4.3 Этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований

Согласно Международному Кодексу по исследованию маркетинга такая работа должна проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям. Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Процесс маркетингового исследования можно представить в виде нескольких основных этапов:

-разработка концепции исследования;

-получение, анализ и интерпретация информации;

- формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

1. Разработка концепции исследования. Концепция маркетингового исследования – детальное определение содержания предмета исследования, его целей и задач, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла.

Определение целей и задач. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Цели могут быть:

-поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;

-описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (например, какова численность пользующихся услугами авиакомпании);

-экспериментальными, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (снижение цен на авиабилеты может вызвать увеличение потока пассажиров).

Таким образом, цели - это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Задачи должны формулироваться в логическом порядке, а также быть предельно ясными и конкретными. Количество задач и исследовательских вопросов должно быть не меньше 8-9, поскольку иначе ясность и конкретность целей не будет достигнута.

Постановка проблемы. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Маркетинговые проблемы подразделяются на оперативные (повторяющиеся) и специфические (неповторяющиеся). Оперативные проблемы требуют систематического проведения исследований, которые обеспечивают эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия и включают прогнозирование объемов продаж; оценку качества товаров, приемов и средств маркетинговых коммуникаций. Специфические проблемы носят характер, который требует проведения специального исследования. Например, значительные инновации конкурентов или появление на рынке нового товара могут вызвать существенные изменения в объемах продаж и занимаемой доле рынка отдельных предприятий.

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза маркетингового исследования – вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы – сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

- возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Определение системы показателей. Система показателей характеризует развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта.

2. Получение, анализ и интерпретация информации. В процедуре маркетингового исследования это связано с разработкой рабочего инструментария – совокупностью методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения данных. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Выбор конкретного метода получения информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями. Сбор информации проводится по четко разработанной системе.

Обработка и анализ данных. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При осуществлении анализа информации используются описательные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей.

Описательные методы предполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей.

Для исследования зависимостей и взаимосвязей между двумя и более переменными чаще всего применяются методы корреляционно-регрессионного (например, как изменится объем продаж при сокращении расходов на рекламу на 10%; какова будет цена товара в следующем году?) и вариационного анализа (например: влияет ли цвет рекламного обращения на запоминаемость рекламы?; влияет ли выбор каналов сбыта на объем продаж?).