3. Проведение исследования

3.1 Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

3.2 Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

4. Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Отличительные черты хорошего маркетингового исследования

1. Научный метод. Эффективное маркетинговое исследование основывается на использовании научных методов: тщательное наблюдение, формулирование гипотез, прогноз и проверка.

2. Творческий характер исследования. В лучших своих проявлениях исследование может подсказать принципиально новые способы решения проблемы. К примеру, компания, производящая одежду для подростков и молодежи, раздала нескольким молодым людям видеокамеры и затем использовала отснятый материал в опросах, которые проводились в кафе и других популярных у молодых людей местах.

3. Множественность применяемых методов. В хорошем маркетинговом исследовании используются два-три различных метода, что способствует повышению степени надежности получаемых результатов.

4. Взаимозависимость моделей и получаемых данных. Хорошие маркетологи признают, что получаемые данные интерпретируются на базе лежащих в их основе гипотез, которые и направляют поиск информации.

5. Ценность и цена информации. Хороший маркетолог проявляет заботу о соотношении цена/качество получаемой информации. Цену информации, как правило, легко определить, а вот с ее качеством и ценностью дело обстоит несколько сложнее. Их количественная оценка зависит от надежности и достоверности добытых фактов, готовности менеджеров принять их и действовать на их основе.

6. Здоровый скептицизм. Хороший исследователь, опасаясь попасть под влияние так называемых «маркетинговых мифов», проявляет здоровый скептицизм по отношению к тем бойким предположениям, которые менеджеры высказывают относительно реального устройства и функционирования рынка.

7. Этический маркетинг. Хорошее маркетинговое исследование полезно как заказавшей его компании, так и ее клиентам. Неправильное же использование полученных данных может нанести ущерб как поставщику, так и его потребителям. Все более часто потребители выражают негодование по поводу, как они считают, неоправданных вторжений в их частную жизнь, или же проявляемой торговлей навязчивостью.