- •Глава 1. Разработка содержания текста 13
- •Глава 2. Создание текста 109
- •Глава 3. Особенности рекламных текстов 221
- •Глава 4. Специфика рекламного текста
- •Глава 5. Копирайтер и его команда 335
- •Глава 1. Разработка содержания текста
- •1.1. Процесс создания рекламного текста
- •Литературная обработка текста.
- •1.2. Характеристики
- •1.3. Выгоды
- •1.4. Стратегия рекламы
- •1.5. Эмоциональный фон
- •1.6. Идея
- •1.7. Форма
- •1.8. Правовые нормы
- •1.9. Формула aidca
- •Глава 2. Создание текста
- •2.2. Основной текст
- •2.3. Кода
- •2.4. Литературная обработка текста
- •2.5. Оформление текста
- •2.6. Разработка вариантов
- •2.7. Тестирование
- •3.1. Задачи рекламы
- •3.2. Специфика рекламируемых товаров или услуг
- •3.3. Жизненный цикл продукта
- •Глава 4. Специфика рекламного текста для различных сми
- •4.1. Пресса
- •4.2. Радио
- •4.3.Телевидение
- •4.4. Интернет
- •4.5. Другие носители
- •4.6. Реклама одного продукта в различных носителях
- •Глава 5. Копирайтер и его команда
2.6. Разработка вариантов
Я делал до 19 вариантов текста перед тем, как дать его кому-нибудь на редактирование.
Д. Огилви
После того как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется.
Например, подготовим следующий текст:
КУПИТЬ ДОМ НИКОГДА НЕ РАНО И НЕ ПОЗДНО
На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы — никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. Всем будет здорово. Покупайте сейчас, ко/да н соседнем леей полно снега. Всего за 150 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888-88-88 с 12 до 18 часов ежедневно.
Используя ту же информацию, можно сделать и другие варианты:
ИДЕАЛЬНО ДЛЯ БОЛЬШОЙ СЕМЬИ
В здоровом месте на западе Москвы. Для заботливых родителей и их многочисленных детей два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе любую из пяти спален по вкусу. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из нашу-ральных материалов дышится легко. А за. окном чистейший лесной воздух. И все это за 150 000 рублей. Не сомневайтесь - жена одобрит. Звоните, как только наступит 12, но не позже 18 по телефону (095) 888-88-88. Игорь Васильев.
ДАЙТЕ ВАШЕЙ СЕМЬЕ ЛУЧШЕЕ
Дом в самом чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля - две палубы. Верхняя — для взрослого состава. Нижняя — для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна-туалета. Кухня-камбуз с видом па голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 150 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в Ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. (095) 888-88-88, с 12 до 18 часов ежедневно.
Пример использования вариантов текста компанией «Материа Медика»:
СЕДИНА В БОРОДУ, ИМПАЗА В...
Для чногих людей слово «старость» - синоним завершения активной, яркой жизни. Однако в действительности такое представление обманчиво. Обычно в это время мы наконец-то можем посвятить остаток жизни себе: путешествия, книги, возможность заняться любимым делом и, конечно, здоровый секс!
Однако сохранить потенцию не так просто. Трудности с полноценной половой жизнью испытывают половина мужчин старше 40 лет, причем к 70 годам эта цифра вырастает до 70%.
Для лечения нарушений эрекции применяются в основном биологически актив ныв добавки (БЛДы). чье действие до конца не изучено, либо эффективные западные синтетические препараты, не лишенные побочных эффектов.
Можно ли найти препарат, который сочетает в себе безопасность БАДов и эффективность синтетиков?
Да. безусловно! Так. российская фирма «Материи Медика» разработала пре парат для восстановления и поддержания эрекции - Импаза. Это средство со держит сверХМОЛЫв дозы особы v белков-антител, не имеет побочных эффектов и \ целенаправленно воздействует иа нарушения половой сферы.
Действует Импаза принципиально по-новому, оказывая стимулирующий эф- •' срекпг при однократном приеме, а при курсовом лечит половую функцию за счет улучшения работы сосудов половых органов, повышая их кровенаполнение. Его эффективность достигает 80 85%. Впечатляющие результаты после лечения Нмпазой отмечают не только мужчины среднего возраста, но зачастую и пожи- I ihie поди.
Для стимулирования эрекции препарат принимается по одной таблетке дважды: за два и за один час до предполагаемой близок та. Для нормализации по- \ юной жизни Импазу назначают в виде лечебного курса длительностью 12 недель С ПО одной таблетке через день).
С Импазой Ваша жизнь только начинается!
Консультации по применению препарата Импаза по телефону...
«ИМПАЗА» - УВЕРЕННОСТЬ В СВОИХ СИЛАХ
В сознании большинства людей крепко отложилась МЫСЛЬ, что импотенция неизлечима и поэтому, как это ни прискорбно, рано или поздно с ней придется смиришься. Это заблуждение связано с тем. что долгие годы с нарушениями эрекции боролись малоэффективными лекарствами.
Между тем нужно помнить, что в большинстве случаев ослабленную половую функцию можно поддержать.
Недавно в аптеках появился препарат Импаза, предназначенный не только для стимулирования эрекции. НО и для длительной стабилизации потенции.
Разработана Импаза специалистами российской компании «Материа Меди-х<1>. Особенность действия нового препарата обусловлена его составом. Импаза ; содержит в сверхмалых дозах особые белки антитела, которые способны восстанавливать нормальное кровообращение в сосудах половых органов. В результате этого сосуды вновь приобретают гибкость и эластичность, а их кровенаполнение происходит непосредственно при сексуа. и,ном стимулировании.
И чпаза — современное, эффективное и одновременно (вследствие крайне милых дозировок) безопасное средство. При однократном использовании (таблетка за 2 часа и за 1 час до полового акта) оно оказывает стимулирующее действие. Курсовое применение (по таблетке через дань в течение 8- 12 недель) повышает эффективность лечения до 80-85%. стабилизирует потенцию и дает возможность в дальнейшем жить полноценной половой жизнью без применения каких-либо медикаментов.
Консультации по применению препарата Импаза по телефону...
МУЖЧИНА? МУЖЧИНА!
Как пернуть уверенность в себе?
Первый раз я потерял уверенность в своих мужских < и щх после того, как не смог в постели с собственной женой. Тогда и пришла мысль об импотенции. Я готов был сквозь землю провалиться. Но жена не позволила, а погнала к врачи. И вот диагноз: нестабильная потенция (эрактильная дисфункция) - одно из самых распространен НЫХ мужских заболеваний, но подлежащее корректировке. Я получил рецепт и помчался в аптеку. Препарат стоил дорого, но тогда мне это бьию не важно.
Да, у меня все наладилось. Но однажды я испытал головокружение, когда вел машину, пришлось задуматься и не садиться за руль в дни приема таблеток. По жаловался жене, и на следующий день она купила другой препарат, не имеющий побочных эффектов. Прочитал па упаковке состав и ужаснулся: о знахарское средство». Нет, это не для меня, так как есть сомнения в эффективности его действия. А потом началось: забыл принять таблетку, забыл вовремя взять рецепт и так далее. И что, где моя обретенная уверенность?
Кто ищет, тот всегда найдет, и я стал искать: читал, спрашивал, консулъ-тирова 1СЯ, Н вот передо мной материалы по исследованию нового препарата Им-паза для лечения эректильной дисфункции.
Оказалось, что И чпаза, содержащая особые белки-антитела в сверхмалых дозах (по аналогии с гомеопатией), действует на причину возникновения нести ; бильной эрекции, восстанавливая нормальные сосудистые реакции на сексуальные стимулы, облегчая кровенаполнение полового органа, и в итоге восстанавливает полноценную эреКЦЫЮ, то есть лечит, а не однократно стимулирует мужскую силу.
ИМ ПАЗА разработана российскими фармакологами и производится московской научно производственной фирмой «Материи Медика». Этот препарат пол-' ностъю соответствует современным требованиям доказательной медицины, так как прошел доклинические и клинические исследования, в соответствии с международными стандартами на базе крупных урологических клиник, которые достоверно подтвердили его эффективность и безопасность.
IIМПАЗА не уступает по быстродействию синтетическим препаратам. Кроме того, препарат повышает качество жизни, нормализуя и повышая все проявления сексуальной сферы чужчин, в том числе сексуальное влечение; не имеет побочных эффектов и противопоказаний, присущих синтетическим препаратам, не требует постоянного врачебного контроля. И что самое для меня главное, препарат можно принимать двояко: и однократно - в качестве «скорой помощи», и в виде курса. Именно курсовое употребление ИМ ПАЗЫ является лечебным и позволяет посстановишь потенцию, возвращает способность к ее появлению в «нужное
!я» — и без применения таблеток!
И вот в аптеке, без рецепта, я купил ИМИ АЗУ. Не скрою, что меня порадовала стоимость и то. что па один курс печения потребуется только 2 упаковки препарата, который достаточно принимать через день по I таблетке в вечернее время.
ИМ ПАЗА продлила молодость, вернула уверенность в себе, которую я больше никогда не потеряю!
Телефон для медицинских консультаций по применению препарата И МП A3 А...
КАК ВЕРНУТЬ УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ?
Мысль об импотенции пришла, когда я первый раз не смог в постели. Готов был сквозь землю провалиться. Но жена не позво.гила. а погнала к врачу. Диагноз - нестабильная потенция (эректильиая дисфункция) одно из самых ,:>,;■ пространеиных мужских заболеваний, но подлежащее корректировке. Я начал принимать дорогие лекарства (и.ена тогда не имела значения).
Результат был. но в дни приема таблеток я не мог водить машину; кружилась голова, да и внимание становилось рассеянным. Жена купит другой препарат без побочных эффектов. Прочитал на упаковке состав и ужаснулся: знахарское средство. Это непроверенное «чудо» я отверг сразу. А потом началось: забыл принять таблетки, забыл взять рецепт и так далее. Но стремление вернуть себе уверенность и «возможности'' двигало меня вперед, И вот передо мной материалы по не следованию нового препарата Импаш оля лечения эректильной дисфункции.
Пмпаза. содержания особые белки антитела в сверх малых дозах (по аналогии с гомеопатией), оействует на причину возникновения нестабильной эрекции, восстанавливая нормальные сосудистые реакции на сексуальные стимулы, облегчая кровенаполнение полового органа, и вот в итоге восстанавливает полноценную эрекцию, то есть лечит, а не однократно стимг/лирует мужскую силу.
Импаза разработана российскими (фармакологами и производится московской научно-производственной фирмой «Материи Медика». Импаза не уступает по быстродействию синтетическим, препаратам, нормализуя и повышая все проявления сексуальной сферы мужчин, не имеет побочных эффектов, не требует врачеб пого контроля. Препарат можно принимать однократно в качестве <скорой по-чащи* и в виде курса. Именно курсовое употребление Импазы является лечебным и позволяет восстановить потенцию, возвращает способность к ее появлению в «нужное время» без таблеток!
В аптеке без рецепта я купил Импазу. Меня порадовала стоимость и то. что на курс лечения потребуется только 2 упаковки препарата, который достаточно принимать через день по 1 таблетке в вечернее время.
Консультации по применению препарата можно получить по телефону...
В России появился новый препарат для лечения нестабильной потенции Импаза
ВЕРНУТЬ МОЛОДОСТЬ В СЕМЬЮ
На самом деле страшное слово «импотенция» большинству мужчин, испыты вающих сексуальные проблемы, стоит забыть. Чаще мужчины страдают эректильной дисфункцией - нестабильной потенцией, возникновение которой провоцируют стрессы, алкоголь, сигареты, нарушения обмена веществ и так даи-е.
К врачам за помощью мужчины, как правило, не обращаются, стесняясь и считая вмешательство специалистов лишним. Обычно эректильная дисфункция вызвана нарушениями работы сосудов, нагнетающих кровь в половой орган, а потому действие большинства препаратов направлено именно на восстановление этих функций. Но подобные лекарства лишь стимулируют ( ексуальную энергию: проблемы с потенцией уходят на время действия таблетки, а затем возвращаются.
Лечить, а не просто стимулировать - такую задачу поставили перед собой российские- ученые и предложили принципиально новый препарат - Импаза, одер жащий сверхмалые дозы особых белков-антител. Антитела нормализуют фиш ции сосудов: при сексуальном возбуждении они нормально расширяются, и эрекция наступает в «нужное» время. При одноразовом использовании (таблетку за два часа и еще одну за час до полового акта) Импаза оказывает мягкое, но продолжительное стимулирующее действие. Курсовое применение (8 — 12 недель, по шаб летке через день) является лечебным и позволяет в дальнейшем жить нормальной половой жизнью, не прибегая к помощи лекарств. Импаза вполне доступна по цене, а в силу безопасности, отсутствия побочных эффектов продается в аптеках бел рецепта. Так что возможность вернуть молодость есть у любой семьи.
Телефон для медицинских консультаций по применению препарата Импаза...
Семейная консультация
ВСЕ У НАС ПОЛУЧИТСЯ
Несколько недель назад я понял, что теперь моя сексуальная жизнь проходит не когда и как хочется, а когда и как получится, причем получалось с каждым разом все хуже и реже. И жена больше не дожидалась, когда я нырну в кровать, «задержавшись на работе» или «засидевшись у телевизора», а отворачивалась к стенке и засыпала.
Миришься с этим не хотелось, и я начал борьбу с импотенцией. Попробовал рекламируемые сильнодействующие препараты. Иногда помогало, иногда нет. Но каждый прием больно ударял не только по кошельку, но и по наиболее слабым местам моего организма - то сердце прихватывало, то желудок расстраивался -слишком много оказалось у этих таблеток побочных эффектов.
Потом настала очередь различных пищевых добавок на основе половых органов животных и растений, составленных по шаманским и знахарским рецептам. Но эффекта я так и не дождался.
Хотелось найти препарат, который действительно улучшает потенцию. причем делает это естественным образом. Вспомнил, что один приятель-медик рассказывал мне о том. что недавно появился принципиально новый препарат, разработанный (что в последнее время крайняя редкость) в России и предназначенный для лечения импотенции, - ИМПАЗА. Как же я обрадовался, когда узнал, что этот препарат уже прошел ночные клинические испытания и теперь произво дится одной из московских фирм! Продается ИМПАЗА в аптеках, без рецепта и по доступной цепе.
Под воздействием И МП АЗЫ, в мышцах половых органов восстанавливается нормальное кровообращение, а следовательно, и способность к половой жизни. ИМПАЗА - не стимулирующее, а прежде всего лечебное средство. Препарат не вызывает побочных эффектов и вследствие этого может применяться длитель но — лечебным курсом, в том числе диабетиками и больными гипертонией. А все потому, что ИМПАЗА содержит сверхмалые дозы особых белков-антител: количество действующего вещества в таблетке минимально, а эффективность — 70-80%!
Можно принимать ИМПАЗУ для одноразового подкрепления уверенности в своих силах — одну таблетку за два часа до полового акта (и еще одну за f час для закрепления эффекта). И можно — курсом в 8—12 недель, и тогда нормальная эрекция обеспечивается надолго и уже (это самое главное) без приема табле ток.
В общем, все у меня с ИМПАЗОЙ и с женой получилось. Воистину - стоящий препарат!
(прашивайте в аптеках
Консультации по медицинскому применению препарата вы можете получить
по телефону...
ЛЮБОВЬ В АПТЕКЕ? БЕЗ РЕЦЕПТА!
Первый раз со мной это произошло (вернее, не произошло) месяца два назад. После долгих сборов я мчался домой. Иришка моя распахнула объятия, мы предвкушали упоительную ночь после долгой разлуки... И на тебе, осечка! И это у меня-то, а я так гордился своими мужскими качествами. Ну. один раз не в счет, ус тал. долгий перелет, напряженные тренировки. Но фиаско повторилось еще и еще раз.
Представьте себя на моем месте. Что будет делать мужик в расцвете лет, когда неожиданно сталкивается с импотенцией? Именно так я и подумал о своих проблемах. Надо было с кем-то поговорить, но с друзьями не очень-то и пооткровенничаешь на этот счет. Но был один человек - наш командный врач Михалыч.
Михалыч — мужик свойский и в медицине силен. По его мнению, мои самые страшные опасения — импотенция - преждевременны. Скорее всего у меня нестабильная потенция, говоря медицинским языком, эректильная дисфункция. И дело это не редкое. В Америке, например. $2% мужского населения старше 40 лет страдают от этого заболевания. Но мне от этого не легче.
Сразу отбросил в сторону «эффективные и безопасные» препараты из экстрактов трав и вытяжек половых органов животных - не верю я в народных целителей. Есть другая группа синтетических (химических) препаратов известных западных фирм. Действие их основано на восстановлении функций сосудов, нагнетающих кровь в губчатую ткань. Эффективность у них хорошая, но кратковременная. Да к том// же препараты химического происхождения, а значит, могут
выть побочные эффекты: тошнота, головокружение, головпт боли, тахикардия и т.д. Это значит жить на постоянном допинге. Мне спортсмену, .что не подходит.
Потолковал Михалыч со своими коллегами - спортивными врачами, лише jxumipy подобрал и рассказал мне о новом препарате ЙМИАЗА, который появился совсем недавно. Это самый современный класс лекарственных средств, содержащих сверхмалые дозы особых белков-антител, приготовленных по гомеопати ческой технологии. В отчичие от западной химии. ИМПЛЗЛ не просто окалывает сшимулирукпцее действие, а лечит, так как способствует восстановлению нормального кровотока н сосудах половых органов это раз. За счет сверхмалых доз Не окалывает побочного действия, а лиачит. ее можно применять длишель НО — это два. Все эти преимущества докалапы клиническими испытаниями, про-' веденными по мировым стандартач. В третьих. ИМПЛЗЛ совместное детище московских и сибирских фармакологов. - как большинство российских препаратов, вполне доступна по цене, что при моей спортивной стипендии также немаловажно.
Попробовал я ИМПЛЗУ — и поверил в нее в первый же вече]). Стоящий препарат. Для гарантии (как написано в инструкции) пропил лекарство курсом и окончательно уверился - я здоров. Самочувствие нормальное, форма спортивная, а в интимных дедах теперь смело могу играть за команду профессионалов. Но Иришка у меня одна.
Телефон для медицинских консультаций по применению препарата...
В процессе создания текста также стоит поработать и над несколькими вариантами его оформления, т.е. в разных объявлениях использовать различные варианты графики (шрифт, кегль, выделения и т.д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.
При длительной рекламной кампании можно использовать тексты, направленные на людей с разным чувственным восприятием. Например, для визуалов основной упор делать на зрительные образы, для аудиофилов — на звуки и т.д.