1.3. Основные сферы применения public relations

Возникновение PR относят к сфере политики, затем получают развитие правительственные и государственные public relations, идет их проникновение в бизнес, социальную сферу, культуру, образование и т. д. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR.

В политике PR связаны с реализацией общих (политической социализации и включения в политику) и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроены в осуществление политического руководства.

О наличии и воздействии PR на политику свидетельствует возникновение отдельных структур и технологий, направленных, например, на поддержание и реализацию государственных проектов, системы лоббирования, формирования персональных политических PR и т. д.

Основными задачами политических PR являются:

• создание системы публичного информирования общества о принципах, нормах, правилах государственного управления и функционирования политических институтов. Даже в авторитарных режимах власть должна быть представлена народу.

• изменение или трансформация политического курса, стратегических или тактических аспектов реализации политики;

• смена или коррекция направлений, целей, стратегий развития государства и его отдельных институтов;

• инициирование процессов эволюционного и революционного содержания, ведущих к изменению принципов и основ госу-дарственного строительства, а также политического режима как такового;

• участие политических консультантов в процессах создания, возникновения, исчезновения с политической арены партий, движений, отдельных политических лидеров и т. д.¹²

В демократическом обществе роль PR является системообразующей. Специалисты по связям с общественностью отвечают не только за представление, но и за формирование демократической власти, поддерживая практически все институты демократии. Демократическая власть не может предложить обществу ничего, что не было бы обсуждено и одобрено публично. Подобный механизм должен быть реализован и в момент борьбы за власть, например, в процессе выборов, и в действиях состоявшейся власти.

Таким образом, основными составляющими политических public relations являются электоральные (выборные) и государственные PR.

Работа PR-специалистов в избирательный период заключается в исследовании электоральных ожиданий, формировании групп поддержки, единомышленников среди общественности и лидеров мнений, создании четкой модели управления кампанией базисного PR-субъекта, формировании его имиджа, создании фирменного стиля кампании, рекламных продуктов, организации специальных акций, отслеживании деятельности конкурентов, работы в день выборов и после объявления итогов голосования и т. д.

Деятельность PR-специалистов в органах государственной власти обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных (групповых) и частных интересов. Возможности public relations могут быть использованы также в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан.

Уделом профессионалов высочайшего уровня является формирование имиджа страны. Все аналитики признают, что целенаправленные и грамотные усилия по его укреплению всегда дают полезные результаты. Постоянная целенаправленная работа по формированию своего адекватного имиджа в международном сообществе является нормой для отдельных стран. В последнее время российское PR-сообщество проявляет озабоченность по этому поводу – проводится множество международных акций, семинаров, конференций, на которых обсуждается данная проблема.

Под экономическими (бизнес) PR понимаются специальные практики, осуществляемые экономическими субъектами или для них¹³. Основными субъектами здесь выступают фирмы, организации любого производственного профиля, финансовые институты, а также PR-агентства.

Бизнес-PR способствуют:

• позиционированию фирмы, ее продукции и марок в сознании потребителей;

• формированию корпоративной культуры;

• продвижению имиджа организации, ее отдельных бизнес-подразделений, товаров, марок и брендов;

• оперативному реагированию на непредвиденные позитивные и негативные изменения рыночной ситуации;

• снижению или нейтрализации маркетинговой эффективности конкурентов и др.

Бизнес-PR могут усилить социальную значимость производства, например, как источника новых рабочих мест или налоговых поступлений в местный бюджет. Наиболее авторитетные представители крупного капитала разделяют мнение, что «социальная ответственность – это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен».

Наряду с рассмотренной выше микроэкономической (реализующейся преимущественно на уровне отдельных организаций) ролью PR, выделяется и макровлияние PR на социально-экономическую систему. Связи с общественностью формируют современную рыночную среду как единое коммуникативное, этическое пространство. Более того, публичная деятельность субъектов PR влияет в целом на экономическую и социальную политику государства: на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, выработку, принятие и реализацию социально-экономических решений. Бизнес-PR воздействуют на экономическое сознание и поведение людей, их трудовые, предпринимательские, потребительские мотивации, позволяют преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах и кризисах, способствуют производственной и финансовой открытости фирмы¹⁴.

Из всех видов связей с общественностью на сегодняшний день наименее развитыми в России являются социальные public relations. Как в восприятии PR-сообщества, так и в самооценке специалистов по связям с общественностью, непосредственно в ней работающих, данная область рассматривается как наименее развитая, значительно отстающая в своей динамике и от бизнес- PR, и от PR политического, и от государственного¹⁵. Это связано со слабостью, а иногда и отсутствием необходимых гражданских институтов, недостаточной инициативой государства в поддержке социальных инициатив, несовершенством законодательной базы, формирующей удобные и эффективные условия для участия в таких программах бизнеса и т. д. В то же время в США, Японии, странах ЕЭС социальные связи с общественностью приобрели «статус относительно самостоятельного и востребованного вида деятельности и в чисто техническом-коммуникационном плане, и в социальном отношении – прежде всего как инструмент снятия социального напряжения»¹⁶.

Социальные PR реализуются, прежде всего, некоммерческими организациями, создаваемыми для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и других целей, направленных на достижение общественных благ.

Основными задачами PR в этой сфере являются:

• формирование имиджей некоммерческих структур, популяри-зация и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно необходимой;

• преодоление второстепенности и остаточности в отношении общественно значимых проектов и их инициаторов, привлечение внимания референтных групп к поддержке и финансированию такого рода проектов;

• изменение политики государства, других политических, гражданских, общественных институтов в сторону приоритетного внимания к некоммерческой сфере;

• инициирование, стимулирование и поддержка деловой, общественной, личной активности всех контрагентов рынка¹⁷.

Одним из основных видов деятельности специалиста по связям с общественностью в некоммерческих организациях является фандрайзинг – это целенаправленная деятельность по привлечению денежных и иных средств на цели и проекты некоммерческих организаций. Эффективными формами фандрайзинга в социальной сфере являются спонсорство и благотворительность.

Наиболее часто встречающимся видом благотворительности является добровольная помощь волонтеров некоммерческим организациям. Волонтеры являются основными трудовыми ресурсами в большинстве общественных объединений. Существование некоммерческих организаций без их участия является сегодня затруднительным. Поэтому привлечение волонтеров к сотрудничеству (через СМИ, Интернет, знакомых) является также очень значимой функцией PR в социальной сфере. Исключительно важны для некоммерческих организаций и отношения со СМИ, так как именно они являются источником получения бесплатного паблисити.

Еще одним направлением связей с общественностью являются культурные public relations, хотя многие исследователи при анализе PR объединяют две последние сферы. Культурные public relations способствуют воспроизводству, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм и традиций. Основными их субъектами являются театры, музеи, библиотеки, концертные и выставочные залы и т. д.

Связи с общественностью в этой сфере выполняют следующие функции:

• способствуют формированию, поддержке, низвержению культурных и эстетических традиций, школ, стилей и т. д.;

• содействуют трансформации стереотипов и поведенческих практик в культурной сфере по отношению к определенным социальным объектам;

• продвигают деятельность культурных и смежных им институтов и учреждений, а также продукта их деятельности;

• оказывают помощь в формировании культурной и художественно-артистической элиты, лидеров и звезд в области культуры;

• поддерживают инновации и культурные инициативы, оказывают влияние на принятие решений в политике государства в этой отрасли.

В культурных public relations особую позицию занимают PR шоу-бизнеса, однако многие специалисты относят их к самостоятельной ветви.