Глава 4. Специфика рекламного текста для различных сми

Средство есть сообщение. Af. Манлюэн

Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопре­деляет ее характеристики. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили передачу информации различ­ными масс-медиа... Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли слож­ную и потенциально двусмысленную информацию... а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся пове­дения»¹.

Это в полной мере относится и к рекламному содержанию СМИ. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удач­но в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в Интернете. В связи с этим необходимо учитывать специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к исполь­зованию рекламоносителя.

К сожалению, практика изобилует примерами несоблюдения этой спе­цифики, и проблема эта, как правило, коренится в профессионализме и критериях подбора персонала, создающего рекламные тексты. Один из участников медиарынка подметил: «Откройте страницу с вакансиями и по­считайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: «должен владеть про­фессиональными редакторскими программами или SAW». Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии про­дюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорит­ся: «должен знать специфику рекламы на радио»².

Далее мы рассмотрим специфику создания рекламного текста для раз- ; личных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляе-

мой ими рекламной информации.

4.1. Пресса

Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия ин­формации¹. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный об­разовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные осо­бенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рек­ламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления ко­торых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и ра­циональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Вторая состо­ит в том, что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения инфор­мации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основ­ное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуа­лизации.

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие воз­ можности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объ­ явлении можно привести достаточное количество необходимой информа­ ции: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «сни­ мает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно

читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов,'перечитывать его целиком или от-

дельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдель­ные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов и об­ходится дешевле.)

Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекла­мы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» раз­ворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя. Например, реклама Онексимбанка, состоящая из трех слов: «Стихии неподвластен. Онексимбанк», или реклама МДМ Банка, состоящая из малого количества слов:

Мая страна Мой город

M'jfi банк

Телефон: (095) 777 9500. www.mdntbank.iru MJM Баш

ХОРОШАЯ КРЕДИТНАЯ ИСТОРИЯ Генеральная банковская лицензия ЦБ РФ №2361,

Небольшое количество слов не является достаточным критерием лег­кости восприятия вербального текста, поскольку некоторые фразы и выра­жения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в кото­рый вникнуть порой бывает непросто. Например, чтобы уловить игру слов в рекламе Chevron, вероятно, понадобится несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:

«Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.

Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово...»

Но, пожалуй, в полную меру свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для вос­приятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:

• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• комментировать изображение продукта, а также схему его конструк­ции или проезда к нему;

• применять малознакомые и даже вовсе не знакомые реципиенту сло­ва (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количе­стве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Рассмотрим несколько таких примеров.

В рекламе IKEA присутствует описание достаточно большого перечня товаров, что недопустимо в телевизионной или радиорекламе — реципи­ент скорее всего не станет слушать описание посуды, обеденных столов и чехлов для одежды в ожидании того, что, может быть, речь дойдет, допус­тим, и до интересующих его кроватей. В прессе же вся информация к нему поступает не последовательно, а одномоментно, и он за долю секунды мо­жет сориентироваться, есть в объявлении то, что ему надо, или нет, и стоит ли его изучать в подробностях.

Все будет ОКК!

Весна время радостных перемен. Наконец то можно убрать зимние вощи в аккуратные чехлы и спрятать их подальше в шкаф. А еще можно повесишь па ок­на легкие жалюзи из бамбука. Пли обновить пододеяльник и наволочки. Пли укра ситъ стол оригинальными цветными тарелками, расставить стаканы, пригоню вить весенний салат, напитки, позвать лучших друзей и отметишь с ними на отупление весны. Приезжайте в ИКЕА с 15 апреля по 15 мая и найдите то, что откликнется в душе наиболее приятными чувствами. Да, и главное: не забудьте собрать праздничный стол. Мебельный ключ у вас уже есть... А вот и столетии ца... Теперь ножки в руки - // все будет ОКК!

В следующем примере присутствует достаточно большой перечень ус­луг, тем не менее реципиенту не составит труда в нем разобраться и, при необходимости, сравнить его с другими подобными предложениями:

Управление делами Президента Российской Федерации оздоровительный ком цлекс 'Дагомыс- приглашает па летний отдых!..

Проживание, двухразовое питание, пользование бассейном с подогреваемой рекой водой, пляж, анимационная программа. К вашим услугам:

Квалифицированное медицинское облуживание, бассейны, сауна, спортивный комплекс, салон красоты, многочисленные бары и кафе, сектор развлечений, биль-. ярд, боулинг, плавучий аквапарк. экскурсии...

Даже если рекламируется один продукт, нередко для эффективного рекламного воздействия приходится приводить множество аргументов, фактов, доводов в его пользу.

Что делать, если Ваши сбережения украли?

/Рядом с изображением 50 дол ларов] Звоните 02 и старайтесь не думать, что ремонт Вам теперь делать не на что.

И случае потери, кражи или повреждения Ваши деньги вернутся Вам только чудом. В отличие от Чеков American Express.

В результате экономических кризисов владельцы долларовых сбережений по­теряли миллионы долларов; В отличие от владельцев Чеков American Express.

Безопасность Ваших сбережений по-Прежнему зависит от общей зкономиче-ской ситуации. В отличие от денег, хранящихся дома в Чеках American Express.

Даже если Вы пел/пишете Ваши деньги, ими могут воспользоваться другие лю-"и. П отличие от Чеков American Express.

[Рядом с изображением чеков} Позвоните в American Express и получите их обратно.

В случает потери, кражи или повреждения Ваши Чеки American Express бу­дут восстановлены обычно в течение 2 I часов после обращения в American Express (при соблюдении условий Соглашения о покупке).

Ни один экономический кризис не коснулся владельцев Чеков American Express. Оплату чеков обеспечивает не банк, в котором вы их купили, и Камни ния American Express. Банк только вносит Ваши деньги в международную снопе

мы American Express. Если он прекратит свое существование, Вы сможете «она личить чеки в другом финансовом учреждении.

Безопасность Ваших сбережении обеспечит American Express - международ пая финансовая корпорация, которая существует 150 лещ и ежего&НО обеспечит-ет оплату свыше 300 миллионов чеков.

Подписанный Вами чек становится именным: его можете ною хьзовать толь­ко Вы. При покупке чеков информация о них поступает в балу American Express, обеспечивая Вашим сбережениям дополнительную защиту,

В 200? году в банках, участвующих в акции. Чеки American Express придают­ся без комиссии...

Читатель, если он озабочен проблемой сохранения своих сбережений, может найти время, чтобы представить воображаемую ситуацию (кражи); оценить свою недальновидность, обнаружившуюся во время событий не­скольких лет давности (дефолта); узнать, как и того и другого можно (было бы) избежать (приобретя рекламируемые чеки); получить сведения о меха­низме работы системы (доказывающие ее надежность); узнать, какие до­полнительные выгоды сулит ему покупка; позавидовать более дальновид­ным согражданам (уже сделавшим это); воспылать желанием купить эти че­ки; получить инструкцию о своих действиях для совершения покупки.

Зрителю или слушателю за отводимые под клип 15—30 секунд проде­лать такую мыслительную работу было бы не под силу. В телевизионном ролике, выходившем во время этой самой кампании, показывалась только ситуация кражи и восстановления денег, т.е. только два из восьми пунктов верхнего «списка».

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сооб­щение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида ин­формации группы позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации.

ТРЕТИЙ ОТБОРОЧНЫЙ ТУР

Единое задание для конкурсантов, претендующих на обучение в ПЭФ ••<:. и нвргия» и в University of Durham.,,

Задание:

Исследуйте таблицу БЛАГОСОСТОЯНИЕ. Для нескольких сошен семейНьй пар (статистика США) приведены банные об их уровне образования, совмест пом годовом доходе, о рыночной стоимости дома н автомобиля, еобрДИНШ сбере

тениях 'суммы на счетах, акйии, пенсионные накопления и так далее). Здесь же представлен лично объявляемый «социальный индекс» от / до 10, где I означает крайнее безразличие к социальному статусу и материальным позициям, а 10 озна чает, наоборот, придание этому крайне большого значения. Подготовьте сообще­ние на основе приведенных в таблице данных, подкрепленное соответствующими диаграммами и таблицами. Постарайтесь выявишь и обосновать как можно боль ще закоиомернш /пен и взаимозависимостей, связанных с понятием благосостоя­ния, возможно, в различных аспектах его понимания.

Же гательно использовать различные методы и инструменты количественно­го анализа, а также средства визуализации ваших выиоОов. Ориентировочный размер презентации с учетом графических объектов и таблиц 5—10 страниц...

Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность: читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им в процессе выполнения теста.

ГА Л СТЕНА — надежная защита печени и желчного пузыря!

Вам знакомы такие симптомы, как тяжесть и боль в правом подреберье, из жога, топоюта н горечь во рту. особенно после обильного застолья? Добавьте сю-да воздействие неправильного питания, стрессов, жологии. инфекции. К сожале­нию, мы обращаем внимание на здоровье печени и желчного пузыря только тогда, когда не заметить болезнь уже невозможно. Этот шест поможет выявить про­блемы с печенью и принять своевременные меры. Ответ «Да*> — /. «Нет*- - 0 баллов.

Беспокоят боли и тяжесть в правом подреберье.

Тошнота, изжога, горечь во рту.

Соблюдаете диету, ограничивая себя в жирной пище.

Работа связана со стрессами.

Нерегулярно питаетесь.

Перенесли /еиатит.

Наблюдаетесь у терапевта с холециститом.

Ответ «НЕТ* па все вопросы: Вам не о чем беспокоиться. Вашей печени ни­что не угрожает.

Вы ответили «Да» на 2 вопроса: Вам нужно полпботиться о своей печет/. Курс приема Галстеиы предупредит осложнения и справится с уже развившимся заболеванием.

Вы ответили *ДА на 3 н более вопросов: Ваша печень нуждается в помощи. ярные несение осенние курсы Галстены и следование советам терапевта улучшат состояние и прогноз па будущее. .

Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта неповседневной жизни и содержащую множество спе­циальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непро­фессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде доку­мента, что придает ему дополнительную солидность и достоверность (чем в принципе отличается информация в прессе, наделяемая обыденным созна­нием свойством не поддаваться «вырубке топором»). Так, следующее рек­ламное сообщение воспринимается именно как официальный документ.

СООБЩЕНИЕ О СУЩЕСТВЕННОМ ФАКТЕ

Сведения о датах закрытия реестра эмитента

Полное фирменное наименование эмитента: Акционерный коммерческий банк «РОСБАНК» (открытое акционерное общество).

Место нахождения эмитента: I070/S, г. Москва, ул. М. Порываевой, д. II.

Присвоенный эмитенту налоговыми органами идентификационный номер на логоплателыцика: 7730060164.

Уникальный код эмитента, присваиваемый регистрирующим органом: 2272В.

Код существенно/о факта: 0802272В16052005.

Адрес страницы в Интернет, используемой эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: http: '/www.rosbank.ru

Название периодического печатного издания, используемого эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: геиета «Известия», При.ю-жение к «Вестнику Федеральной службы по финансовым рынкам».

Вид, категория (тип), серия и иные идентификационные признаки именных цеННЫХ бумаг.

Вид: акции.

Государе /и ее ни ы й регистрациоип ый помер: 10102272В.

Категория, тип: обыкновенные именные.

Форма выпуска: бездокумеитарные.

Номинальная стоимость (руб.): 10.

Цель, для которой составляется список владельцев именных ценных бумаг: составление списка лиц. имеющих право на участие в годовом Общем собрании ак­ционеров ОАО АКБ «РОСБАНК».

Дата, на которую составляется список владельцев именных Ценных бумаг: I8.05.200> л

Дата составления протокола собрания (заседания) уполномоченного органа управления эмитента, на котором принято решение о дате составления списка владельцев именных ценных бумаг эмитента или иное решение, являющееся осио ванием Оля определения даты составления такого списка расчетным путем без принятия отдельного решения о дате составления списка: Протокол заседания Совета директоров ОАО АКБ ^РОСБАНК» от 16.05.200) г. № 26.

А.В.ПОПОВ, Председатель Правления Акционерного коммерческого банка

«РОСБАНК* (открытое акционерное общество)

16 мая 2005 /.

В рекламе Philips присутствуют не только специальные и технические термины, но также названия, набранные латиницей. Все технические под­робности можно легко прочитать и усвоить за один или несколько раз в со­ответствии с личным временем, необходимым для понимания.

3 континента, 2 недели, 1 иодзарядка

Xenium ⁽ЩЭс. Отправляясь надолго по Ослам или отдыхать, проверьте., взяли ли вы с Собой этот телефон. Philips Кеп'чпн работает до / / диен в режиме разго вора и до 'JO дней в режиме ожшШния. Спорим, он будет работать даже тогда, КО гда запас чистых вещей в вашем чемодане уже иссякнет'/ В добавление к этом// -эиергосбе/К'гающий экран с палитрой ил 6ПС /шешов: память, позволяющая \ра нить 1000 контактов в зашСНОй КНЩе, 20 MMS U WO SMS. В поелдке без пего не

обойтись!

Следующее рекламное сообщение также содержит не только техниче­ские термины, но также иноязычные слова и аббревиатуры. Тем не менее в письменном виде они воспринимаются нормально. Знающие английский язык могут понять и англоязычные термины. Не знающие могут при чтении пользоваться словарем.

Акция проводится в гшн-рчаркеще Маркшка/к!' с 9 ПО 22 .чая

ЗАБИРАЙТЕ ВСЕ! Мой Маркткауф - чего же больше!

J На изображение велосипеда указывают три стрелки с текстом] Хромированные крылья Тормоза: V brake 21 скорость

Велосипед BRAVO SAMBA 2599.00 Рама: In ген (женская) Вилка: жесткая hi Геи

[На изображение другого велосипеда указывают три стрелки С текстом/ Хромированные крылья Тормоза: I' brake 21 скорость

Велосипед* AVENUE 2599.00

Рама: hi ten (мужская) Вилка: жесткая hi ten

(Па изображение девушка с комплектом Ь.Ш катании на роликах укалывают

три стрелки с текстом/

Роликовые коньки Защита

Преграда №.00

Лампнаш I ни. - 2.48 кв. м Германия

[Три стрелки С текстом! Я.тосостонкость: 31 к икх Цвета: дуб, вишня Бесклеевой Цена за I кв. м: 199.00

Рекламное сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, не­однократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например, с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем вос­приятия. Таким образом, печатный текст позволяет комментировать изо­бражение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. В кон­це вышеприведенного объявления, например, приводится информация, как проехать к месту продажи товаров:

/На карте изображено место нахождения магазина/ Поворязаиское шоссе. >. 2 км от МКАД, тел.: 777-55 5 6", е mail: iufoUmarktkauj.ru Проезд: м. Кузьминки, да лее бесплатный автобус «Маркшкауф» или м. такси: 313. 348, 35

Как правило, людям не просто сориентироваться в точном расположе­нии в пространстве и тем более сложно запомнить адрес, произнесенный вслух. А вот в печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но целый перечень адресов:

\КВАДИСКИ •> (бытовые, д\я ванн, для офисов и для больших объемов воды) можно приобрести в Москве с 10.00 до 20.00 без выходных по адресам:

Ст. м. «Лубянка», магазин «Детский мир», 4 й :>таж. центр Театральной т

и ни ;

Ст. м. «Комсдмолы кал>. Комсомольская ил., д. 0. пооземный переход к уни вермагу «Московский», магазин «Все для дома-

Ст. if. ^Тульская*, «Центральная ярмарка на Тульской*. 3 й этаж, пав. ; 39...009

Ст. м. «Авиамоторная*. ГЦ «Рогожская застава--, .' и .-тшж, пав. В -7 ч. «Алексеевская*, у I. Стар',,/ дексееткт, д. 24, ча/азин -О.иктроп виры »

Cm, м. «Новые. Черемушки», 'ГЦ *Чершушки*, 1-йэт,, пае. 1Б — 20

•:. v Пстровско Разумовская». Дмшпроа, кем ш.. 3. ! К) А. Шроптвлът

оь «Дмитровский двор*, пав. 25; «Вода и тепло», пав. 77...

Даже электронные адреса будут адекватно восприняты и (возможно) применены, если они отпечатаны в газетной или журнальной рекламе:

(095) 9801202 <:си и-лmkisuairliuc4.ru Посольство Турецкой Республики СОветшка ПО культуре и туризму г, -,,-„. до iurkcy.ru ста

'mfoturkey@nt7met.ru

или как в вышеприведенной рекламе конкурса «Твой путь к успеху»:

Допо.тительная щирормиЦ тчт таблицу Г.1АГ< К'ОСТОЯПIII:. рек

.тип по выполнению и критерии оценки кейса предсщив.члты на сайте *Изт тип- но адресу, httpi vsw&>, Izvestia.ru projects ml

Партнер конкурса ИШФ <CIIH.:>PTH'> -л,, ли тел.: 237 2006,

Пресса позволяет публиковать любую справочную информацию: цены, телефоны, сроки действия и часы работы, номера лицензий, сертификатов и прочие сведения. Как, например, в процитированном выше объявлении

торговой фирмы IKEA:

.

...Магазины работают: в Москве ежедневно с ! 1.00 Оо 22.001 В CdmM h тербурге пи ср с п.оо до 21.00, чт в< с 11.00 до 22.00: в Казаки ПН пт с 1 Г 00 до 21.00, сб ее с 10.00 до 21.00,

Телефоны: 737 5329 (в Химках). 737 ЗШ)} U Теплом Стане). 332 00)1 С . Петербурге), Ш32) 76-8999 (в Казани)

тЯ KBA.ru,..

или санатория «Дагомыс»:

.

354207, 'Сочи. п. Да/омые. ул. Ленинградская, 7 тел. ($622) >21 too, V'-l ISi, 524 127 фа к НЮ

tiail: sale@dagomys.ru utip: инь w.dagomys^m

Сертификаты соответствия Ы РОСС Ш .КУ'Ш!.\100022 А» /'• У070.МПО

На радио немыслимо озвучить такой длинный цифровой перечень, как в следующей рекламе мелодий звонков:

Скачай себе настроение

всего l '/.I.

/.- Напишите в ионом сообщении КОЛ поправившейся Вам мелодии или кар нитки.

2: Отправьте это сообщение на номер 4242.

3: И через несколько, стари) Вы получите свой заказ. Выбирая мелодию или картинки, обязательно проверьте, поддерживает ли Ваш телефон заказываемый сервис...

ТОП 10 NOKIA SAMSUMU SIEMENS. ПОЛИФОНИЙ

Sarah Briaktman Призрак онеры ШШ 9230966 9 87Ш9672

Жапиа Фриске Ла ла ла 2543770 9425217 и 887842370

llo/i) св§ло Идем па восток! 23711251 9237125 ? 874371255

Звери Напиток п&фепче Ж7956 921679') 7 874367960

Глюкп.ш Сне, ш)ет 2543894 9425229 I 887842494

Rammstein АтеггЫ 236Y29V 9Ш529 / 874М5293

Eminem Like Toy Soldiers 23Ш30 923691j I .474369113...

.....

Наиболее часто рекламный текст в прессе подается в виде модуля-со­ общения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, усло­вия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется издани­ем. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и прода­ют, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новин­ках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители това­ров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общест­венных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный». В первом слу­чае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рек­ламные модули не должны нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колон­ки, двух стоящих рядом модулей — двум колонкам и т.д.

Во втором случае самый большой модуль — это целая полоса (или раз­ворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются пу­тем деления пополам, т.е. следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4,1/8,1/16,1/32,1/64,1/128.

У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «по­ловинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание вы­бирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодате­лей же предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газе­ты. Но газеты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной

сетки.

С точки зрения специфики оформления текста модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изло­жен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального ви­зуального оформления.

Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена чи­тателю.

Традиционная реклама — это сообщение, имеющее ярко выражен­ный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. рис. 4.1). Часто со­держит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели при­бегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это про­исходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет не­формальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополни­тельные деньги напрасно. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.

Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одина­ковых объявлений, расположенных вместе или отделенных друг от друга ка­ким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на от­дельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читате­лей.

Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление име­ют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.

Очевидно, что эффекттакой рекламы выше, чем если бы в одном номе­ре были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекло бы больше чи­тателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На не­скольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскла­душкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала рек­лама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибает­ся внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом — левым или пра­вым, полным или частичным. Чаще с двумя — сразу и влево, и вправо. Ре­же делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отво­рота.

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными ин­тервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, ис­пользованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не фор­мально, а творчески, т.е. когда «раскладушка» действительно «расклады­вает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.

Редакционная реклама — это сообщение рекламодателя, имитирую­щее газетные или журнальные публикации (см. рис. 4.2). Форма и содер­жание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печа­тается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюст­рированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.

В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на соз­дание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его произ­водящей.

Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлека­ет больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, за­меток и т.д.

Использование редакционных объявлений, однако, не получило тако­го большого распространения, как можно было бы ожидать, в силу не­скольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их рекла­ма именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ по­вторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакци-

онное объявление достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объяв­ ление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же ре­ дакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высоко­ го качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д. !

В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем «реклама». В таком случае читатель может отли­чить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрез­ ной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнитель­ ную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ (см. рис. 4.3). Ино- ;

гда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном почтовых расходов). ;

Как правило, купон предъявляется в указанном месте распростране­ния товара или услуги — в конкретном магазине, ресторане и т.д.

Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные ма­ газины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей. '.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего коли­чества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в два раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обра­щения с купоном в среднем выше на 20—25%.

Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купо­нов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.

Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробо­вать товар в первый раз. Об этом говорит и Алистер Кромптон: «Купон луч­ше всего использовать тогда, когда вы хотите убедить домохозяек попро­бовать товар в первый раз. Но если вы преследуете иную цель, полезность купонов я оцениваю скептически. Не потому что домохозяйки не вырезают купоны; конечно, они это делают. Но во многих розничных магазинах тер-

петь не могут эти маленькие кусочки бумаги, потому что их сбор и погаше­ние требуют массу дополнительной работы. Вдобавок иногда для фир­мы-изготовителя может быть очень затруднительно проследить, чтобы ее купон предъявлялся в качестве частичной оплаты при покупке ее товара, несмотря на текст на купоне, предписывающий использовать его именно с этой целью. Во многих крупных магазинах купоны берут в качестве частич­ной оплаты за любой купленный товар, таким образом, единственная поль­за от купона — помочь домохозяйке сэкономить несколько пенсов на об­щей стоимости покупки. Что не принесет большой пользы вашему клиенту, если его товар остается неприобретенным»¹.

Обычно особо выгодно для продавца использование купона при про­даже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно сущест­венная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откро­венно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В про­тивном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.

Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании, т.е. легко отде­ляться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление — на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.

Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятными символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.

Хорошо если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования нож­ниц.

Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обыч­ ном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подра­ зумевается накопление нескольких купонов. ',

Необходимо следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купо­не. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявле­ния сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому

же покупатель может забыть содержание объявления и не воспользовать­ся купоном, на котором нет описания деталей.

Также не должно быть адреса только на купоне, без указания в тексте объявления.

Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые рас­поряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупа­тели будут более активны.

Если используется купон с анкетой, которую покупатель для получения обещанной выгоды должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно бу­дет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поста­вить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.

Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.

Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете и писать по нему нужно светлыми чернилами.

Купоны действительно эффективны, но только тогда, когда соблюда­ются вышеуказанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купо­нов.

Кроме купонов, к объявлению могут прикладываться бесплатные об­разцы товара, которые существенно усилят воздействие рекламного тек­ста.

Строчная реклама — это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно (см. рис. 4.4). Обычно отличается от редакцион­ных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивает­ся в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и на­берут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакци­онными требованиями.

Строчные объявления — очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама исполь­зуется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тести ро-

вания спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной — для достижения как можно большего количества потенциальных покупате­лей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размеща­ются строго под тематическими рубриками.

При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на цену и использование экспрессивных слов. Ведь в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций. Только слова.