4.2 Сущность и методологические основы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

-имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

-ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

-формируются новые стратегические и тактические планы;

-менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл.4.3).

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда принципов.

1. Исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

2. При их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям.

4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Таблица 4.3 – Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации	Виды исследований	Характеристика
Метод проведения исследования	Кабинетные Внекабинетные	Для решения отдельных проблем изучается уже имеющаяся (обычно опубликованная) информация Информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические	Осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез) Фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты. При проведении исследований ищут ответы на вопросы: кто, где, когда и как. Проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе лежит стремление специалистов понять причины изменения, например доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.д.
Вид собираемой информации	Количественные Качественные	Предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей) Подходят для получения ответов на вопросы: что, как почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют: общенаучные и аналитико-прогностические методы; методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для целей маркетинга; специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (сегментация рынка, позиционирование товара и др.).