как «дизайн», «бутик», «мобилайзер», «кутюр», «кондоминиум» и т.д.

В рекламе, обращенной к широким слоям населения, все «сложные» слова лучше поменять на простые. При желании это сделать не так сложно.

Если же реклама рассчитана на представителей определенной про-

фессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Использование иностранных слов также мо­ жет быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной ауди­ тории. :

Примеры использования общеупотребительной и специализирован­ ной лексики: ;

ЧАЯ на 70% состоит из воды. Фильтруешь?* (Бытовые фильтры).

Жаргонное «фильтруешь» оттолкнет часть аудитории, не ассоциирую­щей себя с людьми, использующими это слово.

* Кто не знает тот отг)ыхает! •> (Напиток «ЭрСи Кола» ).

Молодежный жаргон в рекламе для молодежи вполне уместен.

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узко-употребимыми. Все знают, например, что такое «и т.д.», «и т.п.», но что такое «б/у» (бывшее в употреблении), догада­ется уже далеко не каждый человек. «Хол-ки», «мор-ки» многих позабавят (см. рис. 2.12).

В случаях, когда необходимо заме­нить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, ис­пользуется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не за­труднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может скрываться разное. Примеры эвфемизмов:

повторно продаваемые машины (подержанные);

причиняющая неудобства влажность (потливость); нерегулярность (запор);

наслаждение без опыления (половой ант с использованием презерва­тива);

ночные бабочки (проститутки).

Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббре­виатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.

При выборе слов не следует забывать о том, что люди редко использу­ют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.

На читаемость текста оказывает внимание и длина использованных в них слов. Считается, что человеческий глаз за 1 секунду способен воспри­нимать максимум 25 букв. Средний же показатель составляет 15—20 букв. Эти буквы могут составлять несколько слов.

Воспринимаемую длину можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов про­порционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его запоминают. Последнее особенно важно при разработке заголовков, слоганов и код.

В процессе работы над текстом стоит попробовать подобрать к каждо­му слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убе­диться в верности сделанного выбора, а при необходимости заменить не-

выразительные слова. При переформулировании мысли слово «завтра» можно заменить на «сегодня», «убытки» на «прибыль» и т.д.

Выбор слов — кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во мно­гом определяет качество рекламной фразы, предложения, всего текста.

Примеры слов, к использованию которых нужно относиться с большой осторожностью в связи с их абстрактностью, штампованностью или опре­деленной ассоциативностью:

ч

аромат,

благополучие,

брак,

великолепный,

вкус,

высококачественный,

гордость,

грязный,

действительно,

доверие,

дорогой,

достойный,

идеальный,

испытайте (лучше -

«попробуйте»),

качество,

красота,

купите (лучше - <при-

обретайте» и т.д.),

К этому списку можно добавить оценочные фразы рекламодателя или копирайтера: «мы убеждены», «мы считаем», «мы думаем» и т.д., а также имена конкурентов, любые имена, наводящие на спорные или отвлеченные ассоциации.

рактики по-разному относятся к словам «я», «ты», «вы». Одно из мне­ний по этому поводу высказал известный копирайтер Алистер Кромптон: «Налегайте на слово «вы». Когда-то я работал с человеком, который не по­зволял мне употреблять в рекламных текстах слово «мы». Например, во фразах: «мы считаем, что это одно из самых лучших предложений, которые вы получите в этом году», «мы настоятельно просим вас отправить этот от­рывной купон сегодня». Другой специалист рекламного дела ненавидел слово «я». Например, во фразах: «я бы хотел представить вам совершенно новую идею», «я убежден, что эта автопокрышка — крупный вклад в обес­печение безопасности на дорогах». «Вы, — говорили эти люди, — вот ка­кое слово необходимо употреблять». Истина где-то посередине. В упот­реблении слова «вы» есть разумное зерно. Мне говорили, что существует прямая зависимость между количеством употреблений слова «вы» и чис­лом продаж товара. Но я не собираюсь утверждать, что «мы» и «я» совер­шенно бесправны. Если вы сочтете употребление этих форм удобным, дей­ствуйте»¹.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

При построении предложения следует иметь в виду, что, хотя в русском языке в сравнении со многими другими более свободная структура, опре­деленная последовательность слов все же может играть значительную роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует поме­щать в начале и в конце полной фразы.

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом — вперед, а не назад, на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления товара, потому что от них отталкивается сознание покупате­ля. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло; отель «Нацио-наль» лучше, чем «Националь» отель; «Ваш надежный партнер — Банк...» лучше, чем «Банк... — ваш надежный партнер».

В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклица­тельными, простыми и сложными.

Как уже отмечалось ранее, положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не полу­чить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрица­ний «не», «нет», «не может быть» и т.д. Утвердительные предложения бо­лее предпочтительны.

Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слиш­ком монотонным, скучным.

Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность чита­телей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.

При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т.д.). Любой не­уместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.

В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует также и сопоставление противопо­ложных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Также умест­ны будут и краткие цитаты.

При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оцен­ка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предше­ствовала ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.

Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению со­держания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у потребителя («Вы можете мне возразить, что...»). Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнения, требует использования действи­тельно сильных аргументов.

Восклицательные предложения следует употреблять с большой осто­рожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие воз­гласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествова­тельных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклоне­нии может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса.

Примеры использования повелительного наклонения:

Покупайте! Приезжайте! Смотрите! Выбирайте! и т.д.

Однако такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высо­кообразованной аудитории, а также при рекламе сложных и дорогих това­ров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргу­ментов, может вызвать раздражение. И чем требовательнее будет команда, что потребителю выбрать или купить, тем больше он будет избегать указую­щей ему рекламы.

На практике неграмотные рекламисты нередко увлекаются восклица­ниями:

Подарки на 8 Марта! Бизнес-сувениры! Полиграфия!

Большой выбор подарков для Любимых Женщин на 8 Марта!

Промосувениры для выставок, сувениры для имиджа!

Бизнес-сувениры VIP! Предоставляем каталоги для выбора!

Ежедневники, футболки, бейсболки, толстовки, ручки, зонты!

Маникюрные наборы, часы, продукция из кожи и кожзама!

150 каталогов! Большой ассортимент!

Все виды нанесения на собственном производстве!

Оперативная, цифровая полиграфия от 1 дня!

Офсет до А1 формата! Буклеты, каталоги, брошюры, плакаты!

Готовые открытки и календари!

Подготовим и поможем участвовать или провести выставку.

Дизайн стендов. Печать на широкоформатных плоттерах.

Флаги, оборудование, промоперсонал.

Дизайн и web-дизайн.

Размещение в СМИ.

Наружная реклама в В АО Москвы!

SMS-проекты!

Звоните...

При построении предложения необходимо стремиться к максимально ;

простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повест­вовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.

Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отка­ заться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами. !

Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме :

(обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существи­тельного вместо глагола.

Следует проверять согласование времен глаголов.

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптималь­ ное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей. ;

Для того чтобы избежать сложных предложений, проще всего разби­вать их на несколько простых. Одна мысль — одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчи­ненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое пред­ложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.

При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь «и» и «но».

В целом сложных, придаточных предложений и вводных слов в тексте должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей струк­ туры.

Удобство чтения рекламы во многом предопределяется длиной пред­ложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложе­ниях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы пере­дать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.

Важно иметь в виду, что на читаемость текста влияет не только количе­ство слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, со­стоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шестисловного.

Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.

Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.

Чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязатель­ные слова. Так, почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Также возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.

Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а также сло­ва, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта», «желтый подсолнух», «громко орать» и т.д.).

Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных опре­делений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по слу­чайности», «по иронии», «попросту» и т.д.). Если предложение хорошо на­писано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.

Примеры сокращения предложений:

«Фирма, которая радует Вас*. Можно проще: «Мы pad ye ч Нас» а т.д.

«Продаем самые лучшие технологии». Можно проще: «Продаем луч­шие технологии*.

Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения, проверять таким образом, насколько их отсутствие от­разилось на общем смысле фразы.

Следует помнить, что «краткость — сестра таланта». Разумный лако­низм помогает добиться высокой выразительности текста.

АБЗАЦ И ПАРАГРАФ

Если мысль требует приведения достаточно большого количества до­полнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в несколь­ких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом, по абза­цам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

Безусловно, между абзацами должна быть смысловая связь. Для обес­печения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут приме­няться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза аб­заца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все-таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, бо­лее того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т.д. Их ис­пользование позволит необходимую информацию расположить в наибо­лее логичном порядке.

Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять от­дельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длин­ных рекламных объявлениях.

Пример разбивки длинного текста на параграфы:

ЛЮСТРА ЧИЖЕВСКОГО

отвечают специалисты

На страницах нашей газеты мы уже писали о люстре Чижевского. Поток ни сем читателей, хлынувший после публикаций, свидетельствует, сколь велик ин терес к легендарному аппарату здоровья, изобретенному по подсказке Циолков­ского выдающимся русским биофизиком., профессором Л.Л.Чижевским. Такой всплеск интереса нас не удивил. Ведь уже более 200 000 семей только в Москве пользуются, целебной люстрой, ставшей поистине народным средством лечения десятков различных болезней.

Сегодня мы публикуем ответы еще на четыре наиболее характерных вопроса читателей о люстре и ее выдающемся авторе.

СМЕРТЬ ОТ ЧИСТОГО ВОЗДУХА

«Я читал в статье о Чижевском, что его люстра утоляет какой то «голод»: А может, и нет никакого голода вовсе, а все это выдумки ученых?

II.Путилов, инженер-строитель*.

- Чижевский использовал свою знаменитую люстру для борьбы с чудовищной опасностью, которая, как он и предсказывал, сейчас уже обрушилась на головы го рожан. Речь идет вовсе не о смоге и чудовищной загазованности, это еще можно как-то пережить. Страшнее другое, мы все чаще начинаем дышать мертвым воз­духом. В нем есть все, кроме самого главного: отсутствуют электрически заря­женные частицы - а-пюноны. благодаря которым нормально работают клетки нашего организма.

Вспомните, какой прилив сил мы ощущаем в лесу, в горах, особенно у водопа­да. Там-то мы вдыхаем массу аэроионов, своего рода целебных витаминов воздуха, способных защитить организм от многих болезней. Чижевский как раз изобрел свою люстру для того, чтобы самый обычны// воздух квартир и офисов превра щать в целебный, насыщенный этими очень важными витаминами

Его заслуга также в том. что он первым экспериментально доказал, что

страшнее аэроионного голода, пожалуй, ничего не бывает. Профессор ставил в 3-м

мединституте в Москве леденящие душу эксперименты. В герметичной камере

подопытных мышей вволю кормили и поили, но воздух им подавали только про-

фильтрованный сквозь плотный слой ваты. Поскольку воздух в вате не только

очищался от примесей, но и терял электрические заряды, он питался аэроиоиов. а

значит, становился мертвьш. Уже через 5-в дней мыши начинали болеть, теря-

ли аппетит. А через три четыре недели неминуемо гибли. Подопытные животные

умирали, по сути, от чистого воздуха!

Это явление Чижевский назвал «аэроионным голодом». Задавшись целью «с ' npaeiwib положение, он использовал принцип работы своей элсктроэффлювиаль ' ной люстры. Ввел в другую камеру, где мыши были еще живы, длинную иглу и по-; дал на нее высокое напряжение. Воздух стал насыщаться электрическими заряда-'. ми, обрел аэроионы. Вдыхая их, мыши ожили, повеселели, у них вновь появился аппетит.

В России, как известно, своих пророков не бывает. К опытам Чижевского дол-, гое время относились скептически. 11 только когда в 197-1 г. американские шлледо I ватели из космического агентства И АСА поставили практически такие же экспе­рименты, исчезли все сомнения — великий биофизик был абсолютно прав.

Он оказался прав и в том, что в будущем в городах подобный мертвый воздух ' будет господствовать повсеместно. Так и случилось. Недавние замеры в Москве • подтверждают, что аэроионов в воздухе в 10 -20 раз меньше, чем требуется для ; нормальной жизни.

Признаки начала аэроионного голода у многих налицо. Это повышенная итом ляемость, раздражительность, снижение иммунитета организма и, как итог, ши­рокое распространение хронических заболеваний. Даже не подозревая об этом го лоде, но тем не менее спасаясь от него, жители городов чира интуитивно стре­мятся убежать на природу, чтобы полной грудью подышать аэрона на ми.

Люстра Чижевского способна помочь в решении многих из этих проблем. Тем ; более что она уже давно и успешно используется для лечения органов дыхания, ; сердечно-сосудистой и нервной системы. А также ее благотворное действие отме-, чено людьми, перенесшими катастрофу на Чернобыльской АЭС.

КАК ОБУЗДАТЬ ДАВЛЕНИЕ

«Слышала, что люстра Чижевского понижает высокое артериальное давление и повышает низкое. Неужели это правда? А не может ли люстра Чижевского не репутать. кому снижать давление, а кому повышать? Е.Плотникова, домохозяйка». — Люстра профессора Чижевского действительно помогает людям, стра I дающим как гипертонией, так и гипотонией. На первый взгляд это странно, ведь речь идет о двух крайностях: повышенном или, напротив, пониженном артериаль­ном давлении. Но если вникнуть в суть, ничего странного туш нет. ведь в отличие '. от лекарств, стремящихся давление исправить», люстра Чижсаско/о не насилу-\ ет организм. Она лишь устраняет те нарушения, которые, собственно, и привели

к болезни. И делает это она фундаментально, положительно воздействуя па ме­ханику криви.

У здорового человека красные кровяные тельца - эритроциты - электриче-

; ски заряжены. Это очень важно! Ведь микроскопические отрицательные заряды

; заставляют эритроциты опипалкиваться друг от друга, не давая им слипаться и образовывать тромбы. Когда из-за патологических изменений в ор/анизме эритро­циты теряют свой заряд, вязкость крови увеличивается, и это, естественно, на чинает мешать ровному кровотоку. Именно по такой причине чаще всего и нару­шается давление.

Когда же мы вместе с воздухом вдыхаем отрицательные аэроионы кислорода,

' которые вырабатывает люстра Чижевского, мы, по сути, восстанавливаем элек­трические заряды на эритроцитах. Вязкость крови снижается, приходит в норму кровоток. Сердцу становится легче качать кровь по сосудам. Тут не важно, что было — повышенное или пониженное давление, — оно нормализуется в любом ел у чае, когда будут отрегулированы заряды на эритроцитах.

Заметим также, что пониженное давление часто связано со слабой работой

сердечной мышцы. Люстра Чижевского и тут дает целебный эффект. Она поло­жительно влияет на митохондрии — энергетические станции клеток сердца.

\ Сердце начинает работать энергичнее, что в итоге и повышает артериальное давление.

Используя свою люстру при лечении больных, профессор Чижевский получал блестящие результаты. За один сеанс аэроионотерапии у гипертоников давление снижа,юсь в среднем на 10—20 единиц, а у гипотоников, напротив, возрастало, приближаясь к нормальному.

Конечно, для получения устойчивого результата аэроионотерапию необходи­мо проводить по крайней мере в течение нескольких месяцев. Ведь процесс восста новлеиия артериального давления tie терпит суеты. Патология-то развивалась годами, дайте организму возможность исправить «поломки» без спешки и основа­тельно.

И еще известно, что и гипертония, и гипотония могут вызываться разными причинами. Поэтому люстра Чижевского, конечно же, не панацея и помогает не в 100% случаев. Но очень часто и кардинально.

ЧТО ПОКАЗАЛА ЭКСПЕРТИЗА

«Недавно слышала в программе «Экспертиза» по РТР, что люстра Чижевско го не может вылечить ни одну болезнь. Более того, она не прошла клинических ис­пытаний. А я уже давно пользуюсь люстрой Чижевского «Элион-132», и теперь приступы гипертонии беспокоят реже и чувствую себя намного лучше. А сейчас, после того, что сказали по телевизору, даже и не знаю, что думать.

Анастасия Петухова, домохозяйка». — Можете не волноваться. Используемая вами люстра Чижевского «Эли-он-132* прошли многолетние широкомасштабные клинические исследования в крупнейших клиниках и институтах России. Медицинскую экспертизу проводили ведущие специалисты НИИ педиатрии РАМН, НИИ скорой помощи им. Н.В. С клифосовского, Института высшей нервной деятельности и нейрофизиологии РАН, Главного военного клинического госпиталя им. Н.А. Бурденко, НИИ '■ туберкулеза МЗ РФ. Института теоретической и экспериментальной биофи- '•

лики РАН.

Результаты проведенных клинических исследовании показали статистически ', достоверный терапевтический эффект от применения аэроионотерапии с помо- ', щью аппарата «Элион-132». Независимые эксперты — специалисты клиник, в ко- '• торых проводились исследования, положительно оценили работу аппарата. Не ■ было отмечено никаких побочных реакций и осложнений во время его использова- ', ния. А несомненный положительный эффект был получен, причем при широком ! спектре заболеваний. На основании проведенных клинических работ врачами реко- ', мендовапо включать аэроиопотерапию в комплексное лечение артериальной гипер- ' тонны « болезней желудочно-кишечного тракта, бронхиальной астмы и аллергиче- \ ских заболеваний, инфекциозных болезней и хронического тонзичлита у детей.

Поэтому утверждения о том, что люстра Чижевского «Элион-132» завода ', «Диод* не поможет в лечении болезни и уж тем более не прошла клинических испы- ' тании, мягко говоря, не соответствуют действительности. Удивительно, что \ журналисты такой популярной программы не сумели разыскать и предоставить \ Зрителям действительно правдивые данные. Ведь они доступны всем желающим : на сайте завода-изготовителя (ivww.diod.ru).

ДЕТИ ЛЕЙТЕНАНТА ШМИДТА «Говорят, профессор Чижевский изобрел совсем другую люстру, не похожую на те, что выпускают сейчас различные заводы. Так ли это?» А. Либерман, бухгалтер». — Верно, все современные люстры Чижевского внешне очень мало похожи на ту. что создал великий русский биофизик. Его люстра напоминала затянутое стальной сеткой большое колесо, подвешенное к потолку с помощью массивных фарфоровых изоляторов от линии электропередач. Чтобы люстра могла рабо­тать, в соседней комнате ставили высоковольтный питающий блок — шкаф раз­мером с двухкамерный холодильник. В шкафу размещался мощный масляный трансформатор и ртутные выпрямительные лампы от стационарного рентгенов­ского аппарата.

В 30-е годы при тогдашнем уровне техники по-иному люстру было сделать не­возможно. Да это профессора Чижевского сильно и не волновало.

Ученому-первопроходцу важно было показать лечебный эффект аэроионов, которые давала люстра. Что он, собственно, и сделал и за что на Всемирном кон­грессе биофизиков в Нью-Йорке в 1939 г. был. удостоен титула «Леонардо да Вин­чи XX века».

Но жизнь не стоит на месте. Нынешние предприятия-изготовители, исполь­зуя современные технологии и материалы, превратили громоздкий высоковольт­ный шкаф в компактный электронный блок размером с. коробочку. И сама люстра благодаря пластмассам стала в несколько раз легче. Каждый изготовитель импро­визировал как мог, в меру своей фантазии и вкуса. Но почти все забыли о главном: о том. что их «изобретения* должны пройти соответствующие клинические ис­пытания, т. е. бесспорно обладать уникальным набором лечебных свойств, кото-

- рые сделали люстру Чижевского легендой. И пошли гулять эти «электронные де­тишки* лейтенанта Шмидта по всей России.

Приятным исключением па этом фоне является продукция московского обо­ронного завода «Диод», который по конверсии выпускает 5 моделей люстры Чи­жевского. Среди них есть и модель «Ретро» — точная копия оригинала с современ­ным электронным блоком.

Люстры Чижевского завода «Диод» прошли клинические испытания в крупней­ших научных центрах России. И везде результаты испытаний подтверждали, что люстры завода «Диод* по лечебному воздействию не уступают той, с кото­рой экспериментировал сам профессор Чижевский.

К сожалению, этим не могут похвастаться другие предприятия, взявшиеся за столь сложное и очень ответственное дело. И, чтобы не купить «пустышку», об­ращайтесь только в специализированные магазины «Мир экологии», созданные по программе правительства Москвы при заводе «Диод». А также в официальные представительства этого завода в различных регионах СНГ.

Ответы на вопросы подготовили ведущие специалисты институтов, где про­водились испытания люстры Чижевского. Публикация подготовлена при спонсор­ской поддержке Калужского городского отделения Союз «Чернобыль» России.

Аппарат аэроионопрофилактики «Люстра Чижевского» производится па обо­ронном заводе «Диод» по программе правительства Москвы.

Адреса заводских магазинов «Мир Экологии»...

Во всех магазинах «Мир Экологии» вы можете получить бесплатную консуль­тацию врача.

Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

Для облегчения восприятия информации, а также для стимулирования принятия решения по ходу текста используются повторения определенных слов, временных акцентов, побудительных фраз, названия товара, компа­ нии или торговой марки. ;

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего запомина­ется информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки от­ дельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в об­ разном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального вос­ приятия реальности. Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах — там, где требуется особо сильное воз­действие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, па­рафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора — это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.).

Пример удачного использования метафоры в заголовке:

Хранить деньги дома - значит заморозить их!

Банк Москвы разморозит ваши деньги!

Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях.,.

Олицетворение — это вид метафоры, перенесение свойств одушев­ленных предметов на неодушевленные («ее сиделка — тишина»).

Оксиморон (оксюморон) — соотношение по контрасту, сочетание про­тивоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.).

Метонимия — это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» — вместо «публика руко­плескала»).

Синекдоха — вид метонимии, название части (меньшего) вместо цело­го (большого) или наоборот («пропала моя головушка» — вместо «я про­пал»).

Гипербола — намеренное преувеличение («реки крови», «горы де­нег», «океан любви» и т.д.).

Литота — намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория — это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредст­вом образа. При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце — любовь», «правосудие — женщи­на с весами» и т.д.).

Сравнение — это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) пере­брасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить не­знакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истол­кованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и от­влечется от замысла рекламы.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет — это образное определение, дающее дополнительную худо­жественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравне­ния («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.). Следует помнить, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и

Т.Д.)-

Аллюзия — намек посредством сходно звучащего слова или упомина­ния общеизвестного реального факта, исторического события, литератур­ного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»).

Парафраз — сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» — вместо «я»).

Анафора — это повторение одинаковых букв, одинаковых частей сло­ва, целых слов или словосочетаний в начале предложения («Вне политики! Вне конкуренции!» — Торговый дом «Партия»).

Эпифора — повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация — использование одного слова с разными значениями.

Антитеза — это противопоставление по значению, контраст («Ма­ленькие компьютеры — для больших людей»— Компания «Белый ветер»).

Паронимы — слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («ба­за» и «базис»),

Пермутация — это перемена мест, занимаемых словами («Сердце Сре­диземного моря» — «Средиземное море в сердце»).

Градация — последовательное нагнетание или ослабление силы одно­родных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу...»).

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идио­мы) — устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, об­разное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» — «Семь бед — один ответ» и т.д.).

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок Применение фразеологизмов и крылатых слов в рекламных текстах ос­новано на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и оце­ночных ассоциаций. Этот образ не разрушается даже тогда, когда вольно аранжируется автором текста. Однако в рекламе нередко наблюдается формальное, поверхностное использование фразеологизмов и крылатых слов. В таких случаях или полностью искажается смысл, или возникают смысловые противоречия.

Например, в рекламе одного лечебного средства, обещающего излече­ние от нескольких болезней, используется пословица: «Семь бед — один ответ». Однако люди воспринимают эту фразу не так, как хотелось бы соз­дателям рекламы. Согласно устойчивой ассоциации, поговорка наводит их на мысли о риске, т.е. «была не была, куплю это лекарство». Только вот да­леко не все люди способны рисковать своим здоровьем.

Нарушение устойчивого образа происходит и в рекламе: «Управляя автомобилем в нетрезвом уме, вы рискуете остаться в твердой памяти».

Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголов­ке.

Мороз, сафари — день чудесный! Финская Лапландия. Северные столицы. Скандинавские саги.

На Новый год и Рождество в гости к Снежной королеве в Финляндию и Слан Зиновию,

Туроператор Джаз-7.

Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы:

Один - улей, а два пасека.

Народная пословица

При открытии одного карточного счета в Банке MoCKObt J?w щжетв сгпйГПЬ владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Eumpai/ International...

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозна­чаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенно­сти. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается та­ким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо из­вестные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произ­ведений («Рыбак рыбака...», «Без труда...», «Я тебя породил...» и т.д.). Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Применяют в рекламных текстах и каламбур — игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип ох-Рип, а Архип осип»).

Коннотация — это дополнительное, сопутствующее значение, кото­рое может внушать нужное отношение к товару или услуге. Например, вод­ка «Путинка», водка «Президент», «Кремлевская водка».

Дополнительное значение может изменять свою силу с течением времени. Например, в со­ветское время слово «импортный» придавало товару дополнительную привлекательность, од­нако со временем потеряло ее.

&

Нередко, стремясь к новизне, оригиналь­ности, рекламисты создают неологизмы — свои собственные слова и выражения, не­обычность которых ясно ощущается носите­лями языка.

Примеры использования неологизмов (см. рис. 2.14).

Музыкайф (Радиостанция «Европа Плюс»);

Фругурт (фруктовый йогурт).

...

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

www.europ3pius.ru

Примеры использования письменной иг­ры слов:

вОТ ОН какой! (Торговый до.ч «Отоп»);

ку IIИ Квартиру! (Ипотечная компания

«Пик*).

Иногда в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Неудачные примеры использования неологизмов:

«Ночь. Party. РаНузаны» (сигареты «Пэл Мэл»),

(Иностранные слова не всем хорошо известны.)

Фишка (о рыбе).

(К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъяс­няющая, что же это такое — «фишка».)

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плав­но скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выра­женный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа — счастливый малыш», подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использова- на рифма — созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использова­ние в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправ­данно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходя­щей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Ча­ще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Примеры оправданного использования рифмы:

Молоко вдвойне вкусней, если это — «Милки Вэй» (шоколад);

Новый «МИФ-Уииверсалр сохраняет кони тал! (Стиральный порошок);

Свежее дыхание облегчает понимание (мят­ные конфеты «Рондо»).

Примеры неудачного рекламного «стихосложе­ния» (см. рис. 2.15).

«Москва без «ЗИЛа» — что поплавок без гру­зила».

«Если налоги стали Вам сниться, В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обра­титься, 995-14-30, И Ваша проблема сразу решится».

«По России он пройдет. Шухеру наделает. То *Тошибу» задерет. То «Компакт заделает»

(компьютерная фирма).

«Что вам мешает жизнь изменить,

Мечту о квартире в явь превратить?

Есть два варианта покупки жилья:

Месяцы, поды деньги копить,

Или кредит получить ипотечный —

и завтра в квартире вы сможете жить!*

(Ипотечные кредиты).

« Оцениваем все, что движется или стоит на месте... Или бизнес, или акции, или то и другое вместе!

Оборудование, Недвижимость,

Собственность Интеллектуальную, — Что хотите и для чего угодно Оцепим в сроки минимальные!U

Тел. 720 7455».

«И всего-то две заправки А в карманах пусто... Мне никак не сэкономить — Это очень грустно!

Заправляясь раз за разом, Сэкономил я на газе... Ведь теперь моя машина Стала вовсе не транжира!»

(Газобалойная аппаратура).

«Кухня наша — сердце дома! Не зависит от объемов, На любой и вкус и цвет!

В магазине кухня есть, Приходите покупать. Мы готовы предлагать!»

«МАЙ - ВАЛДАЙ»

30 апреля - 02 мая

07 мая - 09 мая 2005 г.

Три дня увлекательного отдыха с экскурсиями, праздничной

программой, рестораном и сплавом па рафтах по горной Мете.

Пороги и перекаты, адреналин и приключения.

Комфорт и наслаждение.

Купив путевку, Вы выезжаете из Москвы на автобусе «Неоп.пан». Вам в салопе поет цыган. Посмотрев красавец Валдай. Поподаете прямо в рай. Погуляв допоздна и поспав, Отправляйтесь на бурный сплав, Струи крутят Ваш рафт и мнут, Пережив пятьсот острых минут И до ночи повеселясь, Наутро, с радостным лицом — Гулять в именьи. В ту пору Обед уж ждет Вас. Turu.ru В Москву прибывши наконец, Ты думаешь: ну все, «поеду еще раз!»

Поэма про жалюзи

«За окошком март в исходе, А зима все хороводит. Вид морозный снежный, зябкий, Эх, закрыть окно бы тряпкой. Потому что НАДОЕЛО....! Но чтоб тряпкою... не дело. А чтоб душу мне согреть, Надо ЖАЛЮЗИ иметь. Где ж их взять и чтоб красиво, И смотрелось всем на диво? Знаю фирму я одну, Что приклеилась к окну. С пониманьем и дизайном. С красивейшим, блин, названьем. Юника Арт та команда зовется. В дом твой она красотою ворвется. Сразу забудешь обо всех ты невзгодах, Смотришь в окно - наплевать на погоду!

Жалюзи Вы можете заказать по тел.: 239-93-92, 239-91-71, 239-96-29>.

«Весна наступша, бегут ручейки. Совсем не унылые стали деньки, И небо лазурное ярче подчас, Работа, как отдых, радует Вас, Но солнышко к Вам заглянуло в окно, И стало уютно, но очень светло. Не так же все это Вам оставлять —

Возникла Проблема - надо решать! На номер такой позвоните: 239 — 93—92, 239-91 — 71, I 239-96-29

И лучшие жалюзи в мире купите!

Вот так, Господа. Вы проблему решите!*

< Скоро лето настанет,

Всем жарко вдруг станет, Чтоб прохладу ощутить,

Надо жалюзи купить. У нас есть все, что ты захочешь. И установим так, как просишь.

Надеюсь, убедил Вас мой рассказ,

Осталось сделать Вам заказ!

Мы с нетерпеньем ждем звонка!

Мы рады Вам всегда, друзья!

Наши контактные телефоны (095) 239 — 93—92, 239-91-71,239-96-29».

«Скоро осень настанет,

Всем вдруг холодно станет,

Чтоб тепло ощутить, Надо жалюзи купить.

У нас есть все, что ты захочешь. И установим так, как просишь.

Надеюсь, убедил Вас мой рассказ,

Осталось сделать Вам заказ!

Мы с нетерпеньем ждем звонка!

Мы рады Вам всегда, друзья!

Наши контактные телефоны : (095) 239 -93 - 92, 239 - 91 - 71,

239 - 96 - 29р.

С точки зрения величины поэтического дарования можно сравнить вы- шеприведенные «вирши» со строками Маяковского:

С помощью Резинотреста мне везде сухое место.

Нигде, кроме как в Моссельпроме.

Стой! Ни шагу мимо! Бери ' папиросы

4Прима».

Выкуришь 25 штук -совершенно безвредно: фильтрующий мундштук.

Хорошие стихи запоминаются быстро и надолго. Но они редко побуж­дают к самому акту покупки. Не могут убедить в качестве или пользе това­ра. И часто мы к такой рекламе не относимся серьезно.

Использование любого художественного приема должно быть оправ­дано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит воспри­ятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), по­грузиться в ненужные ассоциации («Москва без «ЗИЛа» — что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, в «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться»).

В рекламных текстах используются практически все виды художест­венных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художест­венных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных прие­мов — заголовок, слоган, кода.

В работе над художественными приемами пригодятся различные слова­ри: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологи­ческий, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выраже­ний, русского сленга, англо-русский и т.д. Но пользоваться словарем следу­ет лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо ра­ботать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и па­раграфы. Редактировать, редактировать и редактировать...