6.2. Копирайтинг и спичрайтинг: конструирование письменных текстов и устных выступлений

Копирайтингом и спичрайтингом называют технологии составления вербальных письменных и устных носителей PR-информации. Соответственно специалистов, которые занимаются копирайтингом и спичрайтингом, называют копирайтерами и спичрайтерами. Эти профессии предполагают умение четко выражать свои идеи в словах и доносить необходимую информацию потребителю. При этом текст создается с учетом закономерностей психологии человека и общества, рекламы, PR. Важное в работе копирайтера и спичрайтера – это идея самой подачи информационного материала, драматургия, форма, лишь тогда текст становится активным инструментом продаж и формирования общественного мнения.

Копирайтер создает PR-текст, под которым понимается вербальный текст (простой или комбинированный текст, состоящий из языковых единиц):

— инициированный базисным субъектом PR;

— функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

— служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR;

— адресованный определенному сегменту общественности;

— обладающий скрытым или мнимым авторством;

— распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки⁶⁹.

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходным материалом. Автор должен, прежде всего, четко представить цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить, адресат, на которого этот текст рассчитан. Далее начинается собственно написание текста в определенном жанре. Под жанром понимают устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками. Жанр предусматривает объем текста, принципы отбора языкового материала и стилистическое оформление самого текста.

Жанровая система в PR развивается во взаимодействии с жанровой системой журналистики, в соответствии с которой петербургский ученый А. Д. Кривоносов⁷⁰ все PR-тексты делит базисные и смежные. Базисными являются те PR-тексты, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты – тексты, имеющие недостаточно или не­явно выраженные признаки PR-текста – неполнота функций, непол­нота выраженности признака паблицитности или признака текста во­обще (слоган, резюме, пресс-ревю).

Базисные PR-тексты подразделяются на первичные и медиатексты (распространяются исключительно через печатные органы СМИ). Первичные тексты в свою очередь делятся на простые и комбинированные (совокупность представленных первичных текстов, объединенных общей тематикой)

Простые первичные жанры представлены 5 группами:

— оперативно-новостные;

— исследовательско-новостные;

— фактологические;

— исследовательские;

— образно-новостные.

1. Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз и приглашение) оперативно передают ранее не известную общественности информацию (новость). Объектом отражения в этих текстах становится новостной факт – срочное, интересное, занимательное сообщение о новом событии  (в PR связанный с деятельностью базисного субъекта PR), а предметом – событие или персона.

Новостное событие должно быть достаточно значительным и динамичным, чтобы привлечь внимание. Классическими его элементами являются:

1. оперативность или своевременность;

2. релевантность, то есть соответствие интересам аудитории;

3. декодируемость или ясность – понятность для аудитории сути сообщения;

4. фактическая точность;

5. очищенность сущностной информации от «шумов» (дополнительных сведений, деталей и подробностей, отвлекающих от смысла основной темы);

6. краткость информации⁷¹.

Всем этим требованиям соответствуют ведущие оперативно-новостные тексты – пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз – PR-текст, несущий предназначенную для СМИ актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR⁷². Предметом пресс-релиза, т. е. новостью в деятельности компании, к которой можно привлечь внимание аудитории могут выступить новая продукция, итоги деятельности организации за отчетный период, торжественные события в жизни базисного субъекта и др. Соответственно источником информации для PR-специалистов в первую очередь служат руководители и сотрудники функциональных отделов организации.

«Пресс-релиз – таблица для умножения для PR-менеджеров», – пишет А. Мамонтов⁷³. Действительно, умение написать грамотный пресс-релиз является одним из важнейших требований работодателя к специалисту по связям с общественностью. Неслучайно студентам приходится писать этот текст практически в первые же дни своей практики. Многие PR-специалисты-работодатели при проведении собеседования с потенциальными сотрудниками также часто дают задание написать пресс-релиз.

Жанровое своеобразие этого текста также состоит в локализации пространственно-временных координат события. То есть пресс-релиз посвящается одному новостному событию, обязательно передает данные о его месте и времени. Как и в случае с заметкой все эти особенности концентрируются в лиде.

В этом первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости, информация, в которой содержатся ответы на пять вопросов:

Когда? Где? Кто? Что сделал? Почему?

Далее в основном тексте идет пояснение. Назначение основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лиде новость выразительными деталями. Строится он также в соответствии с принципом «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац должен быть все менее значимым. Это упрощает возможное сокращение текста, т. е. облегчает труд не только самого специалиста по связям с общественностью, но журналиста.

«Я пользуюсь принципом игры «Пятнашки», – пишет А. Мамонтов. – («Пятнашки» – это простая механическая игра-головоломка из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст в последовательности, в которой мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности»⁷⁴.

Этот пример показывает, что каждый абзац пресс-релиза является автосемантичным и содержит отдельный информационный блок. Поэтому при оформлении текста отделяется пробелом». Связано это с тем, что текст может быть оборван (при печати в газете) на любом из заключительных абзацев из соображений экономии места.

Тем не менее, предоставляемая в пресс-релизе информация должна быть развернута и должна подчиняться внутренней логике текста. При этом нужно учитывать несколько особенностей подачи информации. Во-первых, изложение события идет от третьего лица («Сегодня компания Х открывает…», «Уполномоченный по правам человека г-н Y заявил, что…»); во-вторых, сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме (насколько это возможно, как бы точен и правдив ни был материал, он в любом случае субъективен, так как предлагает факт, извлеченный из реальности (и, следовательно, уже получивший субъективное предпочтение автора)).

В тексте иногда подчеркивается значимость «человеческого фактора», реализуемая в цитатной речи. Цитаты представителей орга­низации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

«При использовании цитат специалистам по связям с общественностью необходимо принимать во внимание различие устной и письменной форм речи, – пишет В. В. Данилина. – Наиболее удобный способ работы с текстом в связи этим – либо редакторская правка цитат выступлений, либо использование специально подготовленных высказываний. Кроме того, в журналистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложению в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедшему событию»⁷⁵.

Практики PR также советуют избегать применения в тексте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами⁷⁶. Дурным тоном считается и злоупотребление восклицательными знаками (Событие!!! 7 декабря состоится новый семинар «Корпоративная идеология»!!!!). Ошибкой являются злоупотребление эпитетами «лучший», «выдающийся», «гуру» и т. п. («В издательстве Х выходит новое издание книги, которая уже стала библией менеджеров…»), а также чрезмерное применение в заголовке и тексте специальных терминов,  техницизмов, аббревиатур (12 июля стали известны итоги международного экзамена IPRC, проведенного компанией IT Expert совместно с Getronics PinkRoccade и EXIN впервые в России)⁷⁷.

Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати⁷⁸. Это повышает шансы публикации материала. Полезно также вставлять в текст цитаты известных людей или специалистов.

Несмотря на то, что основным функциональным назначением пресс-релиза является передача актуальной новости, этот текст одновременно должен способствовать формированию или поддер-жанию паблицитного капитала базисного субъекта PR. Это означает, что он должен соответствовать корпоративному стилю.

Поэтому оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации. Корпоративная символика размещается обычно в верхнем левом углу. Заметим, сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. Поэтому целесообразно вставлять в них графические элементы (логотип) малого размера. В противном случае могут возникнуть проблемы со скоростью передачи сообщения.

В тексте должна также содержаться контактная информация персоны (имя, фамилия, телефоны и адрес электронной почты), ответственной за связь со СМИ (обычно в правом верхнем углу). Это необходимо как по чисто практическим соображениям, так и исходя из этики отношений с прессой. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем СМИ к сотрудничеству, демонстрируем свою открытость, всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали⁷⁹.

Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность («пресс-релиз») и заголовок. В классическом случае заголовок пресс-релиза должен в сжатом виде, без намеков и недомолвок, пересказывать всю новость. «Не пишите длинных заголовков, – пишет А. Мамонтов. – Рекомендуем вам придер-живаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров. Компания X представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой ско­ростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке»⁸⁰.

Желательно также выделить заголовок жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом. А. Д. Кривоносов предлагает ввести в пресс-релиз также эмбарго – дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»)⁸¹. Этот элемент указывает на момент «опубликования» материала, донесения до целевой общественности актуальной информации.

Оперативность подачи материала требует небольшой объем, поэтому текста желательно не более одной-полутора страницы (желательно умещать на одну страницу). Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Вот, например:

Теоретики и практики PR различают несколько видов пресс-релиза: текущий, событийный, анонсирующий, промежуточный, итоговый и т. п. Большинство авторов классификацию этого документа проводят по признаку оперативности информирования и выделяют два вида: релиз-анонс (предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие) и новостной пресс-релиз (описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение).

Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений PR-специалистов.

г. Краснодар, ул. Ставропольская, 2/1

тел. (861) 213-40-40

www.lukoil-unp.ru

e-mail: info@ynp.lukoil.com

Ткачева Людмила Дмитриевна

e-mail: tkachevald@ynp.lukoil.com

тел. (861) 213-40-25