11.3. Исследование вкусовых предпочтений потребителей шоколада с использованием методов шкалирования Игрунова о.М., Виноградова и.Ю., Лаврентьева е.В.

Эффективное функционирование предприятий в современных условиях тре­бует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и яв­лений в целях рационального использования наличных ресурсов и ка­чест­вен­ного удовлетворения запросов потребителей. Важнейшим факто­ром, оп­ре­де­ляющим функционирование предприятий в рыночной экономике, явля­ет­ся ориентированность их производства на удовлетворение спроса по­тре­би­те­лей.

Следовательно, основная задача всех производителей – как раз по­сто­ян­ное изучение рыночного спроса с целью разработки управленческих ре­ше­ний по про­изводству и сбыту товаров и услуг. Спрос переменчив и зависит от мно­же­ст­ва факторов. При изменении спроса меняется и объем продаж, в ре­зуль­та­те чего предприятиям приходится активно следовать за фор­ми­рую­щим­ся спро­сом, а также возникает необходимость анализировать спрос, что­бы выявить его характеристики, неудовлетворенные потребности, найти спо­со­бы воздействия на спрос для того, чтобы он был управляемым со стороны пред­прия­тия.

В реальной практике функционирования предприятий и организаций для исследований потребительского спроса и, в частности, потребительских предпочтений относительно характеристик товара могут быть использованы различные методы – например, анкетирование, проведение conjoint – ана­ли­за, «слепое» тестирование и т. д.

Цель данного исследования – выявление вкусовых предпочтений по­тре­би­те­лей шоколада с использованием «слепого» тестирования и методов шка­ли­ро­ва­ния.

Суть метода «слепого» тестирования заключается в том, что в рамках фо­кус-группы потребители пробуют товар, марка которого им не известна. В ре­зуль­тате ни отношение к марке, ни предыдущий опыт потребления дан­но­го то­ва­ра не повлияет на результаты оценки тестируемых образцов. Каж­до­му участ­ни­ку тестирования предлагается оценить несколько товаров одной груп­пы (в дан­ном случае, три товара) по ряду критериев с исполь­зованием шкаль­ных во­про­сов в анкете. В процессе использования шкальных вопросов рес­пон­ден­тов про­сят выразить свое отношение к объекту иссле­до­вания пу­тем выбора коли­чест­вен­ной оценки на шкале, соответствующей их от­но­ше­нию к ис­сле­дуе­мо­му объек­ту (или одной из характеристик объекта). Шкали­ро­ва­ние исполь­зу­ет­ся при количественной оценке качественных параметров.

Применение метода шкалирования обусловлено следующими причи­на­ми.

Во-первых, участники фокус-группы на основе самоотчета могут вы­ра­зить свою субъективную оценку в виде определенного числа на шкале, что в даль­нейшем может помочь упростить процесс обработки данных.

Во-вторых, использование шкал в анкете способствует повышению уров­ня валидности результата оценки. Дело в том, что балльная оценка ис­клю­чает неадекватное восприятие исследователем высказанного мнения.

В-третьих, метод шкалирования открывает возможность усреднения оце­нок по различным группам вопросов и участников тестирования.

И, наконец, использование шкал позволяет не просто выяснить отно­ше­ние тестируемого к объекту, но и определить степень этого отношения (уро­вень оценки и предпочтений потребителей).

В качестве конкретного инструмента изучения потребительских пред­по­чте­ний в процессе шкалирования предлагается использовать семан­ти­че­скую диф­ференциальную шкалу с девятью градациями. Семантическая диф­фе­рен­ци­аль­ная шкала позволяет участнику «слепого» теста выразить свое отно­ше­ние к тестируемым товарам внутри ограниченной шкалы. Огра­ни­че­ния­ми вы­сту­па­ют две противоположные характеристики тестируемого то­ва­ра.

В качестве товаров участникам фокус-группы предложили три образца мо­лоч­ного шоколада разных производителей – в частности, Alpen Gold (KRAFT), «Кузя, друг Аленки» («Красный Октябрь»), Mauxion (Mauxion). Участники фо­кус-группы должны были оценить в соответствии со своими зна­ния­ми, пред­став­лениями и вкусами предлагаемые образцы шоколада по пред­лагаемым кри­те­ри­ям (внешний вид, вкус, запах) и отразить свое мне­ние в полученной анкете. Результаты оценки были занесены в программный па­кет Microsoft Excel. В про­цес­се обработки в программе Microsoft Excel бы­ли рассчитаны средние значения оце­нок по каждой шкале и средне­квад­ра­тич­ные отклонения – чтобы определить раз­брос в оценках респондентов, и ко­эф­фи­ци­ен­ты вариации (КВ) – чтобы выя­вить меры согласованности мне­ний рес­пон­ден­тов.

Полученные результаты представлены ниже в таблицах 11.5 – 11.10.

Таблица 11.5