Назайкин Александр Николаевич

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

В СОВРЕМЕННЫХ СМИ:

Практическое пособие.

М.: Издательство «Эксмо», 2006.

Оба вторе:

Назайкин А.Н. — кандидат филологических наук, консультант по

рекламе, преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США.

Назайкин А.Н.

Н 19 Рекламный текст в современных СМИ : практическое пособие/А.Н. На­зайкин. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с. — (Профессиональные издания для биз­неса).

ISBN 5-699-18344-2

Как создаются эффективные рекламные тексты? На основе зарубежного и отечествен­ного опыта автор подробно и популярно разъясняет этот вопрос. В книге рассмотрены все основные аспекты и этапы работы над современным рекламным текстом.

Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой в рекламных отделах компаний, средств массовой информации, а рекламных агентствах. Она будет полезна также студентам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой.

УДК 659 ББК 76.006.5

ISBN 5-699-18344-2 © 000 «Издательство «Эксмо». 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие 8

От автора 10

Глава 1. Разработка содержания текста 13

1. Процесс создания рекламного текста 16

2. Характеристики 17

Товар 21

Потребитель 23

Рынок 37

Параметры рекламного сообщения 39

3. Выгоды 40

4. Стратегия рекламы 49

Стратегии рационального типа 54

Стратегии эмоционального типа 57

1.5.Эмоциональный фон 65

Положительные эмоции 65

Отрицательные эмоции 71

6. Идея 73

7. Форма 82

Прямое изложение 82

Повествование 83

Монолог 90

Диалог 91

Интрига 91

1.8.Правовые нормы 93

Внешнее регулирование 93

Основные принципы 94

Внутреннее регулирование 99

1.9.Формула AIDCA 101

Внимание 101

Интерес 103

Желание 106

Доверие 107

Действие 108

Глава 2. Создание текста 109

1. Заголовок 110

2. Основной текст 120

Аргументация 120

Логика 14-2

Структура основного текста 146

Длина текста 150

3. Кода 153

4. Литературная обработка текста 160

Звук 160

Слово 161

Предложение , 169

Абзац и параграф 172

Художественные приемы 177

2.5.Оформление текста 187

Читаемость 188

Уместность 196

Гармоничность 197

Акцентированность 198

6. Разработка вариантов 200

7. Тестирование 208

Тестирование рекламы до публикации 209

Тестирование рекламы после публикации 214

Глава 3. Особенности рекламных текстов 221

3.1.Задачи рекламы 221

Предлагающая реклама 221

Поощряющая реклама 221

Имиджевая реклама 226

Сравнительная реклама 228

Прививочная реклама 230

Опровергающая реклама 232

Трансформирующая реклама 235

3.2.Специфика рекламируемых товаров или услуг 236

Финансовая реклама 238

Страховая реклама 241

Реклама недвижимости 244

Автомобильная реклама 247

Реклама работы 252

Реклама туризма и отдыха 257

Реклама здоровья 261

Реклама розничных товаров 265

Реклама товаров для женщин . 266

Реклама продуктов питания 267

Реклама распродажи 268

Промышленная реклама 269

Сообщения 269

3.3. Жизненный цикл продукта 271

Глава 4. Специфика рекламного текста

ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ 273

1. Пресса 274

2. Радио 294

3. Телевидение 305

4. Интернет 316

5. Другие носители 321

6. Реклама одного продукта

в различных носителях 326

Глава 5. Копирайтер и его команда 335

Литература 340

Предисловие

О рекламе писали, пишут и будут писать. Ничего странного в этом нет, ведь в современном обществе, где потребление движет развитием произ­водства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для СМИ — главный источник финансирования. В этих тривиальных истинах заключена только часть правды, ибо реклама как часть экономики и часть культуры — явление весьма сложное. Именно это и заставляет различных авторов обращаться к анализу феномена рекламы с разных сторон, в разных контекстах и с точки зрения разных теорий. А.Н. Назайкин, будучи, вероятно, одним из самых из­вестных российских авторов книг по рекламе, в своей новой книге анализи­рует процесс создания рекламного текста — от момента его замысла до по­следней точки. Не слишком ли специфичен этот ракурс?

После многочисленных работ, посвященных различным аспектам рек­ламного бизнеса, А.Н. Назайкин обращается к «святая святых» реклами­ста — к его лингвопсихологической лаборатории, к его письменному столу и творческому вдохновению. Именно потому выход новой книги А.Н. На-зайкина о рекламном тексте весьма симптоматичен. Она — закономерное явление на рынке специализированной литературы, поскольку свидетель­ствует о зрелости самого рынка, потребности которого в аналитике и про­фессиональных исследованиях становятся все более очевидными. В ряду книг о рекламе новая работа знаменует переход не только элиты реклам­ной профессии, но и всего обширного рекламного сообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информа­ция, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследо­ваниями, так и с профессиональными нормами.

Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современ­ный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого то­вара. Нет больше необходимости спорить, нужна реклама или нет. В усло­виях рынка она становится движущей силой развития экономики, а следо­вательно, и основой демократического устройства общества, в котором ценен отдельный индивидуум. При появлении рекламы 8 СМИ очевидными становятся два фактора. С одной стороны, роль информации в обществе. Именно при ее помощи любой человек делает выбор, в данном случае как потребитель. С другой — речь идет о возможности СМИ выйти из-под кон­троля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политиче­ской пропаганде. Конечно, диктат «денежного мешка» рекламодателей, может, подчас и принимает уродливые формы, однако в условиях множест­венности и конкуренции товаров и услуг, существующих в условиях совре­менной рыночной экономики, опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.

Когда рекламный рынок достигает определенной степени зрелости, когда предложение начинает опережать спрос, как это происходит в со­временной России, потребность в повышении уровня специализации рек­ламистов означает и дополнительные доходы медиапредприятий, и, как результат, — повышение профессионального уровня журналистов и жур­налистики. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапред­приятий. Это становится справедливым и для России. В 2005 г. наша стра­на вошла в число стран BRIC. Последняя аббревиатура состоит из первых букв названий стран, представляющих собой самые быстро растущие рек­ламные рынки мира, — Бразилия, Россия, Индия, Китай (Brazil, Russia, India, China). Темпы роста именно этих рекламных рынков превышают де­сятки процентов, причем в России они в истекшем году увеличились на треть. Именно в этих странах реклама остается достаточно эффективным инструментом продвижения товаров, а СМИ сохраняют свою роль в качест­ве ключевых рекламоносителей, которым при этом аудитория еще и верит. Объем российского рекламного рынка за последние годы существенно вы­рос, превысив в 2005 г. 5 млрд долл. Принятие же в феврале этого года но­вого варианта Закона РФ «О рекламе», несомненно, свидетельствует о стремлении российских законодателей сделать отношения СМИ и рекламо­дателей более прозрачными и цивилизованными.

Появление новой книги А.Н. Назайкина о концепциях рекламного тек­ста, стадиях его создания и его специфике в этих условиях — более чем своевременно. Хочется верить, что книгу ждет успех у широкого читателя, ведь в академическом сообществе та работа, которую провел автор при под­готовке этого исследования, уже получила заслуженный и широкий успех.

Е. Вартанова,

профессор, зав. кафедрой теории и экономики СМИ,

зам. декана по научной работе

факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

От автора

Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследова­ний. И понятно почему. Хорошо подготовленное сообщение, в сравнении с некачественным, может привлечь внимание, побудить прочитать, просмот­реть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количест­во людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.

Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.). Настоящее же пособие рассматривает рекламный текст исключительно с практической точки зре­ния. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом, чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста как неотъемлемой части рекламного сообщения.

В связи с этим весь материал размещен в определенной последова­тельности. Сначала показано, как происходит разработка содержания рекламного сообщения: выстраивается процесс работы, собирается и об­рабатывается необходимая первичная информация о товаре, рынке, по­требителе, рекламоносителе. С помощью собранной информации выби­раются ключевые выгоды коммерческого предложения. Проводится оценка стратегии — рациональной или эмоциональной. Выбирается эмо­циональный фон (положительный, отрицательный или нейтральный). Разрабатывается главная идея будущего рекламного текста. Выбирается форма ее реализации: прямое изложение, повествование, монолог, диа­лог и т.д. При этом учитываются правовые нормы, как внешние, так и внутренние.

После разработки содержания рекламного текста начинается этап соз­дания составных частей: заголовка, основного текста, коды. При этом фор­мируется аргументация, упорядочивается логика изложения материала, определяется структура и длина текста. Готовый текст подвергается редак­тированию, литературной и иллюстративной обработке. Подготавливаются варианты текста, из которых с помощью предварительного тестирова­ния выбирается наиболее эффективный.

На протяжении всей работы над текстом необходимо учитывать осо­бенности задач рекламы, рекламируемого товара, его жизненный цикл, а также специфику рекламного носителя, который будет передавать посла­ние целевой группе.

Для облегчения восприятия информации в книге приводится значи­тельное число примеров из отечественной практики. Следует отметить, что для всесторонней оценки читателем опубликованных рекламных тек­стов, предложенных в настоящем издании в качестве примеров, их орфо­графия, пунктуация и стилистика сохранены в полном соответствии с оригиналом.

Тому, кто дочитает до конца эту работу, станет ясно, что создать хоро­ший текст очень и очень непросто. Но кто сказал, что рекламный хлеб ле­гок?