Особенности рекламных текстов

Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универ­сальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы, как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, специфика продвигаемого товара, его жизненный цикл.

Задачи рекламы

В зависимости от задач реклама может быть обычной предлагающей, по­ощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей.

ПРЕДЛАГАЮЩАЯ РЕКЛАМА

К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламода­телей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.

Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на ос­новные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и поче­му?» Что — это рекламируемая услуга или товар. Кто — дающий объявле­ние человек или предприятие. Когда — время, когда можно купить товар или услугу. Где — место, где можно приобрести товар или услугу. Поче­му— выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные то­вар или услугу.

Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

ПООЩРЯЮЩАЯ РЕКЛАМА

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первич­ный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов. Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению до­полнительной выгоды. Поэтому поощ­ряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного допол­нительного товара, скидки, возврата час­ти денег и т.д. (см., напр., рис. 3.1). Мно­гие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды от­дельно или в комплекте с другими купона­ми. Наверное, об одном из самых первых видов нетрадиционной рекламы пишет альманах «Всемирный путешественник» за 1900 г.: «Один нью-йоркский теат­ральный директор разослал недавно жи­телям города афишки, прилагая к каж­дой из них чек на сумму 4 цента. Объяв­ление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 ООО. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две ми­нуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть корот­кое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, кои­ми отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисле­ние этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажи­точных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон»¹. Пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:

ВНИМАНИЕ КОНКУРС!