3. Способы сбора данных о рынке.

3.1 Вторичный сбор данных.

Вторичный анализ проводится, когда необходимы количественные результаты. При этом целевой группой занимаешься только косвенно. Собирается материал о лице, кру­ге клиентов или предприятиях, который составлен другим.

Примерами этого являются:

• статистические данные государственных учреждений (например: доход, величина бюджета и т.д.);

• специальная статистика профессиональных союзов или ассоциаций предпринимателей;

• списки членов предпринимательских организаций или самих организаций;

• телефонные книги (специальная телефонная книга по отраслям);

Вторичный анализ преимущественно применяется:

• для оценки (величины) размера рынка; и

• для получения структурных данных о конкурентах

При использовании статистических данных в основном возникают две проблемы:

• надежность статистики часто нельзя проверить ("не доверяй никакой статистике, кото­рую не сам исказил.");

• разграничения, которые лежат в основе статистики, часто не соответствуют определению целевой группы.

Поэтому для оценки размера рынка иногда необходимо лучше определить целевую группу и найти однозначный признак, доступный наблюдению или ввести дополни­тельные предположения.

1. Пример:

Предприниматель хочет открыть магазин одежды для зажиточных граждан. О зажи­точных гражданах нет никакой статистики. Предприятие изменяет определение целе­вой группы так: все граждане, которые имеют машину (предполагая, что нужно быть состоятельным, чтобы иметь машину), о чем предприниматель уже может получить статистические данные.

2. Пример:

Бизнесмен хочет открыть музыкальную школу для детей. Его целевая группа - семьи с детьми, которые интересуются музыкой. Первый шаг - это анализ статистических дан­ных о населении, которые ему сообщают, сколько семей проживают в Екатеринбурге (предположим, что в Екатеринбурге примерно 400000 семей с детьми).

В качестве второго шага он мог бы выборочно провести беседы с отдельными семья­ми. Например: из 50 случайно выбранных семей 3 (или 6%) интересуются музыкой и отдали бы своих детей в музыкальную школу. Таким образом предприниматель знает, что у него примерно 24000 клиентов.

2.2 Первичный сбор данных.

Первичный анализ проводится прежде всего, когда нужно получить ответ на качест­венные вопросы. В качестве основополагающих методов в Вашем распоряжении:

• наблюдение (без контакта с лицами);

• анкета (контакт только в начале и конце анкетирования);

• беседа (прямой контакт во время общей беседы, которая проводится на основе анкеты или листа с ключевыми вопросами).

Как правило, рекомендуется заранее подготовить анкету, но беседу вести возможно более свободно. Так можно получить дополнительную информацию, о которой раньше (при составлении анкеты) не подумал.

Для составления анкеты, а также для ведения беседы существуют различные способы: Закрытые - открытые вопросы:

При закрытых вопросах ответы даются заранее. Опрашиваемый может например только отвечать "да" или "нет", или "хорошо", "плохо", "я не знаю". На такие вопросы быстро ответить и беседа проходит быстро. При открытых вопросах опрашиваемый дол­жен сам найти ответ. Такие беседы занимают больше времени, но имеют то преиму­щество что может быть получена дополнительная информация.

Беседа с группой - беседа с одним человеком.

Если ведутся беседы с группой, то часто можно получить больше информации за бо­лее короткое время. Недостаток состоит в том, что если группа имеет лидера, мнение группы иногда ориентируется на мнение лидера. В таком случае мы получаем только одно мнение, высказанное 5 раз.

Подробные беседы - краткие беседы.

Подобные беседы длятся дольше, содержат много открытых вопросов. Они подходят, если имеешь дело с комплексом продуктов и/или с одной маленькой целевой группой. Так могут быть исследованы точные потребности целевых клиентов (например: консультации предприятия). Краткие беседы не только короче, они содержат много за­крытых вопросов. Они подходят для простых продуктов и/или для большого количества целевых клиентов. Так может быть проведена выборочная оценка потребительских привычек целевых клиентов (например: булочная).

Контрольные вопросы (беседы), наблюдения.

Контрольные вопросы безусловно необходимы, чтобы проверить сущность получен­ной информации. Например, предприниматель (предприятие) может подтвердить, что ему необходимы консультационные услуги. Но если оно в итоге не может определить в какой области и сколько он за это стал бы платить, то его "да" на вопрос о потребности в консультациях должно рассматриваться как несерьезное. То же относится и к конт­рольным беседам, именно целевые клиенты, которые не покупают продукт (услугу), могут дать решающую информацию, как этот продукт (услуга) может быть улучшен.

Вопросы, рассчитанные на внушение (суггестивные).

При суггестивных: вопросах, опрашиваемому почти даются ответы. Например, было бы неверно спросить клиента: "Вам не кажется", "Вы не думаете, что это хорошее качество?". Многие люди склонны ответить на такой вопрос "да" и только, чтобы ско­рее закончить разговор. На суггестивные вопросы получаешь не ответ, а только под­тверждение уже заранее сформулированного мнения.

Конкуренты.

Информация должна быть собрана и о конкурентах, касается ли это продукта цен или качества. Если речь идет о - товарах широкого потребления (например, хлеб в булочной), можно выдать себя за потенциального клиента. При специфических продуктах (или услугах) рекомендуется заранее выдумать историю ("легенду"), почему ты хочешь получить такую информацию.