2.Орудия исследования: анкета, механические устройства.
Анкета – это объединенная общим замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.
Анкета нуждается во вводной части. В ней указывается, кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения анкеты, указывается способ возврата заполненных анкет. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Например: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?».
Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые и открытие.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать автоматизированную обработку данных.
При открытом опросе указывается реальная цель исследования, при закрытом – не сообщается.
Существует два типа закрытых вопросов.
Альтернативный вопрос предлагает выбор из двух вариантов ответа (ответ типа «да» или «нет»).
Вопрос с выборочным ответом предлагает выбор из трех и более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов часто используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным: шкала Лайкерта; семантический дифференциал и др.
Вопрос с выборочным ответом:
С
кем Вы летите в самолете?
Н и с кем
С детьми
С деловым партнерами
Вопрос со шкалой Лайкерта – вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью заявления.
Н апример: Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные. Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия.
1 . Полностью не согласен
2 . Не согласен
3 . Не могу сказать
4. Согласен
5 . Полностью согласен
Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения: абсолютное согласие (полностью согласен) соответствует 5, а радикальное несогласие (полностью не согласен) – 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения.
Семантический дифференциал. Это серия биполярных характеристик различных свойств изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества крайних утверждений («плохой» - «хороший» и т.д.), а пространство между ними разбивается на несколько позиций, определяющих степень близости мнения к одной или другой крайности.
Авиакомпания …
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рупная
Небольшая
Опытная Неопытная
Современ- Старомодная
ная
Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов.
Шкала важности – шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем не важной» до «исключительно важной».
Питание в полете для меня:
1. Исключительно важно
2. Очень важно
3. Довольно важно
4. Не очень важно
5. Совсем не важно
Оценочная шкала – шкала с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного.
На самолете данной компании – питание:
1. Отличное
2. очень хорошее
3. Просто хорошее
4. Сносное
5. Неудовлетворительно
Многомерное исследование – распространенный метод опросов. Он фиксирует отношение опрашиваемых по многим характеристикам товара и компании. Компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию.
Пример многомерного исследования – оценка бумажных салфеток для лица.
A, B, C, D, E, F – виды бумажных салфеток.
Марка А ближе всего к идеалу потребителей.
Открытые вопросы в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных). К открытым вопросам относят: вопрос без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, рассказа, рисунка, тематический апперцепционный тест.
Вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может ответить бесчисленным количеством способов. Какого Вы мнения о предприятии «А»?
Подбор словесных ассоциаций. Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации. Какие ассоциации вызывает у Вас предприятие «А»?
Завершение предложения, рассказа, рисунка. Я пользуюсь товарами предприятия «А» потому, что…… (закончите предложение). Вы посетили офис предприятии «А» и это вызвало у Вас следующие чувства… (закончите рассказ).
Тематический апперцепционный тест (ТАТ). Апперцепция – перцепция – восприятие – зависимость восприятия от прошлого опыта, запаса знаний и общего содержания психической жизни человека. Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение- проверка достоверности данных. Например, основной вопрос: « Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?», а контрольный вопрос: « Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. При этом контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует.
Анкету завершают заключительные вопросы. Их цель – снять психологическое напряжение у респондента (например, не утомила ли Вас наша беседа?). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).
В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
Повышению качества анкет и успешному проведению с их помощью сбора данных будет способствовать выполнение следующих рекомендаций.
Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными;
- каждый вопрос должен быть настолько конкретен, насколько это возможно;
- следует использовать общепринятую терминологию.
2.Соблюдение принципов построения анкет:
- инструкции и указания должны размещаться до соответствующих вопросов;
- порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от непринужденных – к деликатным;
- не следует применять слишком много различных инструментов;
-сначала размещаются вопросы, устанавливающие доверии, затем вопросы по существу, затем, если это необходимо, - контрольные и, наконец, - вопросы о личности;
-самые сложные вопросы, требующие анализ, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу анкеты сложность вопросов должна снижаться.
3.Выбор оптимального объема анкет:
-громоздкие анкеты вызывают большое количество отказов респондентов;
- короткие анкеты создают впечатление незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.
4.Предварительная оценка качества анкет:
-разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
- проводится пробный опрос небольшой (10-15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточнение анкеты.
5. Обеспечение привлекательности анкет:
-внешний вид анкеты оказывает влияние на склонность респондента к сотрудничеству;
-используемый шрифт должен быть отчетливым и четким, вопросы должны отделяться друг от друга;
-необходимо предусмотреть наличие свободного места для ответов на открытые вопросы.
Механические устройства. Гальванометр используют для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Этот прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки рекламного объявления падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается на определенных участках.
Аудиометр (электронное устройство) подключается к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которых он настроен.
3.План составления выборки. Маркетинговые исследования из-за временных и финансовых ограничений носят часто выборочный характер. В современных исследованиях используется принцип, сформулированный во французской поговорке: « Если хочешь оценить качество вина, не обязательно выпивать всю бочку». На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса:
- сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить?
- как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентативность (соответствие характеристик, выборки характеристикам изучаемой генеральной совокупности)?
Итак, выборка – это сегмент населения, который призван олицетворять собой население в целом. Исследователю нужно принять 3 решения:
1) Кого спрашивать, т.е. найти единицу выборки.
2) Какое количество людей необходимо опросить, т.е. объем выборки.
3) Каким образом следует отбирать членов выборки, т.е. процедура выборки.
Единицу выборки можно отобрать по признаку принадлежности к определенной группе или категории (возрастная группа или факт проживания в определенном районе).
К определению размера выборки на практике применяются несколько подходов. Наиболее простым является произвольный подход. Так, объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее определенных условий. Например, заказчик рекомендует сторонней организации провести исследование, используя выборку численностью 500 человек. Во многих случаях в качестве главного аргумента, определяющего размер выборки, используется стоимость проведения исследования. Так, в бюджете маркетинга закладываются затраты на проведение исследований, которые нельзя превышать. Понятно, что в данном случае ценность получаемой информации в расчет не принимается. В то же время необходимо отметить, что в ряде случаев и небольшая по размерам выборка может дать достаточно хорошие результаты.
Причины возникновения проблем при проведении процедуры выборки связаны как с респондентами, так и с лицами, осуществляющими сбор данных. Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают:
- в результате проявления эффектов тестирования (в процессе исследования респонденты не всегда ведут себя должным образом, поэтому необходимо обеспечить анонимность);
- ролевого подбора (он связан с высокой самооценкой тестируемого);
- тенденций в ответах (респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах; при использовании многоразрядных шкал измерений категоричные ответы даются чаще, чем умеренные).
На результат взаимодействия исследователя и респондента оказывают существенное влияние их характеристики и психологические особенности.