Применение

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Могут быть личные наблюдения исследователя или наблюдения с использованием технических средств Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, гак и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент — экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства (разного рода фиксирующие приборы).

К фиксирующим приборам относятся:

• диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление;

• при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния;

• тахитоскопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд;

• для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета.

2.3 Разработка форм для сбора данных

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таблица 3.3.