Раздел 3. Объект pr-деятельности

3.1. Общественность. Классификация pr-общественности

Для осуществления эффективной PR-деятельности специалис-там по связям с общественностью любой организации необходимо четко представлять, к кому обратиться и как это сделать. Само название деятельности, профессии говорит нам о том, что особое значение здесь имеет понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей, так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть потребители, представители средств массовой информации, местные жители, государственные служащие, инвесторы, персонал фирмы и т. д.

Изучение общественности как нового типа реципиента информации началось в конце XIX в. Тогда это было изучение массы – основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Лебона, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Сорокина, позже исследо-вание массы дало толчок для развития теорий Х. Ортеги-и-Гассета, В. Парето, Г. Моски, С. Московичи.

В public relations часто синонимом общественности выступает понятие «аудитория». Однако, по мнению В. Г. Королько³¹, связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный получатель информации, например, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются. Эта пассивная аудитория представляет особый интерес для PR-специалистов, поскольку она свидетельствует (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) о просчетах в работе PR-деятельности компании. PR-специалистами прилагается немало усилий, направленные на то, чтобы стимулировать активное участие аудитории в деятельности организации. Для PR-практиков такая аудитория (активная) и становится общественностью.

Именно такое определение общественности в PR дается петербургской школой PR: «Под общественностью в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность называется целевой общественностью, или PR-общественностью»³².

Целевая общественность может формироваться произвольно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности. Профессиональные PR-мероприятия способствуют формированию «своей» общественности. Специалисты по связям с общественностью моделируют, корректируют и воспитывают ее.

Для эффективной разработки и внедрения PR-кампании необходимо четкое разделение общественности. Наиболее распространенной в научной литературе категоризацией обществен-ности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.

К внутренней общественности относится группы людей, входящие в состав собственно организации: например, в вузе к ним относятся руководители учреждения и его подразделений (Прези-дент, ректор, деканы факультетов и т. д.) преподаватели, студенты (являются, пожалуй, самой главной аудиторией PR-деятельности; согласно опросам общественного мнения, многие родители во многом полагаются на рассказы своих детей о вузе), обслуживающий персонал (технические работники, сотрудники общего питания) и др.

Для внутренней общественности необходимы особые меха-низмы PR, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического климата.

Внешнюю общественность составляет та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и другими) отношения­ми с основной его деятельностью. Это родители учащихся, бизнес (система образования осознает необходимость содействия и поддержки со стороны бизнеса; аналогичным образом и бизнес признает, что его будущее во многом зависит от образования), общественные объединения, специалисты органов управления образованием, местные СМИ, которые занимают ключевую позицию в информировании общественности о деятельности учебных заведений, и об их проблемах.

Внешние и внутренние PR должны усиливать друг друга. Понято, что если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это в свою очередь укрепляет корпоративный имидж.

Разделение общественности на внешнюю и внутреннюю является лишь общим подходом в ее классификации. Более полезными для программы public relations являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т. д.

В этой связи выделяются (по Дж. Грюнигу) необщественность, латентная, осведомленная и активная общественность. Необщественность – это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них. Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации. Осведомленная общественность составляют люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу. Активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией³³.

Для определения целевых групп общественности той или иной организации используются самые разные подходы. Например:

1. Географический подход учитывает природные или административно-территориальные границы, где искать людей. Этот способ удобен для распределения ресурсов организации с учетом плотности населения.

2. Демографический подход чаще всего использует следующие индивидуальные характеристики пол, доход, возраст, семейное положение, образование.

Эти два подхода – демографический и географический – предоставляют возможность сделать первый «срез» своей целевой аудитории. Так, в последние годы рекламная и PR-кампании многих столичных высших учебных заведений направлена на жителей (абитуриентов и их родителей) южных и северных областей России, газо- и нефтедобывающих регионов страны. Объясняется это желанием привлечь к себе на обучение как можно большего количества студентов, имеющих возможность обучаться за свой счет.

Однако для разработки стратегии и тактики PR-деятельности необходима дополнительная информация (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации). Помогают в этом следующие подходы: психографический  (использует информацию о стиле жизни и ценностных ориентациях людей); с учетом скрытой власти (во внимание принимаются люди, оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других); с учетом статуса (внимание обращается не на атрибутику индивидуальности, а на официальное положение индивида); с учетом репутации (определяются «осведомленные» и «влиятельные» индивиды, исходя из соображений и мнений о них других людей); с учетом членства (учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке); с учетом роли в процессе принятия решения (предусматривает уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах).

Общественность в РR-практике представляет собой сложное переплетение групп с отличающимися друг от друга культурными, этническими, экономическими, социальными и другими харак-теристиками, чьи интересы иногда совпадают или наоборот приводят к разногласиям. В общем виде различают около 150 разнообразных групп общественности. Для целенаправленной коммуникативной работы организации Джерри Хендрикс рекомендует выделять следующие группы общественности: работники средств массовой информации, общественность собственно организации, местные жители, инвесторы, государственные органы, потребители, общественность групп особенных интересов.

Австралийский исследователь Г. Даулинг считает рациональ-ным объединить их в четыре крупных блока:

• Нормативный блок – уполномочивает организацию осущест-влять деятельность, для которой устанавливаются общие законы и правила. В эту группу входят правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения. Применительно к образовательному учреждению это могут быть: Министерство образования и науки РФ, Министерство образования области, Отдел образования администрации города или района, в котором расположен вуз, школа и т. п.

• Функциональный блок – напрямую воздействует на многие аспекты повседневной деятельности организации. Сюда включаются сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации. Они способствуют развитию деятельности организации и являются наиболее заметным групповым блоком корпоративной аудитории. Самой важной из этих функциональных групп являются сотрудники, которые напрямую влияют на развитие деятельности организации. Например, неуважительное отношение руководства организации к сотрудникам может привести к разбалансированию рабочей атмосферы и деморализовать весь персонал, это, безусловно, повлияет и на экономические показатели. Как следствие может возникнуть текучесть кадров.

• Диффузный блок – особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации. В эту группу входят представители средств массовой информации, местная общественность, группы особых интересов.

• Потребительский блок – тип корпоративной аудитории, желающий получить от организации различные наборы преимуществ или решения их проблем. Сюда включаются различные сегменты, распределенные по потребностям.

Таким образом, определение возможных групп общественности – важнейшая часть планирования PR-деятельности любой организации. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие СМИ и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

Общая все вышесказанное можно сказать, что общественность в pubic relations занимает главенствующую позицию, так как обладает свойственной ей очень весомой чертой – формировать общественное мнение. Для PR-специалистов положительное мнение общественности об объекте их деятельности очень важно, так как оно является залогом успеха их деятельности в целом.