- •Предисловие
- •Материалы к лекциям
- •Раздел 1. Public relations в современном мире
- •Определение pr-деятельности
- •1.2. Роль связей с общественностью в современном обществе
- •1.3. Основные сферы применения public relations
- •Раздел 2. Развитие pr за рубежом и в россии
- •2.1. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития рublic relations
- •2.2. Эволюция моделей pr-деятельности
- •Характеристика моделей public relations
- •2.3. История российских public relations
- •Раздел 3. Объект pr-деятельности
- •3.1. Общественность. Классификация pr-общественности
- •3.2. Понятие «общественное мнение»
- •3.3. Формирование общественного мнения об организации
- •Раздел 4. Субъект pr-деятельности
- •Субъектное пространство public relations
- •Отдел по связям с общественностью в организации
- •Менеджер по pr: личностные и деловые качества
- •Раздел 5. Имидж базисного субъекта pr
- •5.1. Понятие «имидж». Связь имиджа с репутацией и миссией организации
- •5.2. Персональный и корпоративный имидж
- •5.3. Формирование имиджа и политика транспарентности
- •Раздел 6. Основные технологии в public relations
- •6.1. Информационные pr-технологии
- •6.2. Копирайтинг и спичрайтинг: конструирование письменных текстов и устных выступлений
- •Пресс-релиз
- •Лукойл и краснодарский край развивают сотрудничество
- •Эксперт рассказал всю правду о соке
- •Справка
- •Краткая биография – Алексей Малахов, Руководитель отдела pr ооо «Ансвер»
- •Заявление для сми
- •6.3. Организация специальных pr-мероприятий
- •Раздел 7. Управление деятельностью по связям с общественностью
- •7.1. Исследование и планирование pr-деятельности
- •7.2. Основные элементы реализации и оценки эффективности
- •II. Практикум
- •2.1. Темы для обсуждения на семинарских занятиях
- •Раздел 1. Public relations в современном мире
- •Раздел 2. Развитие pr за рубежом и в России
- •Раздел 3. Объект pr-деятельности
- •Раздел 4. Субъект pr-деятельности
- •Раздел 5. Имидж базисного субъекта pr
- •Раздел 6. Основные технологии в public relations
- •Раздел 7. Управление деятельностью по связям с обществен-ностью
- •Примерный перечень тем выступлений и докладов
- •Раздел 1. Public relations в современном мире
- •Раздел 2. Развитие pr за рубежом и в России
- •Раздел 3. Объект pr-деятельности
- •Раздел 4. Субъект pr-деятельности
- •Раздел 5. Имидж базисного субъекта pr
- •Раздел 6. Основные технологии в public relations
- •Раздел 7. Управление деятельностью по связям с обществен-ностью
- •2.2. Задания для проведения деловых игр, тренингов
- •2.3. Практические задания для самостоятельной работы
- •Раздел 1. Public relations в современном мире
- •Раздел 2. Развитие pr за рубежом и в России
- •Раздел 3. Объект pr-деятельности
- •Раздел 4. Субъект pr-деятельности
- •Раздел 5. Имидж базисного субъекта pr
- •Раздел 6. Основные технологии в public relations
- •Раздел 7. Управление деятельностью по связям с обществен-ностью
- •Список литературы
- •Интернет-ресурсы Интернет-ресурсы по pr
- •Поисковые системы и каталоги
- •Международные ассоциации
- •Национальные ассоциации
- •Российские pr и консалтинговые агентства
- •Сообщества в социальных сетях
- •Содержание
- •191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26
Характеристика моделей public relations
Харак- терис- тика |
Модели |
|||
Паблисити |
Информиро- вание |
Асимметрич. коммуникация |
Симметрич. коммуника-ция |
|
Цель |
Пропаганда |
Распростра-нение информации |
Убеждение на основании научных исследований |
Взаимопони-мание |
Харак-тер комму-ника-ции |
Односто- ронняя. Правдивость и объектив-ность не обязательны. |
Односторонняя. Правдивость обязательна.
|
Двусторонняя.
Несбаланси-рованность результатов. |
Двусторонняя
Результаты одинаково эффективны для организации и общества. |
Модель комму-ника-ции |
Отправитель
получатель |
Отправитель
получатель |
Отправитель
получатель Обратная связь |
Группа
группа |
Тезис |
Известность любой ценой. |
Только правда и ничего кроме правды |
Понять публику и принять во внимание потребности людей. |
Удовлетворе-ние целей субъектов возможно при учете выгоды для всех заин-тересованных сторон |
Сферы приме-нения |
Спорт, шоу-бизнес, финансовые пирамиды |
Государствен-ное управление, некоммерчес-кая сфера |
Конкурентно ориентиро-ванный бизнес |
Общественно-ориентирован-ные предприятия |
Зарождение второй модели PR-деятельности – журна-листской (по Д. Грюнигу), у нас в литературе получила названия: «информирование», «информирование общественности», «общест-венная осведомленность», «модель общественной информации» относят к началу XX в. Распространение информации является здесь главной целью PR-деятельности, поэтому необходима регулярная работа со СМИ. Правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели, однако подается только позитивная информация, негативные факты и события замалчиваются. Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в организации. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией. Эта модель и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами.
Эти две модели PR-деятельности являются, по Д. Грюнигу, односторонними. В них организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований. При этом у нее присутствует убежденность в том, что «если адекватно «продать» общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией; наблюдается приоритет экономических показателей. «Теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения.
Третья модель PR-деятельности – «двухсторонняя асим-метричная коммуникация» – возникает в 20-е годы XX в. Зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи, поэтому модель и получила название двусторонней. Но результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность, т. е. этот подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи.
Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и найти пути укрепления этого отношения в пользу организации. Эту модель используют, как правило, в конкурентно ориентированном бизнесе.
Четвертая модель PR-деятельности, возникшая в 60 –70-е годы XX в, получила название «двусторонней симметричной». PR здесь становятся механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства, клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». Т. е. симметрия здесь достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений, взаимная польза фирмы и общественности становится целью PR-деятельности.
Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»22. Двусторонняя симметричная используется сегодня в основном в регулируемом бизнесе и в специализированных PR-агентствах.