3. Маркетинговые исследования
Прежде, чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 3.3.).
Рис.3.3. Вопросы на которые следует ответить перед маркетинговым исследованием
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Рис 3.4 Последовательность этапов проведения исследований
1. Определение проблемы и целей исследования
1.1. Определение потребности в проведении исследований
Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинг предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).
В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:
Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;
Оценить наличие времени для решения проблемы;
Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;
Определить базовую проблему.
1.2. Выявление проблем
Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению».
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования.
1.3. Формулирование целей исследования
Цели могут быть разведочными (поисковыми), т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными (дескриптивными) т.е. предусматривать описание аспектов реальной маркетинговой ситуации. Бывают и казуальные (экспериментальные), т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
2. Разработка плана исследования
2.1 Определение типа необходимой информации и источников ее получения
Рис. 3.5. Классификация информации в маркетинговом исследовании
Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с помощью ряда методов статистического анализа.
В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное.
Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных путем количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не их противопоставление.
При организации и проведении маркетинговых исследований большое значение имеет сбор и анализ первичной и вторичной информации.
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.
Вторичная информации - это сведения, которые уже где-то существуют, будучи ранее собранными для других целей.
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.
Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.1.
Таблица 3.1.