2.4. Разработка выборочного плана

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Составленный план призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Включать ли в выборку супружеские пары вместе или порознь? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов.

Простая случайная выборка

Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы

Структурированная случайная выборка

Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор

Зональная случайная выборка

Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов)

Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке.

Выборка по доступности

Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы

Выборка по усмотрению

Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения

Квотированная выборка

Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

Основные понятия:

* Генеральная совокупность— вся группа, про которую необходимо собрать информацию,

* Выборка — часть совокупности, базовый уровень исследования,

* Ошибка выборки — разница между полученными данными и фактическими но

совокупности;

* Контур выборки — все единицы совокупности, из которых будет формироваться

выборка,

* Ошибка контура выборки –степень отклонения контура выборки от генеральной

совокупности;

* Единица выборки — объект исследования

Репрезентативность выборки — означает, количества опрощенных статистически достаточно для оценки всей совокупности. Как, правило, это основная проблема исследования, так как ошибка может иметь более печальные последствия, чем ошибка в определении объема выборки.

Как привило, используются следующие методы определении объема выборки:

* Вольный подход. Например, определяется, что достаточное количество опрошенных должно быть 25 предприятий, или 5 % от совокупности.

* По аналогии с другими исследованиями. Например, известно, что при социологических опросах выборка составляет 1000 — 1200 человек, соответственно назначается и размер данной выборки

* От стоимости затрат, когда сумма, что может быть использована на исследования, определена заблаговременно

* На основе статистического анализа. Когда объем выборки определяется, исходя из условий надежности и достоверности полученных результатов