Тема 4 Маркетинговые исследования – 4 часа
4.1 Информационное обеспечение маркетинга
4.2 Сущность и методологические основы маркетинговых исследований
4.3 Этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований
4.4 Основные направления исследований в маркетинге
4.1 Информационное обеспечение маркетинга
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения.
С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-то факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.
Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации. Он является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:
-получать конкурентные преимущества;
-снижать финансовый риск;
-анализировать состояние внешней и внутренней среды;
-оценивать рыночную деятельность;
-координировать реализацию маркетинговой стратегии;
- определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;
-подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;
-повышать эффективность деятельности.
Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, который является информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления.
1
.Формулировка
целей и установление приоритетов.
2 . Получение информации об изучаемом объекте.
3 . Переработка информации и принятие решения.
4 . Выдача управленческих предписаний.
5
.
Контроль над исполнением и оценка
деятельности. Формирование новой
информации.
Рисунок 4. 1 – Стадии управления в маркетинге
На рисунке 4.1 отражены взаимосвязи стадий процесса управления маркетинговой деятельностью, на каждой из них формируется определенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Факт – простейший вид информации – событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения – совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры – форма отображения количественной информации.
Маркетинговая информация классифицируется по ряду признаков (табл.4.1).
Таблица 4.1 – Классификация маркетинговой информации
Признак классификации |
Вид маркетинговой информации |
Характеристика |
Период, к которому относится информация |
Историческая
Текущая
Прогнозная |
Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Отражает оперативное состояние бизнеса
Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе |
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений |
Констатирующая
Поясняющая
Плановая
Используемая при контроле маркетинга |
Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга Охватывает все аспекты, связанные с проверкой текущее маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также с ревизией маркетинга |
Возможность численной оценки |
Количественная
Качественная |
Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т.д.) Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.) |
Периодичность возникновения |
Постоянная
Переменная
Эпизодическая
|
Отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, характеристики Показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара |
Характер информации |
Демоскопическая
Экоскопическая |
Содержит сведения о самом потребителе (пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.) Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен на товары т.д.
|
Источники информации |
Вторичная
Первичная |
Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние Формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичной информации недостаточно |
Информация, используемая в системе управления маркетингом, должна обладать следующими качествами:
-актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации;
-достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность;
-релевантность (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;
-полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;
-согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность получения противоречивых выводов.
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы.
Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность приемов, методов, организационных мер, средств, ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
-сбора и анализа маркетинговой информации;
-определения рыночных возможностей предприятия и раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.
-координация прогнозов, планов, маркетинговых программ;
-обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;
-оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга;
Маркетинговая информационная система состоит из четырех вспомогательных подсистем (рис. 4.2):
Рисунок 4.2 – Маркетинговая информационная система
1.Подсистема внутренней информации (система внутренней отчетности). Внутренняя отчетность предприятия отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности (т.е. бухгалтерская и статистическая отчетности). Среди источников внутренней информации можно также назвать материалы ранее проведенных исследований, данные договоров, акты ревизий и проверок, различного вида справки, деловую переписку и т.д.
2.Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:
- о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
- о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
- о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
-книги общей экономической ориентации;
-статистические издания;
- справочники;
-телевидение, радио;
-рекламная деятельность массового характера;
-законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления;
-выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
-выступления государственных, политических и общественных деятелей;
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
-публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
-отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;
-узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени);
-книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;
-печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты);
-специализированные выставки и ярмарки.
3.Подсистема маркетинговых исследований представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.
4.Подсистема анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Ее основу составляют статистический банк и банк моделей (табл.4.2).
Таблица 4.2 – Подсистема анализа маркетинговой информации
Статистический банк |
Банк моделей |
- Корреляционный анализ (позволяет установить тесноту случайных связей между различными переменными; такие связи существуют между маркетинговой деятельностью и уровнем прибыли). - Факторный анализ - Дискриминантный анализ (позволяет ответить на вопрос – чем отличаются две совокупности объектов друг от друга; применяется при решении вопросов о сегментации рынка, при объективной оценке степени новизны товара). - и др. |
модель системы ценообразования; - модель расчета цены; -модель методики выбора месторасположения (розничных торговых точек) -модель составления комплекса средств рекламы; - модель разработки рекламного бюджета. |
Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. С помощью этих методик можно ответить на вопросы следующего типа:
-что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт и какова значимость каждой из них?
-что произойдет со сбытом, если поднять цену на товар на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %;
- по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, некий реально существующий процесс или результат.