Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства

Недостатки

Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.); Обычно собирается - быстро (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро); Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные); Источники (например, правительственные) могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно; Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна; Помогает, на стадии предварительного анализа; Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах

Может не подходить для целей проводимого исследования, так как собиралась для других целей; Может быть старой или устаревшей; Методология сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной; Могут публиковаться не все результаты исследования; Могут существовать противоречивые данные; Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; Степень надежности может быть определена; Может быть единственным способом получения необходимых сведений	Сбор данных может занять много времени; Могут потребоваться большие затраты; Некоторые виды информации не могут быть получены; Подход фирмы может носить ограниченный характер; Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Источники вторичных данных

Внутренние источники

Балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи и доклады о предыдущих исследованиях.

Официальные сообщения и публикации

Статистические отчеты министерств, правительственных организаций и учреждений. Прочие официальные публикации торговых и производственных палат и ассоциаций, союзов, исследовательских центров и институтов, общественных.

Периодические издания и книги

Книги. В России серии «Теория и практика менеджмента», «Маркетинг для профессионалов» издательства «Питер», Маркетинговые журналы. В России - «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Рекламные технологии». Специализированные торговые журналы. В России - «Новости торговли»Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России - «Эксперт», «Деньги», «Власть»

Коммерческая информация в Данные о товарах и торговых марках, которые реализуются через каналы розничной торгов, данные со сканеров в супермаркетах сообщения от телезрителей данные журнальной циркуляции и др.

Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Работу с источниками необходимо начинать с определения необходимого их минимума, круга охватываемых ими вопросов; изучения ценности публикуемой информации.

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 3.6 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ	Анкета	Механические устройства
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон	Почта	Личный контакт

Рис. 3.6. План сбора первичных данных