3.1. Задачи рекламы

В зависимости от задач реклама может быть обычной предлагающей, по­ощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей.

ПРЕДЛАГАЮЩАЯ РЕКЛАМА

К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламода­телей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях. Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на ос­новные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и поче­му?» Что — это рекламируемая услуга или товар. Кто — дающий объявле­ние человек или предприятие. Когда — время, когда можно купить товар или услугу. Где — место, где можно приобрести товар или услугу. Поче­му— выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные то­вар или услугу.

Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

ПООЩРЯЮЩАЯ РЕКЛАМА

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первич­ный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению до­полнительной выгоды. Поэтому поощ­ряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного допол­нительного товара, скидки, возврата час­ти денег и т.д. (см., напр., рис. 3.1). Мно­гие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды от­дельно или в комплекте с другими купона­ми. Наверное, об одном из самых первых видов нетрадиционной рекламы пишет альманах «Всемирный путешественник» за 1900 г.: «Один нью-йоркский теат­ральный директор разослал недавно жи­телям города афишки, прилагая к каж­дой из них чек на сумму 4 цента. Объяв­ление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две ми­нуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть корот­кое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, кои­ми отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисле­ние этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажи­точных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон»¹. Пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:

ВНИМАНИЕ КОНКУРС!

Маа/ю * Крестьянки ■ Вире иппь знак!

Придумать рифму!

Примите участие в конкурсе, объявленном торговой маркой «Крестьянка*, и вы сможете выиграть замечательные призы от Samsung.

Это Суперприз - холодильник серии SR, а также спиральная Мишина NSQ 1400, мощный пылесос \'С 6-113. микроволновая нет, с грилем СЕ IГ> Ksr _u tuu/oe другое.

Условия конкурса:

Возьмите ножницы и вырежьте j .нитки «Конкурс* из упаковки масса «Кре­стьянка*, «Крестьянка любительское* или «Крестьянка шоколадное*! Пересчитайте количество коров на упаковке масла «Крестьянка»; Придумайте рифму к названию масла «Крестьянка*.

.1 затем вложите ваши ответы и вырезанные значки в конверт и вышлите но одному из адресов...

Не забудьте указать свой обратный адрес. 11 ж in hi, пойдет кик по маслу!

Производители ТМ «Крестьянка- Сухаревский и Преображенский молочные комбинаты проводят конкурс с IS. 12.2000 г. но 30.04.2001 г. Имени победителен будут 0бъятеЩ1 т позднее 0x05.2001 г.

Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределен­нее — тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.

Пример «лукавой» поощряющей рекламы:

500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ - ЗА ИМЯ!

Крупнейший российский производитель косметики, парфюмерии, средств бы­товой химии ордена «Знак почета р парфюмерию косметическая фабрика «Ураль­ские самоцветы» с / марта PJ99 г. объявляет Всероссийский открытый публичный конкурс но переименованию фабрики.

Болыш- полувека назад, в мирте 1913 го, в Свердловске появились парфюмер-no-косметическая фабрика. Имеете со страной она пережила асе трудности по слевоенныл лет. скромные новации шестидесятых, рутину семидесятых. СОЦиа лизм восьмидесятых и вошли в девяностые с названием «Уральские самоцветы*, орденом -.'Знак почета* на знамени и туманными перспективами, обещанными пе­рестройкой.

« счастью, рыночные реформы и приватизация пошли фабрике на пользу; технологии были полностью обновлены, прежний унылый ассортимент заменен на ультрасовременный:. Естественно, это cpa.it/ же сказалось На объемах выпуска продукции. Косметика и парфюмерия «Уральских самоцветов» имеют бол-сокое качество, чем многие импортные аналоги, по гораздо более низкую «отечес?пвенпию> цепу. На сегодня компания объединяет два крупных завода: завод ', в г. Екатеринбурге выпускает парфюмерию н косметику, на заводе в Омске дела ют стиральные порошки, мыло и другие продукты домашней химии, и 5 дистрибь- юционных центров в Москве. Санкт Петербурге, Нижнем Новгороде. Комсомоль ске-на Амуре. Омске. Более полутора тысяч сотрудников производят и достав- ! ляют конечным потребителям более 30 МЛН шт. продукции в месяц. Она расходится по всей России и странам Содружества через сеть дилеров и дистрибьюторов, число которых составляет не одну сотню. Каждый час продается ' более 90 тысяч изделий.

И это огромное промышленное объединение мы по инерции продолжаем пазы вать -.Уральские самоцветы». Однако оно давно уже перешагнуло рубежи Урала и государственные границы. Поэтому мы решили: у не/о должно быть новое назва­ние, новая яркая марка, которая стала бы не только символом нашего успеха, но и смогла бы составишь достойную конкуренцию импортным «имиджам» и -«брен­дам *.

УСЛОВИЯ КОНКУРСА

Конкурс открывается ! марте 1999 г. В конкурсе могут участвовать все за­интересованные физические и юридические лица, подавшие заявки со своими вари антами нового наименования до 30 апреля 1999 г. включительно. Датой отправки заявки счищается дата, указанная на штемпеле почтового отправления.

Заявка на участие в конкурсе должна быть оформлена письменно в удобной для вас форме. Она должна, само собой, содержать ваши предложения, а кроме того, частным лицам обязательно нужно указать в пей свою фамилию, имя, от­чество, место жительства и данные паспорта, а организациям (например, рек­ламным агентствам, творческим коллективам) наименование юридического лица и все данные государственной регистрации. К заявке также необходимо при дожить фрагмент этикетки изделия или футляра из под продукции с логотипом АО «Уральские самоцветы>>. Все это в конверте с обязательной пометкой «На конкурс» надо отправить почтой по адресу: 620138, г. Екатеринбург, ул. Комсо .польская, 80, АО «Уральские самоцветы*.

На предварительном этапе Конкурсная комиссия произведет отбор заявок на участие в конкурсе.

Конкурсная комиссия, состоящая из специалистов по маркетингу, рекламе, стимулированию сбыта, общественным связям, психологин и других, заранее ус­тановила некоторые требования к новому названию:

оно должно состоять из одного или двух слов. Это могут быть как простые, так и составные слова, возможно также использование устаревших или вымыт ленных слов или неологизмов:

оно т должно противоречить виду деятельности предприятия, занимающе tOC-Я производством парфюмерии, косметики. синтетических моющих средств. мыла и т.п., и - внимание! не должно ассоциироваться с другими видами дея­тельности

не должно содержать ссылки на географическое расположение предприятия;

должно естественно произноситься и легко запоминаться:

должно вызывать очевидные положительные ассоциации.

Отобранные па предварительном этапе варианты будут затем проходить патентную проверку. Победителем конкурса будет признан тот. чье предложе­ние будет выбрано по решению комиссии. Предварительные итоги конкурса пла иируешея подвести к П июня 1999 г. Победителю конкурса будет выплачено де­нежное вознаграждение в размере 500 000 рублей. Но даже если вы не выиграете главный приз, не расстраивайтесь! Возможно, ваш вариант названия будет при пят для одного из наших изделий, и мы заключим с вами отдельный договор на его использование.

Поданные заявки и приложенные к ним материалы возвращаться не будут.

Подробности можно узнать по телефонам...

Вы создаете для нас новое название, а мы подпишем :>тнм названием ваши лю бимые шампуни и кремы, духи и зубные пасты...

В данном случае читатели в определенной степени введены в заблуж­дение. О необходимости покупки продукции предприятия для участия в конкурсе говорится как бы между прочим.

Доверие к данному производителю уменьшается и после подведения итогов конкурса. Было обещано: «Победителю конкурса будет выплачено денежное вознаграждение в размере 500 000 рублей». Однако итог ока­зался не совсем таким, как его представляли ознакомившиеся с объявлен­ными условиями участники.

500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ ЗА НОВОЕ ИМЯ

ИТОГИ КОНКУРСА

Крупнейшая российская компания но производству косметики и парфюмерии ОАО «Уральские самоцветы» подвела окончательные итоги конкурса по переиме­нованию, объявленного I марша 1999 г. Всего на конкурс поступило бо /ее 100 000 писем от потребителей продукции ОАО «Уральские самоцветы» из России и стран ближнего зарубежья, в которых содержалось более 300 000 предложений. Все варианты заносились в специальную базу данных. На первом этане были от­сеяны варианты, явно не соответствующие заявленным требованиям. Остав­шиеся 2,5 тысячи вариантов были протестированы психологами, которые ото брали около 100 возможных названий, ассоциирующихся с положительными эмо Циональными характеристиками. Затем из этого числа были выбраны те, которые наиболее полно соответствовали отраслевой специфике компании. В ре-Щлътате победило название Концерн «Калина-

Этот вариант независимо друг от друга предложили:

К. Лджпгапюв, Махачкала: Д. Ллферьева, Пермь; В. Альбиикая. Бишкек (в списке еще 102 фамилии).

Призовой фонд конкурса 4 размере 500 000 рублей будет поделен между авто рами названия поровну, о чем каждый из победителей будет уведомлен по почте.

Пример «притянутой за уши» поощряющей рекламы:

Добрый день.

В день Восьмое марта,

Пусть солнышко сияет ярко,

Пусть радость, счастье принесет,

И пусть успех не обойдет.

Счастья вам. красивые и удивительные ~ наши мамы, сестры, дочери, люби мне! Пусть всегда живет в вашей душе весна. Пусть обойдут вас стороной трс воги. и пусть всегда радостно сияют ваши глаза, озаряя все вокруг своим удиви тельным светом!

В честь этого праздника позвольте подарить каждой девушке в'Хл/ую скид ку па курсы английского языка в Москве. Вам достаточно просто распечатать это письмо.

Скидка распространяется и на Ваших молодых людей, но только если они придут вместе с Вами.

Этот курс для тех, кто когда-то учил английский язык, но так и не говорит.

Тестирование, встреча с преподавателями и оплата будут проходить по ад­ресу. ..

Очень сомнительный «подарок» на 8 Марта.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Имиджевая реклама обычно используется производителями товароз и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входит не­посредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. За­дача такой рекламы — сформировать в глазах потребителя положитель­ный образ определенной торговой марки или конкретного продавца (см. рис. 3.2).

Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конку­рентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно пред­почтительного положительного образа. Также ее используют и при разви­тии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определен­ной маркой и т.д.).

Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворитель­ной программе) и т.д.

С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только то­ вара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т.д. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надеж­ ность компании. Это достигается публикацией объявлений большого раз­ мера («мы — большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имид­ жевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газе- I тах или журналах с недостаточным качеством бумаги, печати или с

сомнительным содержанием.

Примеры текста имиджевой рекламы, выстраивающей положительное отношение к товару через использование чувств, понятных всем людям:

Что человеку нужно...

(Из письма велико/о фр.(ПЩу.ШШ QUHOde Ш .Inn .)iu<>natj.ii><i к сын//)

...Д./я то/а чтобы жить достойно, человеку нужно:

терпение, чтобы тяжел» трудиться до тех пор, пака не достигнешь в труде совершенств*/:

смирение, чтобы признавать свои /рем/ и раснаиватыя в mix:

милосердие, чтобы видеть добро в Своих близких:

/юбовь. чтобы приносить другим людям ПОЛЬЗу Ы немощь. Ко/да тебя пере стает сжи/анп, любовь, дри/.нс люди начинают умирать от холоди:

вера, чтобы Бог стал для тебя реальностью;

надежда, чтобы не было страха перед будущим;

немного денег, чтобы удив /створять < вой потребности:

здоровье, чтобы работа была удовольствием...

Louis Eschenarccr

Ли&н. 1835 г.

Материалы из личного архива Луп Эгивпауэрй Предоставлвш французской винодельческой фирмой -l.es Grands Chais <lc Fiance» и Торговым ..[омом <Pi/ci,um порт>. эксклюзивно представляющим в России торговую марку •-.///// Эшепауэр*.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Нет лучшего совета, который я могу вам дать как автор рекламных объявлений, чем этотгесли ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем срав­нение.

А. Кромптон

Сравнительная реклама основывается на желании потребителя срав­нить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому про­давцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.

При сравнении можно использовать различные характеристики, тех­нические данные. Можно показать сравниваемые товары в действии, ра­ботающими на протяжении длительного времени, продемонстрировать, какими они стали по прошествии какого-либо времени. Можно сравнить материал, из которого сделаны товары, удобство пользования сравнивае­мыми товарами. Можно сравнить количество и качество испытания, тестов, которым подвергались товары. Можно сравнить авторитетность организа­ций, проводящих тестирование. Можно сравнить гарантии, условия теку­щего и гарантийного обслуживания, квалификацию обслуживающего персонала.

Для некоторых целевых групп покупателей будет эффективно сравне­ние поведения, образа жизни тех, кто купил тот или иной товар, воспользо­вался той или иной услугой.

Конечно, в сравнении очень важным окажется цена товара или ус­луги.

Сравнение — весьма эффективная форма рекламы, если оно не вво­дит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Срав­нения должны основываться на фактических и достаточно значимых дан­ных. При этом важно сравнивать продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается националь­ный производитель с региональным дилером, то такая реклама будет из­начально некорректна и она не произведет достаточного впечатления на потребителя.

ПРИВИВОЧНАЯ РЕКЛАМА

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда сущест­вует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, за­ранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например: «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качест­вом...» Или: «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинте­ресуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т.д.

Примеры текстов прививочной рекламы:

SAMSUNG ELECTRONICS

Компания Самсунг Ёлвктроникс выражает свое почтение и обращается ко всем пользователям, купившим модель телефона Самсунг GSM SGB бйб с сер ристым корне

В связи с тем, что г; последт р. ере чя пьет зарегистрированы нарекания noi пателей на случаи износа серебристого покрытия корт/си телефоне, компания Самсут объявляет о готовности бесплатно и в кратчайшие сроки произвести за мену корпуса па новый в сервис центрах Самсумг, осуществляющих обслуживв иис телефонов Самсунг GSM.

Телефон горячей линии...

ОСТОРОЖНО!

Информация для всех пользователе)! РИЗОГРАФОВ

Московское представитеш тво фирмы RISQ сообщает о неправомерных den степях, касающихся расходных материалов Оля ризографов. В частности, не фирменная краска низкого качества разливается в оригинальные тубы фирмы RISO и затем пробасив я.

Подобные действия являются незаконными и подлежат преследованию дебном порядке.

Мы настоятельно рекомендуем всем пользователям ризографов прпобре тать расходные и комплектующие материалы у нашил офицш дилеров,

поскольку использование материалов низкого качества приводит не только к . снижению качества печати, по. главное, к поломке onpedizyemm.v узлов ризо?pa фа и в конечном счете к выходу машины из строя с нос -ieOi/юи/и ч дорогостоящая ремонтом.

Фирма RISO сообщает, что она не несет гараипнитыА

чаях приобретения ризографов, комплектуют;: v н

фирм, не являющиеся официальными дилерами фирмы RfSt 1

Вы легко можете отличишь сертифицированную продажу ее. чедующт беиносшям:

наличие у фирмы-продавца Дилерского контракта < фирмой RISO;

наличие сертификата, подтверждающего право напиваться официальных ди­лером фирмы RJSO:

наличие па ризографе заводского серийного номера.

Вы можете позвонить в представительство фирмы RISO и получить инфор­мацию о наших дилерах.

Московское представительство фирмы RISO

Тел..,

ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ ПОДДЕЛОК!

Газетные и журнальные полосы полны предостережений: «Остерегайтесь подделок!» Эта констатация того факта, что наряду с производством настоя­щих продуктов - от напитка и стереосистемы до услуги и страхового полиса -существует производство псевдопродуктов.

Не миновала эта беда и российский выставочный рынок. Особенно остро это коснулось мебельных выставок. Мотивы организаторов выставок-пустышек по­нятны. Спрос на мебель не только не ослабевает, он весьма далек от насыщения. Почему бы не погреть на этом руки? Вот и появляются выставочные оргапиза ции-однодневки, которые с помощью недобросовестных чиновников арендуют и распродают какие-то площади, чем просто обманывают и участников, и посети н/елей. Но поскольку подделок много, а хороших выставок единицы, запомнить их имена нетрудно. Оставим в стороне те выставки, которые проводятся в ciw-'iu пах субъектов Российской Федерации и служат решению региональных пробьем. Речь пойдет о двух московских международных иыставках: «Мебель», которую организует ЗАО «Экспоцентр», и «Евроэкспомебель». которую организует Куль­турно-выставочный центр «Сокольники». Почему именно они? Ответ предельно простой. На выставочном рынке существуют знаки отличия для выставок, ко­торые по содержательному наполнению и уровню организации соответствуют высочайшим международным стандартам. Осенняя «Мебель- и весенняя «Евро­экспомебель» - именно такие выставки. «Мебель» - член Союза международ­ных ярмарок UFI, «Евроэкспомебель» принята в Союз международных выставок и ярмярок СНГ и стран Балтии.

Кроме того, сейчас в стадии рассмотрения находится вопрос о принятии вы ставки «Евроэкспомебель» в L'FJ.

Отличаются они главным образом составом участников. Исторически мак сложилось, что в КВЦ «Сокольники» более широко представлены российские предприятия, в «Экспоцентре» - зарубежные. Обе эти выставки, организуемые профессионалами выставочного бизнеса, стали настоящим инструментом марке­тинга и для участников, и для посетителей.

В прессе не раз высказывались мнения о том, что плодящиеся мебельные вы­ставки размывают выставочный рынок и не просто Оезориентируют участников и посетителей, но и в конечном счете наносят им чашериалъпый ущерб. Однако все сходились на том. что положить конец иному безумию под силу только самим

профессионалам мебельной индустрии. II мнение профессионалов наконец прозву­чало.

Решительно высказалась tio этому поводу Ассоциация предприятий мебель­ной и деревообрабатывающей промышленности России. Прежде все/о. генераль­ный директор ассоциации А.Д.Шнабель подчеркнул, что компании вправе сами решать, в каких выставках участвовать. Так же решительно было заявлено, что отныне ассоциация официально является организатором выставок «Евроэксиомс бель» в К ВЦ «Сокольники». «Фидэкспо» в Санкт Петербурге, поддерживает вы­ставку «Мебель» в «Экспоцентре» и будет рекомендовать их своим членам. Та­кое решение стало результатом анализа эффективности российских мебельных выставок для членов ассоциации.

Высказала свое отношение и Ассоциация мебельной промышленности и тор­говли «Мебельщики России», насчитывающая ISO членов - производителей и крупных торговых фирм. Ассоциация занимается мебельными выставками с 1991 г. и является соорганизатором выставки «Мебель» в «Экспоцентре», а так­же активно сотрудничает с К ВЦ «Сокольники» в организации выставки «Евро-экспомебель». Президент этой ассоциации Е.К. Черенцкий высказался также оп­ределенно: «Другие выставки в Москве мы поддерживать не будем, хотя организа­торы к нам и обращались».

Мы все заинтересованы в развитии отечественною бизнеса. А настоящий бизнес достоин настоящих выставок.

Анастасия Данилова

ОПРОВЕРГАЮЩАЯ РЕКЛАМА

Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» утверждений, содержащихся в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, в луч­шем качестве и т.д.

К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки и даже когда их нет. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными. Например: «Фирма А. утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся...»

Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Напри­мер: «Наши холодильники дешевые. Значит, некачественные? Давайте разберемся...»

Также опровергающую рекламу используют против сложившихся пре­дубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображени­ям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. Например, по­тенциальные покупатели не приобретают колбасу «А», считая, что в ней

слишком много консервантов. Рекламодатель в своем объявлении опровер­гает такое мнение, доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей...».

Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противо-речия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребите­лей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдержи­вать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.

Опровергающая реклама может быть подана и в виде прямого опро­вержения (см. рис. 3.4.).

Пресс-релиз

АВТОБАНК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ВЛАДЕЛЬЦЕМ ОАО «НОСТА»

В последнее время в СМИ появились утверждения о том, что Автобанк якобы является собственником ОАО «НОСТА» (бывший Орско-Халиловский металлургический комбинат).

В этой связи пресс-служба Автобанка официально заявляет: ни Автобанк, ни структуры, акционером которых является Автобанк, не владеют и никогда не владели ни одной акцией ОАО «НОСТА». Этот комбинат является одним из нескольких десятков тысяч кор­поративных клиентов Автобанка, и банк связывают с ним только клиентские отношения. А суть этих отношений исключает вмеша­тельство банка в управленческие процессы клиентов.

Пресс-служба Автобанка

Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит — виноват («дыма без огня не бы­вает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с това­ром конкурента, возможно, усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.

Пример опровергающей рекламы:

НЕЗНАЙКА И «ВИТАФОН»

Знакомьтесь. Незнайка - это я — главный конструктор аппарата «Вита фон» - к такому выводу пытается подвести читателя журналист Петр Образ­цов в своей статье «Вся сила чудо прибора ушла в свисток*, опубликованной 13 октября. Что ж, готов слыть Незнайкой, если благодаря моему незнанию бу­дут рождаться такие приборы, как «Витафон». О том, что это за прибор, суди те сами. Я приведу лишь дословную выдержку из письма Тульского регионального '.

отделений Всероссийского общества инвалидов за Л6 /73. которое поступило к

нам в тот же день, когда была напечатана статья Петра Образцова: «Наше об­щество посещает большое количество инвалидов города Тулы и Тульской области и рассказывает, что те, кто пользовался аппаратом, стали чувствовать себя лучше: так. инвалид второй группы из г. Павловска Чувашева Г.И. после приме-нения лечения «Вита(/юномо обходится вообще без медикаментов. Другой инва­лид, из /.Суворова, не вставала с постели. После лечения с помощью «Внтафона» она чувствует себя Настолько лучше, что сама ходит в магазин и немного рабо­тает на приусадебном участке. Поэтому мы хотели бы иметь такой аппарат...»

В самом начале статьи Петр Образ/юв выражает сомнения в том. что пуб ликуемые нами рекламные Материалы о «Витафоно содержат достоверные фак­ты, и решает их проверить. Но вместо этого он изучает звуки, которые сопут­ствуют гечебной процедуре. Непонятно зачем. Может, потому что это единст­венное, что неидеалыю в «Витафонеж Правда, по этому вопросу у нас мнения разделились. Я долго ломал /олову над тем. чтобы возбуждать микровибрацию тканей без звука вообще. Путем усложнения конструкции виброфонов (преобра­зователей <-Витафона») мне удалось минимизировать сопутствующий звуковой эффект настолько, что большинство больных е/о переносит хорошо. , 1 вот Петр Образцов считает, что «необходимо устройство с повышенной акустической мощностью». Видно, мне. глупому Незнайке, никак не приходило на ум. что вме­сто литературы о периферических сердцах человека нужно читать книжку про себя: <* Незнайка в плеточном городе». Тогда бы мне не надо было изучать влияние мнкровибрацни на сосудистое сопротивление капилляров и эффект гидродинами­ческих насосов в венах. Л сделать сразу что иибудь погромче и с «измененным спектром». Впрочем, достаточно иронии. Чтобы другие журналисты случайно не стали ломать копья, наше предприятие направило в редакцию заверенную копию вышеупомянутого письма общества инвалидов вместе с другими отзывами и пят­надцатью отчетами ведущих медицинских институтов: Воеино медицинской академии. Академии им. Мечникова, Института акушерства и гинекологии им. Отта. Московского института МОНИКИ, Московской медицинской академии. Детского ортопедического института им. Турнера и др.

Лично я, главный конструктор аппарата и куратор медицинских исследова­ний, мо/у честно смотреть в глаза покупателям и через месяц, и через год после того, как они его приобрели. Я абсолютно уверен в полезности и необходимости «Витафона» в каждой семье. За счет значительного и избирательного увеличения местного кровотока аппарат оказывается эффективен при лечении переломов и всех видов травм, артроза, артрита, остеохондроза, радикулита, гайморита, ринита, бронхита, гипертонии, простатита, геморроя и ряда других (но не всех) хронических заболеваний. Результативность, естественно, не 100%. Бывают иногда случаи. Когда Витафон* не помогает. Но при детальном их изучении вы­ясняется, что причиной отсутствия лечебного эффекта являются либо упро­щенное применение аппарата, либо неточно поставленный диагноз (особенно если его ставит сам больной), либо пытаются лечишь следствие, а причина заболева- нпн ос таете и нецсшиновленнои. Очень часто первопричиной являются наруше- ',

1вОНОчнике, которые копятся в течение всей жизни, а проявляются лишь спустя мно/о tem после переохлаждения, гриппа или перегрузки. Ведь именно че ПОЗвОНОЧННК проходят нервные связи всех органов с го /очным мозгом. Многие непонятные болезни у детей и подростков связаны с незамеченными травмами шейного отдела еще во время родов, Распространенное нарушение в нозвоночни удшенш кровоснабжения нервных волокон вследствие их сдавливания. В результате нарушается их проводимость и ухудшается управление, что при водит h болезням желудка, печени, ночек, сердца и других органов, в зависимости от moiO, каше нервные волокна оказались без питания. Причем болей в самом по­звоночнике может не быть. Способность значительно улучшить кровоснабжение :

. генных нервныл волокон уже после / 2 процедур — главное достоинство ап­парата, благодаря которому он и стал популярен. Восстановление управления — это необходимое условие для выздоровления, которое наступит спустя один или ОЛЬКО курсов лечения. Чем дольше копились нарушения, тем продолжатель ЪлжиО быть Применение аппарата. Популярность «Вишафоиао имеет свои Ы и свои минусы появились подделки и попытки продавать разные катай-ские массажеры под видом Витафопа» и его новых версии.

Тем, КЩО заинтересовался «Витафоном». не рекомендую покупать его с рук и на лотках. Адреса аптек, в которых продается сВитафон*, можно найти в че­стной печати. Как правило, они есть в нейтральных аптеках всех областных . центров России, стран СНГ и ближнего зарубежья.

:0'. пая скидка ожидает желающих заказать <Витафон» по почте. Всего в ли) рек., включая доставЩ, обойдется аппарат, если письмо с заявкой и газет ; НОй вырезной статьи будет отправлено до /3 ноября 199У г. включительно по ад- ресу... Справки по телефонам...

Вячеслав Федоров, главный конструктор и куратор медицинских испытаний

ТРАНСФОРМИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, ко­гда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с то­варом. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордить­ся своей машиной, принадлежностью к избранному кругу владельцев та­ких автомобилей.

Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использо­вания в более богатый, приятный, радостный и т.д. Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзья-

ми. При рекламе компьютеров: работать на компьютере — значит быть со­временным. При рекламе языковых курсов: изучать английский — значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости и т.д.

Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформи­рующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие.

Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве това­ра или услуги.

Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует достаточного повторения. Она должна быть последова­тельной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассо­циации.

Пример рекламы ресторана, в которой акцент сделан на «музыкально­сти» заведения:

Уважаемые .'Ьты и Господа!

Ресторан ТРИ ПЕСКАРЯ приглашает Ваг на повое лита ><ые<>к<,и кухни Франции но низким ценам России!

Трио «Волшебная флейта» лауреат Международных фестивалей представляет лучшие произведения русских и зарубежных композиторов (Пи., Сб. вечер. Be. - Пень);

llii свидание с руе.екими романсами Вас приглашает лауреат Международ пых и Всероссийских конкурсов Оксана Абрамова и Оленченко Михаил (гитара) (Вт.. Ср., Чш.. IIт. вечером);

Каждый вечер Вы насладитесь чарующими .туками арфы. Исполняются хиты 70, ВО, 90 х годов. Для Вас играют сестры Kapechi.

Заорите по те к-фонам... а мы подробно ответим на Ваши вопросы.