4.4. Интернет

Интернет-реклама становится все популярнее, и тому есть несколько причин. С одной стороны, она объединяет в себе возможности всех тради­ционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в Интернете спо­собна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде. В то же время (как и телевидение) — не только рас­сказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со зву­ком, в движении, с различными визуальными эффектами.

Очень важным фактором, выгодно отличающим интернет-рекламу, яв­ляется и то, что в сети не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограниче­ние на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и прочего, различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее (см. рис. 4.5). Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете: демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т.д. Иначе говоря, реклама в Интернете подходит для рекламирования как традици­онно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и техноло­гий, над приобретением которых реципиенту надо поразмышлять, сопоста­вить одни сведения с другими и т.д.

Интернет очень удобен для людей в плане поиска определенной ин­формации, поскольку ее можно легко найти в архивах с помощью поиско­вой системы. То есть он особенно подходящ для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто самостоятельно ищет сведения о продукте. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку ин­формации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Настрой интернет-пользователей на активное потребление поступаю­щей информации поддерживается также специфической технической воз­можностью Интернета, позволяющей владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с пользователями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Таким образом рекламодатель может быстро реагировать на мнения и запросы аудитории, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Самая распространенная форма интернет-рекламы — это баннеры с неподвижным изображением. Они очень похожи на традиционную мо­дульную рекламу в прессе: «картинка» плюс текст.

Так, в рекламе «Опель» изображен автомобиль и текст: «Лучшие усло­вия кредитования. Опель».

И рекламе art promoter на картинка два грузчика*

Гею щ /теши:

«Задать вопрос netpromoter а получить..,

Этот бочонок пива Grolsh

Его получит выигравший холодильник

Этот кондиционер Panasonic

11редосш9лтш& группой Шщал

Этот холодильник Liebherr

Предоставленный магазином ffotodUnik, ru

Солнце, пальма, два (2) упитанных грузчика «.пиит раз т рашгрывиюмс&ь.

К тексту в такой интернет-рекламе предъявляются такие же требова­ния, что и к рекламе в прессе.

В силу того что размер баннеров в большинстве случаев ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера (например.

как у вышеупомянутой рекламы фирмы «Опель»), но ограниченность коли- : чества информации в баннере можно компенсировать путем смены одного

текста другим, т.е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).

Так, в рекламе журнала «PCMobile» присутствует изображение журна­ла и два сменяющихся текста: «Покупай Читай» и «О мобильных технологи­ях нормальным русским языком».

В рекламе Lenta.ru также два сменяющихся текста: «Любой цвет любой размер на любом сайте» и «Не надо ходить за новостями, новости будут ; приходить к тебе!».

На сайте кадрового агентства два сменяющих друг друга текста появ­ляются построчно: «Кадровое агентство «Фрегат» и «Подбор персонала «Фрегат».

Реклама Subscribe Promo содержит три сменяемых текста: «Кушать по-дано-с!», «Самые вкусные скидки» и «Акции Подарки Распродажи».

«Комсомольская правда» в своей рекламе поддерживает пять сменяю­щихся текстов: «Вся Комсомолка как на ладони», «КП для КПК pda.kp.ru и телефонов wap.kp.ru», «Оплатить легко», «Assist система электронных пла­тежей» и «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, Яндекс.деньги, Rapida, e-port, Kredit pilot».

Также пять сменяемых текстов и в рекламе газеты «Московский комсо­молец»: «Реклама на сайте «МК» — это: «Баннерная реклама с оплатой по кликам», «Размещение рекламных статей», «Использование flash-техноло­гий», «Настройки таргетинга и гибкая система скидок».

Таким образом, статичный текст, характерный для печатных изданий, приобретает динамичность, и к нему уже следует предъявлять такие же требования, как к титрам в экранных формах рекламы.

Например, не стоит делать слишком много частей, так как неизвестно, с какой части реципиент начнет чтение, ведь он может просто не понять рек­ламу. Весь текст должен максимально быстро становиться понятным. Это представляется достижимым, если делать не более двух частей, причем они должны меняться быстро, т.е. текста в них должно быть немного.

При этом очень важно соблюдать нормальную скорость смены текстов, чтобы реципиент успевал их прочитать. В вышеупомянутой рекламе жур­нала «PCMobile» текст можно спокойно прочитать.

В рекламе «Комсомольской правды» три текста сменяются с нормаль­ной для чтения скоростью: «ДА! Будет цвет», «Комсомольская правда. Цветная реклама по всей стране на страницах самой популярной газеты в России», «В черно-белом виде хорошо только шахматы рекламировать» (русская народная мудрость)».

Но вот в рекламе РБК сменяются только два текста: «РБК Бизторг Про­дажа бизнеса» и «Завод купить'дешево!», однако второй текст прочитать сложно, так как он очень быстро заменяется первым.

В рекламе Subscribe Promo относительно большие тексты сменяются быстро, и их невозможно полностью прочитать за один раз:

"Маркетинговые исследования», <>Недвижимость Л тоголь Табак Медицина и Фармацевтика Продукты питания Потребительские товары*, «Транспорт От­дых Туризм Мобильная связь Оборудование Финансы Страхование Спортивные товары».

Технические возможности носителя позволяют менять текст не после­довательно, а в разных частях баннера. В таком случае скорость также должна быть нормальной. В рекламе газеты «Комсомольская правда» в фразе «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, Ян­декс.деньги, Rapida, e-port, Kredit pilot» текст в разных частях баннера ме­няется так быстро, что его невозможно прочитать с одного раза.

Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную ин­формацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведе­ниям с помощью гиперссылки.

Так, в рекламе РБК есть только тексты: «Надоел мусор в ящике?!» и «Только неслучайные письма!». Все разъяснения даются через гипер­ссылку.

Teztour в своей рекламе приводит залинкованный адрес сайта с под­робностями: «Teztour» Египет Турция Испания Ценные воспоминания www.teztour.com».

В рекламе «Отпуск.Ру» стрелка указывает на залинкованную меняю­щую цвет фразу «Все о туризме»:

«Все о туризме!

Туры Визы Билеты Торящие Курорты Отели Погода

В Отпhi к. РУН! к

Понятно, что более эффективно небольшой «экран» баннера исполь­зовать в основном для иконического текста, ограничивая вербальный не­обходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и прочее, размещать на страницах, имеющих сноски.

Так же как и на телевидении, существует риск, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение, поскольку часть пользователей (около 10%)

работает в Интернете в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при оффлайн-обращении к сохраненной в компьютере страни­це изображения пропадают, а на их месте появляются белые прямоуголь­ники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать пользователю, что содержит соответствующее изображение. При таком дублировании визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, реципиент сможет воспользоваться ссылкой (линком) на изображение, которого он не видит, если название его заинтересует.

Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все реципиенты. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вер­бализация рекламного послания снова становится крайне желательной.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и пе­ренесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе традиционных СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, адекватное оформ­ление.

При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что разме­щенные на баннере слова «жми сюда» (click here, enter и т.п.) значительно увеличивают его эффективность.

Специалисты называют десять типичных ошибок (по Нильсену), под­стерегающих веб-дизайнера при создании сайта:

1. Использование фреймов.

2. Необоснованное использование ультрановых технологий.

3. Использование текста с автоматической прокруткой, бегущих строк и непрерывной анимации.

4. Создание сложных адресов страниц.

5. Создание сиротских страниц (страниц, на которые нет ссылок с глав­ных страниц сайтов).

6. Создание длинных, требующих прокрутки страниц.

7. Отсутствие помощи в навигации по сайту.

8. Использование нестандартных цветов для выделения ссылок.

9. Использование устаревшей информации.

10. Чрезмерно длительная загрузка¹.