4. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Такое опосредованное интервью часто применяется при осуществлении поисковых исследований, дающих информацию для последующих личных опросов.

Достоинствам телефонных интервью являются оперативность и высокая результативность. Два недостатка – опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, является наиболее распространенной формой заочного анкетирования.

Достоинство почтового опроса:

-возможность охвата большой территории, в том числе и труднодоступных районов;

- отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;

-отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.

Недостатки почтового опроса:

-длительные сроки ожидания ответов;

- неполный возврат анкет (число безответных анкет достигает 90%);

-трудности с определением достоверности получаемой информации.

Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет: например, может быть проведено анкетирование посетителей сайта предприятия.

Личное интервью – самый универсальный метод, самый дорогой и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные – предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации и т.д.

Достоинства первичных данных – собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; методология сбора данных компании известна и контролируется ею. Результаты доступны для компании, но нередко держатся в секрете, отсутствует противоречивость данных.

Недостатки первичных данных – сбор может занять много времени; доступ компании к сбору может быть ограничен; не исключено, что из-за непосильных затрат фирма не может собирать первичные данные.

Изучение вторичной информации – необходимый и неизбежный момент любого маркетингового исследования. Ее источники помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.

Более того, в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной маркетинговой информации приступать не рекомендуется. Основные источники вторичной информации – внутренняя и внешняя среда.

К внутренней вторичной информации относятся: бюджеты, данные о сбыте, прибыли и убытках, счета клиентов, сведения о запасах, отчеты предыдущих исследований, поступившие сообщения.

Если предприятие не может решить проблему из-за недостатка внутренней вторичной информации, то тогда оно использует внешние источники – правительственные и неправительственные (результаты переписи населения).

Существует 3 источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Достоинства вторичной информации:

- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

- быстрота сбора, наличие нескольких источников информации позволяет применять различные подходы, получать большие объемы сведений и сопоставлять данные;

-благодаря вторичной информации может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах.

Недостатки вторичной информации:

-слишком общий характер может не подходить для целей проводимого исследования;

- информация может оказаться старой, методология сбора данных (размер выборки) – неизвестной;

- не все результаты исследований публикуются, часто специально, чтобы не дать конкурентам сведений.